无论是跨界经营，还是新丁驾到，都会有一个交学费的过程。
近两年蜂拥而起的进口水也逃不了这个规律。
比如恒大冰泉。
2013年11月10日，借助恒大足球俱乐部在亚冠联赛夺冠的轰动效应，恒大集团在广州总部举行发布会，正式宣布进军高端矿泉水市场，签定意向销量27亿，恒大冰泉一夜成名。
后来的事我们都知道了，恒大冰泉一路高开低走，亏了不少钱。
其时，许家印给恒大冰泉定的小目标是，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿。
然而，现实是残酷的，快消行业不纯是砸钱就可以堆起来的。2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），2013、2014、2015年（1-5月）累计亏损达40亿。（当时农夫山泉、怡宝、康师傅的总销售量不过300亿左右）其500ml的瓶装水价格也从4元调到了2.5元。
出身豪门的恒大冰泉不差钱，也不缺优质水源、渠道、团队和各种资源，可为什么还是巨亏？
“3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，长白山原始森林深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一。恒大在长白山拥有13个长白泉眼，是中国天矿泉水泉眼最多的企业，恒大冰泉的工厂都盖在长白山的原始森林，至今生产基地总投资超过50亿，有9条生产线，包含中国最快速的一个生产线，达到了10万8000瓶每小时。
有钱，厉害，可该亏的还是亏了！
成功没有侥幸，每个行业都值得我们心存敬畏，当年恒大冰泉走过的弯路，进口水似乎茫然而上。
老方认为，恒大冰泉的问题如今正发生在进口水身上。
什么问题呢？
就像老方在《烽烟四起！进口水和国内水品牌，激烈争夺十几亿人的生命管道！》一文中说的，市场规模和品牌认知，最终还得落在终端消费者身上。
你的产品、广告不是给经销商和同行们看的，而是卖给千千万万个消费者喝的。
比如依云的水，并不是最贵最好的，但却占领了广大消费者的认知，一度被当做高端水的代名词。
人和人的差别，从他们的吃喝就可以看出来。
你看首富比尔盖茨原来喝六百三十块的矿泉水，陈冠希给女儿喝一百五十多的瓶装水，王思聪做米饭用的是斐济的水。。。
但那又如何，进口水想要做到依云的规模和程度，很难。
水的消费市场是一个巨大的金字塔形状，庞大的基座对应的依然是低端水，那是农夫、娃哈哈、康师傅等品牌的天下。
当初，恒大冰泉横空出世，瞄准的就是依云占领的高端水市场。可你想过高端水的消费场景是什么样的吗？一个上海女白领包里装着一瓶依云水是代表生活品质、品味，要是换成一瓶恒大冰泉试试。。。
所以，进口水的中高低价位划分，更像是个笑话。
多说一句，比尔盖茨后来还喝过排泄物提纯水，认为味道跟瓶装水一样好。他说全世界至少有20亿人用的厕所没有充足的卫生设施，造成排泄物污染了供应数百人饮用的水源，每年因水污染害死了70万儿童，及影响更多儿童的身心健康，若开发出安全又负担得起的方法处理人类粪便，就能让儿童幸免于难。
还是要靠品牌的力量来提升人文附加值，但品牌的塑造过程注定是缓慢的累积，罗马不是一天建成的，就是依云也耕耘了多少年才打入的消费者认知。
史玉柱曾说，“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”
目前来看，进口水只能是走中低端，甚至是偏低端多一点，但等初期的新鲜感消除后，你如果没有自己的品牌效应和渠道优势，那注定会很辛苦。
而塑造品牌之路不是一帆风顺的，如恒大冰泉的广告主题先后有里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉，真好喝，美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……
代言人、广告语、广告内容一换再换，没有持续的品牌符号，消费者根本无所适从，根本不知道你的水到底是什么？
所以，品牌真不是只靠钱硬砸出来的，脱离消费者的广告只是自嗨，当然你没钱也不行。
一瓶水，最基本，也是最重要的功能是用来解渴。
人们对瓶装水不会是精挑细选、想来想去的，谁会无聊到为了一瓶水而多动脑筋呢？本来一块钱就可以解决的问题，为什么我要多花一块钱买你的水？
这是每一个做包装水的人都需要考虑的问题。
你的水若是没有类似依云的品牌效应，纯粹为了生理需要，消费者为什么要买你的单？就是低端水，同样熟悉的农夫和娃哈哈摆在货架上，消费者为什么要多看你的水一眼？
要知道，低端水是靠价格驱动的，而高端水必须依靠品牌去驱动；低端水靠量大、规模赚钱，而高端水要靠品牌、品质体验赚钱。
水本身的基本功能、包装和概念可以引发消费者的尝鲜，但你要明白的是，人的味觉记忆是最迟钝的，水本身不像可乐和红牛等饮料有刺激性的口感，你没有多少机会能够让消费者喝上7次来培养味觉记忆，然后形成重复购买。
今年的3月12日，在2018年经销商大会上，恒大农牧集团总裁王宇丰表示：“未来恒大冰泉坚持长白山一处水源的品质战略不会变，坚持只做天然矿泉水的品类战略不会变，坚持一瓶一码健康溯源的品控标准不会变，坚持推动中国饮用水健康升级并扩展全球的企业战略不会变！”
而恒大矿泉水集团董事长唐毅说：“四年来，恒大冰泉坚持‘一处水源供全国’，不断优化产品结构，以‘高端品质、亲民价格’的发展思路，全力打造中国矿泉水行业第一品牌！”
不久前，恒大冰泉又提出了“活矿泉，活出众”品牌理念，“中国天然矿泉水第一品牌”任重而道远。
品牌，不光是广告的堆砌。索罗斯指出，人之所以犯错误，不是因为他们不懂，而是因为他们自以为什么都懂。“现在，我们这些老江湖，都不知道怎么做广告了。”娃哈哈创始人宗庆后公开自揭其短，才说明老爷子是真想明白了。
依云的高端水形象也是经过营销团队多年的精耕细作才建立起来的，这是它们的品牌壁垒。
水品牌做广告，和地产不同，不能只靠电视、报纸、杂志、代言等传统的套路对客户饱和轰炸。
比如恒大冰泉，十数亿的广告费又如何，既没有培育出自己的中高端水消费群体和忠诚度，也没有建立良好的体验和口碑传播。
而同在长白山取水的农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌一方面以生产成本为导向抓管理效益，一方面以渠道苦心经营为导向抓市场效益，都取得了不错的业绩。
特别是农夫山泉在全国范围有五大水源，其平均运输半径更短、成本更低。“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。” 农夫山泉创始人钟睒睒不仅要做国内饮用水行业的老大，还要做水中的奢侈品。他认为高端水需具有三大特点：稀缺的天然水源、天然均衡的矿物元素含量、体现深厚的自然或人文内涵。
如今的进口水欠缺的或许正是最后一点。
既然短期内达不到依云那种品牌溢价，那就学习农夫润物细无声的营销推广，学习他们精准的消费者分析和走心的差异化设计，以及对新媒体出神入化的应用。
这或许是进口水成败的关键。
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