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后互联网手机时代,手机行业还能怎么玩?

2020-07-02

作者:龚进辉

手机行业波谲云诡,如果盘点今年上半年的最大变化,我的答案是:互联网手机时代终结。无论是小米、荣耀争相布局线下渠道和签约代言人重塑品牌形象,还是大可乐因资金链、供应链断裂而黯然倒下,均表明互联网手机只是手机市场竞争的过渡阶段,而非终极形态。

那么问题来了,在手机市场品牌愈发集中的大背景下,什么才是手机厂商正确的进击姿势?如何寻求稳定的增长空间?

互联网手机时代终结

互联网手机是智能手机行业由混沌走向光明的历史产物,其最大特点是穷尽互联网的威力,充分发挥互联网的高效优势,电商、微博/微信、社区各司其职,一个负责快速铺货和售后,一个负责品牌曝光和营销,一个负责沉淀用户和意见反馈。

受益于当时电商、微博/微信的兴起,坚持走低成本运营路线的互联网手机发展得顺风顺水,成为智能手机发展初期的主流打法,创新的商业模式对依赖运营商的“中华酷联”产生不小的冲击。不过,缺点往往是优点的过度延伸,过度神化互联网的力量成为手机厂商前进的障碍,越往后发展劣势越明显。

在我看来,互联网手机的最大弊端在于不重视甚至忽略修炼内功,包括供应链管理、专利储备、渠道建设、品牌塑造等,这些环节恰恰需要高昂的金钱和时间成本,将决定手机厂商最终能走多远。不过,对于一向追求效率为先的互联网手机而言,自然把修炼内功视为脏活累活,完全漠视不太现实,马虎应对成为常态。

以小米为例,预约抢购的销售模式备受诟病,背上饥饿营销的骂名,与供应链管理不善密切相关,而且为突出性价比优势想方设法压榨核心元器件供应商,不少供应商对与小米合作既爱又恨,含着泪数钱的联发科便是典型代表。同时,小米在印度市场被爱立信认定专利侵权而对簿公堂、黄牛成线下出货生力军、误认为社交平台狂轰乱炸等同于品牌形象塑造等,使其在智能手机增长大潮退去后呈现“裸泳”状态,本月初雷军亲口承认小米正处于谷底。

事实上,外表光鲜的互联网手机具有两面性,好处是短期内刺激手机行业变革,加速智能手机普及;坏处是影响手机产业链健康、可持续发展,互联网手机强调高性价比、免费(按硬件成本定价)甚至硬件负利,表面上是在践行“用户至上”“体验为王”等先进理念,实则是饮鸩止渴,不仅搅得上下游全产业链鸡犬不宁,而且使自身陷入亏损状态。

可笑的是,部分厂商认为短期亏损再正常不过,甚至以盈利为耻,天真地以为时间一长自然能盈利。试问,如果手机厂商没有稳定的利润来源,哪来充足的现金流支撑新品研发、广告投放、渠道建设,又何谈为用户创造价值?显然,过度吸食互联网思维精神鸦片的互联网手机,违背基本商业规律,注定成为智能手机发展史上的过客,而不能代表未来。

我突发奇想,用一个生动的比喻形容互联网手机再适合不过。如果把智能手机从萌芽到格局成型比作万米长跑,手机厂商是运动员,那么互联网手机只是手机厂商长跑过程中一时的兴奋剂,只能短期内使其处于加速状态,而且因厂商体质差异呈现不同加速效果,小米、荣耀后劲更足,大可乐、百加被迫掉队。当然,时间一长兴奋剂必定失效,决定手机厂商跑向终点的是自身整体竞争力,任何环节都不能存在明显短板。

线下和高端成手机行业必争之地

互联网手机过后,手机行业已上升到全方位一体化的竞争态势,产品、渠道、品牌缺一不可。在我看来,上半年小米陷入低谷、荣耀表现疲软(无一爆品),根本原因是其仍以互联网手机惯性缓慢前行,而不是夯实整体竞争力后快速前进,产品、渠道、品牌三个核心环节中,渠道成为左右其今后出货量规模和市场地位的重中之重,必须迅速补齐线下渠道匮乏的短板。

换言之,线下渠道建设成为过去主打互联网手机的厂商必争之地,用“生死战”来形容一点都不为过,只能赢不能输,即便需要投入高昂的成本和时间积累零售经验。要知道,互联网手机如日中天时,销量占比不过23成,如今线上获客成本增加且增速放缓,体量庞大且增长强劲的线下市场自然成为香饽饽。

这意味着,原本立足线下的手机厂商优势开始凸显,遍布全国的毛细血管般零售体系成为其重要支撑,为用户提供体验、咨询、销售、售后等一条龙服务,最大化增加与用户接触时间,有利于品牌口碑扩散,发展潜力胜过刚涉足线下的小米、荣耀。

纵观国产手机市场,除了众人熟知的OPPOvivo深谙线下零售之道,深耕线下14年之久的金立与代理商、消费者打交道也颇有心得,线下零售成绩斐然。数据显示,今年以来,金立已连续6个月位列线下国内品牌前四,实力不可小觑。

除了持续向线下导入更多资源,中高端市场成为手机行业的又一突破点,这与消费升级大潮来临相呼应。长期以来,千元机是出货量最大的市场,性价比成为主旋律,各大玩家杀红眼,价格战此起彼伏。不过,性价比有毒,手机厂商杀敌1000自损800后,不得不面对利润率低和品牌溢价缺失的尴尬。

无论是看中中高端市场的巨大空间还是满足用户日益增长的品质需求,手机价格上扬势在必行,利润丰厚的中高端市场天然具有吸引力。第三方调研机构赛诺曾预测,20163000元以上机型市场预计将达到17.5%,比2015年高出0.8%。目前来看,商务精英是手机高端市场较为清晰的受众,他们通常对价格不敏感,预示着性价比策略基本失效,反而重视品牌匹配度、品质感和信息安全。

事实上,在各大品牌纷纷标榜商务属性和品质感之际,高端机型想要做出差异化并非易事。在我看来,安全是一个可行的差异化方向,前提是手机厂商真正拿出魄力,推出与众不同的安全解决方案,否则不痛不痒的创新还是难以跳出同质化竞争的怪圈。

所以,深度布局线下且发力中高端市场的手机厂商,将在后续排位战中表现抢眼,强势跻身或持续巩固第一阵营领先优势。

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