七夕之时，是彩妆品牌新一轮营销混战的必战时刻。
不战，则畏敌如虎。
战，则可能被友商击溃。
但无论战或不战，七夕战场确实是一个增量市场。
近日，花西子联合时尚芭莎、中国十大化妆师推出七夕定制礼盒“天作之盒”；同时联合品牌大使袁弘、张歆艺推出七夕特别宣传短片，开启电梯广告宣传；旗舰店也上线七夕产品宣传及多种优惠活动。
同时，完美日记、纪梵希等品牌也都针对七夕制定营销策略，推出限定礼盒、上线七夕狂欢优惠活动等。
从淘宝销售数据来看，这些美妆品牌的七夕节日营销有着不错的效果。淘宝销售数据显示，目前花西子七夕“天作之盒”礼盒月销量为2万+，付款人数为2.4万人。完美日记七夕限定礼盒目前处于售罄状态；而纪梵希七夕礼盒月销量达8000+。
对此，有媒体记者和书乐进行了一番交流，贫道以为：
比三八节更重要的恰恰是七夕节。
美妆产品对情侣相关节日是有相当的欲望的，美妆作为礼品，正好在节日期间砸中男性消费的刚需，而日常消费则大多是女性消费市场。
数据显示，年轻人对七夕更为重视。8月6日-8月12日，在百度搜索“七夕”词条的网络用户中，20-29岁的年轻人占比高达59.46%，超过其他年龄段的总和，是关注七夕的主要群体。
很多情侣会选择在七夕节送礼物。
8月6日-8月12日，百度搜索平台中，“七夕节送什么礼物给女朋友比较好”的日均搜索量远远高于“七夕节送什么礼物给男朋友比较好”。在“七夕礼物”词条的搜索用户中，男性占比65.45%，也大幅高于女性。
看来在七夕节，挖空心思送礼物，忙着“买买买”的消费主力是广大男性。
因此，这是一波季节性的增量市场，如果把握好，效果极佳，且只能突击宣传，目标冲动消费，太早开启没有效果。
结果似乎也非常不错，美团闪购发布的七夕送礼消费报告显示，截至14日中午，美团闪购上的美妆产品，整体的销量比平时增长2.4倍，平均客单价也提升了100元左右。
其中，口红、香水是最受关注的商品，迪奥999，兰蔻、YSL、阿玛尼、MAC等国际大牌是主流需求，卡婷颐和园百鸟朝凤口红、花西子同心锁口红等国货美妆起势明显，特别是花西子国风套盒等虽然刚刚入驻，就产生了有不错的销量。
但营销终归是阶段性的战役，长期的市场竞争，还是要靠研发来做护城河。
据悉，花西子每月营销费用2000万元，完美日记每年营销费用占比达50%左右，反观产品研发方面，不足营销费用的一半。
这其实是国货美妆的通病，也是走的更远路上的一大陷阱。
事实上，整体少研发重营销，只会让国货美妆后续乏力，对于美妆品牌来说国潮、民族风等“外形”都只是营销的依托，只有产品的技术含量和全新体验才能真正长期黏住客户，并形成真正的护城河。
还能够竞争的根本原因，仅仅是目前国货美妆由于价格较之洋货为低，开启了美妆的中低端市场，并命中了Z世代的国潮喜好，营销可以带来的转换率较高，因此，主流国货美妆资金相对充沛。
但这不是长久之计。
可现在已经陷入了一个闭环式的死循环，即没技术含量，只能靠营销造势买量，重复重复再重复。
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资深互联网产业观察者，人民网、人民邮电报专栏作者
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