关于X型品牌专卖店发展的深度思考

（文章较长，5863字，阅读需要15分钟）

X型品牌是一家在中国市场上运营多年的品牌，你可以理解为他是一个品牌或者某一类品牌，这些品牌线下渠道以自营或者授权专卖店为基点，通过店面这种点的密度覆盖，加上非授权店面（虽然绝大多数不是厂商主动行为，但现实是存在的），实现了1、2、3线市场的广泛覆盖，以及3线以下城市网点的覆盖。

这些店面经过多年的运营，已经有一套非常成熟的模式，加上品牌力的存在和延续，这些品牌有着稳定的市场份额和规模，并且有一部分还能实现稳健增长，但是在增长的同时，其实也存在很多的隐藏的问题，我们根据引流、转化、复购、推荐四个节点，来分析一下X型品牌专卖店存在的问题：

1、 引流

店面形象虽然也升级了不同的版本，但是基本要素是没有太大变化的，不是行业内专业人士，是基本看不出有什么不同，也就是说店面形象已经不符合市场现状，但是这些品牌方往往无力改变，一方面是老板的固执，因为认为自己的东西都是最好的，把自己当成了零售专家；一方面是负责店面设计的团队已经比较少真正走向市场，了解市场真正的趋势；一方面是很少有人提出不同意见，成熟公司最大的问题就是：老板听到的信息，都是他自己最爱听的信息，无论他是否愿意这样。

因为店面形象老化，店面客流自然就会下降；有些品牌店面有流量计数器，这是零售店最最基本的要求了，但是很多店面为了满足厂商对于流量的要求，竟然是店员自己在流量计数器下来回走动的方式，让计数成为一种虚假的数字（虽然流量计数器软件有的也可以升级规避，但是应对措施还是有很多），这些数字汇总到品牌方，得出来的分析自然就是不准确的，所以后续以此为基础的营销策划也往往就会出现问题。

引流不仅仅是店面形象问题，有的品牌本身老化，产品过于偏重线上的种草，忽视了线下的推广；或者拿着线上的大数据，用来指导线下的推广，往往也是事倍功半，因为他们不知道线上的消费群体和线下有很大的区别，线上的数据不一定能够有效指导线下，只是因为线下本身没有数据化管理，也没有全面准确的数据采集，所以这种营销管理就存在空白区域。对于市场部门比较省事的方式，就是只有拿着线上大数据指导线下，造成投入产品不成比例，线下越投越小。

引流问题，是现在很多有沉淀品牌的非常严重的问题，形象老化仅仅是其中一个看得见的硬伤（当然千店千面是一个非常困难的事情），还有很多看不见的理念、和对于未来线下零售理解的浅显和不充分。

 

2、 转化

多年的品牌公司，其品牌形象已经“深入人心”，也就是说能真正走进店面的，大多数都是对于品牌有一定认知的或者有购买意向的，这里面的转化就变成了一种主动转化，即本身就有购买诉求。

但是这里面有两个问题，一个是因为直营或者授权店面，往往都是统一的营销模式，营销方案差不多，顾客没有什么新鲜感，而这个时候如果线上出现低价，尤其是一些特别大的平台出现低价，对于实体专卖店来说就会出现巨大影响。当然有些品牌会通过新品上市初期控制货源的模式，实现溢价销售或者通过此控制线上价格，但这都是短期行为，因为一年365天，实体店是每天都要交租金的。

另外一个问题就是，品牌如果宣传跟不上，店面陈列也没有什么新颖之处（一般是中等品牌宣传跟不上，超级品牌店面陈列跟不上），用户在思维上对于品牌的印象其实还是停留在品牌的初期形象，这时候即使品牌产品有重大更新，也很难吸引用户转化，因为老用户不知道、新用户觉得这是上一代人的产品。

转化是品牌专卖店的一个基本功，对于有一定历史的品牌，如果仅仅是靠用户已有认知转化，这种成本是非常高的，除非你的品牌已经有一个巨大的粉丝量，能够自发了解品牌，如果不是，线下转化就一个非常需要创新的工作。

当然有些品牌专卖店拥有自己的生态产品，特别是具有差异化的，甚至是自己独有的差异化产品，这时候转化力度就会大大提升，因为生态产品本身也会有自己的宣传通道、有自己的用户群体，如果一个品牌拥有这样的生态产品，就能吸引更多的关注。举个例子，比如有一种增强录音设备，这种设备本身就有粉丝群体，如果和某一个手机品牌专卖店合作，店内的产品是独有的、甚至还有独有的功能或者独有的IP形象，这种对于品牌专卖店而言就是把自己从一个单一品牌店面，变成一个更加多元化的潮品店面，当然这需要品牌的号召力、气魄和管控能力，不是每个品牌都有这种能力的。

X型品牌渠道商店面的转化还有一个问题，就是优质位置都被品牌直营店占据了或者以前的老渠道商占据了，新进入的渠道商只能去次一级的位置，这里面如何去平衡的问题。当然老渠道商自然有很多方式方法让这个店面转化显得有没有问题、符合品牌方的的规定，这中间的如何去评估，也是品牌方面对的一个棘手的问题。

如果转化不能提升，就只能靠开新店面的数量，所以很多X型品牌在不断的开店，也算是一种有计划的市场竞争吧。

 

3、 复购

电子产品其实大多数复购率并不高，中国移动终端实验室公布了《2020年第二期5G终端消费趋势报告》，里面给出了一些有趣的数据：我国手机用户的换机周期进一步加长，平均达到25.3个月，比2019年10月上次报告的结果又长了0.7个月，而对比2019年第一期报告长了整整1个月。所以很多手机品牌都有大小年之说，就是产品发布创新幅度隔一年才会有一次大的创新。

而其余的电子产品比如HIFI音箱、笔记本、打印机等换机周期更长，如此长的周期，对于一个品牌店面，复购率这个指标如何去运作呢？

现在很多X型品牌店面，复购率通行的做法有：

靠服务维系，特别是品牌的忠实粉丝，通过各种工具维系关系，提升服务；

通过以旧换新等服务，提升新品的销售能力，在手机等产品上尤为突出；

通过店面热卖活动，吸引更多消费者的冲动型复购消费，但这种方法在授权店面比较少，因为品牌方有很多规矩没有办法做更多的活动。

还有一种方式，就是在店面不断更新生态产品，主品牌虽然复购率不高，但是可以通过生态产品提升复购率，这也是一部分品牌常见的方法，虽然有效，只是库存管理是一个难题。

但是很多X型品牌店面，主要还是靠流量去解决复购不足的问题，但是如果要靠流量，店面布局就要有规划，如果一味增加店面，单店的流量自然就会下降。

复购是X型品牌店，要深入思考的一个部分。

 

4、 推荐

X型品牌专卖店会有推荐发生吗？当然是肯定的，我们把店面推荐分为两种类型：

一种是新品上市的时候，很多人买了产品会发朋友圈，表面看是炫耀，但是对于有科技含量的产品来说更是表现自己的对于科技趋势的把握；比如有的人买了高颜值的大健康产品也会发朋友圈推荐，其实晒的不是产品，而是自己的对于健康生活的追求，这是一种映射的效应。

一种是店面本身具有网红性质，也会发朋友圈推荐当然对于X型品牌店非常困难，除非是像华为当初的深圳万象天地第一家旗舰店、上海步行街全球旗舰店这样的店面，但这种机会并不是很多，尤其是渠道商开的千店一面的形象，如果没有特殊情况，一般不会容易被拍照分享推荐。

所以现在的X型品牌专卖店，推荐很多时候也是靠自己的服务、靠粉丝用户关系的维系，并没有开发出更多值得推荐的创意和项目。

 华为深圳万象天地旗舰店

当然因为X型品牌专卖店，因为其产品已经拥有市场竞争力、品牌依旧在不断创新、行业趋势也属于成长性，所以并不是线下零售店就一定没有高成长性，但是需要变革，虽然这个是一个很艰难的过程，但是任何企业的发展都要经历周期的变化，这个过程不一定“痛”，但是会比较漫长的一个过程，因为稳定企业的创新本身就会出现创新者的窘境。

我们依旧从引流、转化、复购、推荐这4个环节，尝试性的给一些建议，只是抛砖引玉，希望有更多的独到见解：

1、 引流

针对引流环节给出6个具体建议，当然不同品牌可以优化不同的方向：

1）  有计划的更换店面形象，可以分为常规店、高级店、试验店，不同级别，形象不同；实验店可以采用千店千面形式，比如喜茶的白日梦计划，就是不同的这种类型的店面形象是不同的；因为这种店的存在，也就意味着传播要素的存在，可以让X型品牌店面一直保持着良好的品牌传播效应；

2）  针对店面的橱窗，可以打造为千店千橱窗，让店面有一定的不同之处；

3）  适当增加店面的营销活动，让店面保持一定比例的热卖效应，吸引路过人群；

4）  要加强线上的引流，品牌方可以和抖音、小红书、B站等平台实现战略合作，种草或者能够帮助店面引流；

5）  要充分利用店面周边5-10公里半径内的社区、学校、企业等，实现本地化的宣传；

6）  可以和不同的同级别非竞争品牌或者品牌店合作，产品合作，也可以和生态企业深度市场策划活动。

引流方式千千万，重要的其实就是三个方向：一个形象、一个活动、一个线上，我们调研和观察过众多的X型品牌店面，如果能够把线下引流运营起来，单店销售规模提升30%-50%是非常有机会的，这比粗放式开店会更有效，因为单店质量的提升能够保证品牌的生命力的延长。

 喜茶的空间设计

2、 转化

X型品牌专卖店转化的提升除去品牌日常宣传外，还可以有以下7个建议：

1）  加强店面营销模式的提供，比如提供以旧换新、分期付款、旧机回收等；

2）  加强差异化产品或者独家爆款生态产品的引进和销售；

3）  加强增强功能类产品的引进和销售；

4）  对于销售人员重新培训，把新品介绍变得更为专业，符合当前品牌调性，改变消费者对于品牌的旧印象；

5）  品牌方可以在产品包装、限量附件赠送方面加大功夫；

6）  潮流的联合品牌，对于转化也有很大的帮助，比如喜茶和百雀羚的合作，当时就火爆一时；

7）  增加更多的连接用户的工具，实现在线转化，把店从一个点，变成一个面，这个面就是靠各种线上工具去连接；

 总之，转化的前提是提起用户的购买欲望，而用户的购买欲望往往和服务质量、产品的限量、社交货币属性、需求场景启发等有关，X型品牌店面需要在这些方面下功夫，品牌方也需要给出更为宽松的规则，让店面在可控的条件下，实现更多的真正的市场化竞争行为。

喜茶的白日梦计划的空间实验 

3、 复购

复购其实是线下零售店的能否长久经营的一个重要指标，但是对于X型品牌，要想提高复购率，是需要下一番功夫的，会有两个大方向：

1） 品牌自身的复购

虽然品牌有可能复购周期长达2、3年时间，但是依旧是有一定复购率的，并且对这种品牌的粉丝级用户而言，周期会大大缩短，一般有新品都会购买，这类用户要维护好，所以：

a、  维护好粉丝客户，因为他们会帮你打头阵；

b、 维护要重要的中高端客户，这些客户本身没有资金问题，自身复购率就会比较高，并且还存在一定的企业采购机会；

c、  有条件的客户要建立客户登记表，记录不同客户的复购时长，不同客户采用不同策略；

d、 店面采用多样化营销方案，比如方案营销，分期付款等。

主机的复购，也要考虑礼品型客户的需求，中小企业采购其实也是一个重要的店面营收，并且一般复购率都比较高。

 

2） 店面不同产品的单一客户的多次购买

提升店面复购率，其实还有一种方式，就是加强生态产品的销售，比如小米店面虽然毛利率不高，但是复购率很高，就是生态产品繁多，客户选择面比较大。

但是对于大多数X型品牌店面，可能都很难复制小米模式，首先就是店面形象和陈列没有办法销售生态产品，如果仅仅是产品的堆砌，基本不会产生很好的销售结果；其实就是很多品牌方把自己的产品当作至宝，给生态产品的空间都是一些蹩脚的无法引起用户的购买欲望的区域，有的不容许出现他们的logo，更谈不上销售场景了，如果这些不改变，生态产品很难有理想的销售数据。

所以要想提升这类产品的复购率，店面应该要做到：

1）  店面新的形象能够让用户有购买生态产品的欲望，即需要改变古板的专卖店形象的设计；

2）  店面要有生态产品的一定的场景化陈列区域，要尊重生态产品的形态；

3）  要有一定的营销方案，而不仅仅就是产品的陈列销售；

4）  店员要具备生态类产品的销售能力，专业知识和销售话术；

5）  X型品牌要能够通过自己的品牌影响力，和部分品牌深度合作或者拿到爆款产品的销售机会，因为店面如果持续有爆款产品，意味着店面在用户心目中的定位会与众不同；

6）  要实现数字化销售工具，比如会员、购买积分、优惠券等，这些对于中小零售企业而言很难自己去独自完成，如果品牌方在这方面有足够的支持，对于品牌无论是直营还是渠道商店面都会有极大的帮助，未来线下零售店的数字化，有相当一部分都是有品牌方推动的。

复购是一个长期工作，要知道用户习惯的变化、要了解整个市场趋势和机会，X型品牌既然是在市场有多年的经验，是需要在这方面下功夫的，当然要能够数字化、数据化、数智化，要真正走向市场，要真的懂零售，闭门造车是行不通的，现在有太多的有品牌历史的企业都因为各种忙的原因闭门开发，他们懂得市场仅仅是下属的报表，而不是真正的市场，而下属报表都是经过2、3、4手的数据，都是美化过的，那只是一种你想知道的市场，并不是真正的消费者市场和渠道市场。

要想做好复购指导，就是读万卷数据，行万里市场。

 米兰苹果直营店

4、 推荐

推荐其实也是X型品牌专卖店的一个比较难的工作，首先我们要知道用户为什么要推荐？是因为你的产品高颜值吗？有科技感吗？店面是网红店吗？是，也不是。

说是，因为这些都是载体，说不是，是因为用户帮助推荐，其实归根到底他推荐的是他自己，他追求美好生活、追求高科技、追求与时俱进，他们只是在表现自己的积极健康向上充实的生活的同时，附带上你的产品或者店面而已，如果我们能理解到这些，推荐工作开展起来就容易一些了。

那么怎么引导用户做好推荐这个事情呢？我们也给出6个具体建议：

1）  产品开箱最好具有仪式感， 比如苹果授权店面就有规定，店员不能帮用户打开包装，只能用户自己开箱，因为苹果采用缓降的包装盒，这种就让用户一边赞叹包装的品质，一遍等待，充满仪式感，而有仪式感的事情是让人有分享的冲动的；

2）  产品陈列要有场景化，夸张或者有趣，是吸引用户分享的一个不变道理；

3）  店面最好有网红打卡区域，这就需要有创意和设计了；

4）  有趣的店员和统一的有品质的服装，也有机会获得推荐；

5）  优质的超过预期的服务；

6）  漂亮的橱窗或者有创意的橱窗。

推荐其实还有一条，就是看不同的人，喜欢不同的分享，当然如果是有一定影响力的人，他们的分享会更有力度，只是要想获得他们的分享，要下更多的功夫，尤其是在服务上。

 

X型品牌专卖店，是一种普遍存在的店面，任何品牌的发展，都不可能一层不变，术有专攻，不是品牌做好，就是零售的专家，其实大部分品牌都能算是真的懂零售，如果人知道自己不懂那也挺好，可以请拥有专业知识的人或者咨询公司，就怕自以为自己不仅仅是品牌专家还是零售专家，这才是问题，毕竟零售也是一学问，《零售管理》（迈克尔·利维，巴顿·韦茨版）前言第一句话就是：零售其实是一个高科技、全球化的行业.
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所以，无论你是怎样的品牌，请尊重零售的专业性和客观规律，请尊重用户需求的变化，这样，你的店面才能在众多的店面中、在历史长河中，拥有更具璀璨的机会。

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作者：吉红江，笔名西楼