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全球最大钻石商的绝妙营销,以及如何应对人工钻石的冲击|富日记

2020-08-22

人类历史上有一个非常成功的“营销骗局”,它的成功之处在于即使人们知道它是骗局,依然会不顾一切地疯狂买单。

这就是婚戒上那颗闪闪发光的钻石,从分子构成上看,钻石的本质就是碳,和铅笔、煤的成份基本相同。

碳本来是种不太坚固的材料,但当压力变化让分子重新排列后,变成坚硬的钻石。

钻石在没有大规模生产前,确实值钱,因为物以稀为贵,当时开采难度大,总储量未知。

但到了19世纪末,工业开采技术进步,钻石产量大爆发,南非更是发现了超大钻石矿。

按照市场供求规律,钻石价格必然会大幅下降,但戴比尔斯家族发现了其中巨大的商机。

戴比尔斯家族的策略很简单,哪里发现钻石矿,就去买下来,买不下来的就和对方签订协议,承诺不允许降价出售。

比如当年苏联发现超大钻石矿时,戴比尔斯家族就马上和苏联签了协议。

通过逐步控制全球钻石矿,戴比尔斯家族控制着全球钻石的开采、生产、销售。

只要小心维持着供货量,钻石就可以永远维持暴利。

不仅如此,戴比尔斯家族还通过营销,成功地把钻石和爱情婚姻绑定在一起。

1939年,戴比尔斯家族发明了一句广告语“A diamond is forever。

翻译成中文,就是许多人都听说过的“钻石恒久远、一颗永流传”。

从此,钻石成了高贵、永恒、忠贞的代名词。

此后戴比尔斯家族通过一步步的营销宣传,进一步将钻石与爱情、婚姻捆绑在一起。

很少有男人敢于和另一半说,别买钻戒了,我给你买支铅笔得了,反正从分子构成上看都是碳。

女方一定会说,是不是碳我不管,别人结婚都有,我也要有,你是不是舍不得花钱,你是不是不爱我?

所以把钻石和爱情、婚姻捆绑在一起,绝对是商业史上最成功的营销之一。

人们就不再会关注钻石究竟是不是碳,究竟有多少储量这个问题了。

戴比尔斯家族也因此成为全世界最大的钻石开采贸易垄断家族。

高峰时期它曾控制着全球90%的钻石开采与贸易,即使今天,这个比例也超40%,是当之无愧的“第一钻石家族”。

但戴比尔斯家族正面临一个因技术进步带来的巨大冲击,那就是人造钻石行业的兴起。

人造钻石最早可以追溯到1954年,当时通用电气研究实验室的一个团队在纽约首次研发出人造钻石的制造工艺。

早期人造钻石受技术限制,不适合做珠宝,只用于工业用途。

但近年来,随着技术的发展,人造钻石行业发展迅速,吸引了很多资本入局,一时间出现了不少人造钻石初创公司。

质量基本相同的人造钻石必然会对天然钻石造成巨大的冲击。

假如这两种钻石摆在你的面前,不但人眼看不出差异,就连仪器都不太好辨别。

而天然钻石人造钻石贵很多,消费者怎么选择可想而知。

所以戴比尔斯家族可以说正面临一个巨大的危机。

如何应对人造钻石的冲击呢,戴比尔斯家族最近用了非常巧妙的一招。

这招给人的第一印象,让人摸不着头脑,觉得它在自损根基,再一深想不得不让人叹服。

近百年来一直只做天然钻石生意的戴比尔斯,2018年5月份,宣布要推出全新的人造珠宝品牌 Lightbox Jewelry。

识时务者为俊杰,人造钻石行业的形势所迫,戴比尔斯也不得不低头。

当时,人造钻石的售价约为每克拉 4200美元,天然钻石约为 6000美元。

但2018年9月 LightboxJewelry 正式推出以来,该品牌人造钻石的价格只有800美元/克拉,短短几个月,大跌 80%。

给人的第一感觉是戴比尔斯这不是自损根基吗,人造钻石越便宜,和天然钻石差价越大,买人造钻石的人就越多,而戴比尔斯的主营业务还是天然钻石啊。

但再一细想,这招真的很高明啊。

第一、阻止更多创业者进入人造钻石行业。

如果人造钻石行业以天然钻石的价格为锚定,考虑到较低的生产成本,就会有巨大的利润空间,从而吸引越来越多的创业者入场。

戴比尔斯一下把价格降了80%,导致利润急剧压缩,本来想进入人造钻石行业的资本和创业者就打退堂鼓了。

第二、遏制现有人造钻石行业创业公司的发展。

戴比尔斯降价,其他人造钻石公司就不得不降价,要不就没人买它们的产品了。

而一旦降价,它们的利润就越发稀薄,有可能产生亏损,或者营收大减,无法再投入更多资金进行研发和扩张。

第三、便宜的人造钻石反而不会冲击天然钻石

许多人觉得人造钻石越便宜,对天然钻石的冲击就越大。

其实不一定,我们可以想想戴比尔斯最成功的营销,它把钻石和爱情,婚姻绑定在一起。

一旦加入这个情感和仪式感的因素,你就会发现它必须有较高的价格作为支撑。

钻石没什么实际用途,人们只是将之视为信物,作为爱情和婚姻的证明。

如果太便宜了,就担不起这种情感和仪式感。

假设两个完全一样的钻石,一个是白捡的,或者抽奖中的,反正一分钱不花,另一个花了男方半年的积蓄。

你觉得在女方心中,哪一个更珍贵,当然是花了很多钱那个,因为这凝结了更多的情感和付出。

所以人造钻石越便宜,反而越不会对天然钻石造成冲击。

面对人造钻石行业的巨大冲击,戴比尔斯公司反其道而行之,用极低的价格推出人造钻石,来捍卫自己天然钻石市场的地位和利润,实在是很高明的一招。

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