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奢侈品正失去“护城河”!如何找回灵魂?

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大生意做趋势,中生意做态势,小生意看形势。         


导读:奢侈品在规模惊人的非典中国被异化,名利驱使品牌走向迷失。

疫情影响下,奢侈品也难逃“大劫”:根据贝恩咨询公司数据,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将下降15%至35%,全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。

英国品牌Burberry3月下旬销售同比下降70%-80%;Gucci2020年一季度综合营收同比下跌13%-14%;LVMH集团第一季度销售额同比降幅为10%-20%;开云集团2020年第一季度业绩报告显示,一季度营收下滑15.4%;奢侈品零售商尼曼马库斯集团更是申请破产。

与此同时,奢侈品的盛宴——时装周也深受疫情影响。继国际时装周相继取消延续百年之久的线下走秀活动后,中国国际时装周业4月也宣布,秀展时间延迟到5月1日-7日,秀展盛况转战线上。事实上,早在2月份举办的米兰时装周和巴黎时装周,寺库就同步直播了6场国际时装周大秀。

线下走秀+线上直播售卖或成为时尚界“新常态”,而奢侈品电商平台将成为时装周绝对主角。其实,奢侈品牌早就将目光放在电商上。

Gucci于2017年在中国官网开设电商服务,Dior在抖音上开设官方账号,曾言“死也不做电商”的重奢品牌Chanel也于2019年7月登陆天猫,正式开启线上售卖之路。天猫奢品折扣频道Luxury Pavilion于 2017 年推出,目前已有Prada、Valentino、Versace等超过 100 个奢侈品牌入驻该平台。

然而,当奢侈品放下身段,奢侈品特有的“护城河”开始显露出消退之势。



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 01


奢侈品大众化



沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。

基于此,对奢侈品普遍的认知是:

一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称非生活必需品。

但这种非生活必需品为何普遍化、大众化了?一个最直观的原因是,世界范围内的经济增长、购买力增加,乃至货币增发与奢侈品普遍化具有一定的对应关系。

从LVMH集团发展历程即可看出,1854年路易·威登在皇室贵族的资助下开出第一家箱包店,直到1977年公司成立123年之时,才开出2家店铺,然而到了2019年底,LVMH集团门店达4590多家,遍及全球70多个国家,根据2019年度财报,2019年的收入为537亿欧元,增长15%。

期间,全球GDP从1977年的7.28万亿美元增长到2018年的85.791万亿美元,增长11.78倍。

尤其在日本,其处于“第三消费时代”(1975—2004年)时,人均GDP进入4600—43440美元区间,特别讲究商品的“感性”和“附加价值”,呈现出显著的“人人都拎奢侈品”特征,94%的日本女性在20多岁时拥有LV、92%有GUCCI、超过58%有Prada、超过51%有Chanel,仅2005年就贡献了Hermès30%、LVMH40%以及全球奢侈品市场41%的销售额。



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 02


奢侈品消费异化


“风水轮流转,今日到我家”。伴随中国经济40年高速增长,消费结构升级,经历了2013年的“八项规定”、2016年的奢侈品“关店潮”洗礼,奢侈品消费势头强劲,并趋于泛化。

从总量来看,麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》显示,2012—2018年,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国,其中2018年中国奢侈品消费高达7700亿元,占全球奢侈品消费总额的1/3,消费奢侈品的家庭平均年支出近8万元。预计到2025年,中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元,在全球奢侈品消费中的占比将高达40%。

从品牌来看,2019年LVMH集团在持续经营利润和净利润部分双双创下集团历史新高,比起2018年皆有13%以上的提升幅度,中国大陆市场增长最快;开云集团2019年第四季度总销售额同比增长 12%,按不变汇率同比增长14%,其中,中国大陆销售额同比增长超过 30%。

由此可见,中国消费市场似乎已成为全球奢侈品行业的晴雨表。与此同时,奢侈品消费在规模惊人的中国也被异化。

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