重新审视“开心麻花”。
文 | 弋曈 徐上编 | 石灿
1月10日，开心麻花与优酷联合推出了一档综艺节目叫《麻花特开心》。在官宣的信息中，“沉浸式”和“喜剧综艺”两个标签格外亮眼。在社交媒体上关于节目的讨论热度也因为沈腾、马丽等人的搞笑互动获得青睐。
如今再回过头去看开心麻花，它的产品已经不止传统戏剧、电影。
在刺猬公社近期的观察中，开心麻花正在探索新的戏剧形态，比如惊悚爆笑戏剧、酒吧主题体验式戏剧、餐厅沉浸式戏剧等。
除此之外，开心麻花还打造了一系列包括剧本杀在内的“新空间”产品样态。
开心麻花在新领域的尝试远比人们知晓的多元，但路径依然是线下与线上结合。回顾其内容发展简史，首先在线下生根发芽，然后走到线上，如今并蒂开花。
据刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，开心麻花对于体验式、沉浸式戏剧的探索，早从2018年就开始了。
从最初的话剧市场，转型到电影市场，再瞄准如今备受年轻人追捧的新兴行业，开心麻花一方面驻守老本行；另一方面，对喜剧市场进行深入发掘。我们该如何重新审视开心麻花呢？
麻花的新一代创作者
开心麻花的喜剧发展到现在，已分为不同的内容形态，从传统的话剧、音乐剧，到如今的网络剧、电影和沉浸式戏剧，每一种类型都有着自己的受众群体。
王建华是开心麻花的导演兼编剧，从2017年开始就与开心麻花合作，一路上都在尝试不同类型的喜剧风格。从小众圈层的话剧，到如今拥有更为广泛受众的网络综艺和网络电影，王建华的喜剧创作之路与开心麻花对于新一代创作者的培养息息相关。
创作热情最高的时候，一年写了4个戏，其中1个还是自编自导。 “那个时候正是在整个人创作热情最高的时候，也是自己学习能力最强的时候。”回忆起自己当时的创造状态，王建华整个人显得兴奋与自豪，“4个戏里，有中剧场、大剧场和沉浸式，还跟新西兰导演合作了一个很先锋的小剧场实验戏。”
在开心麻花的新人培养体系下，王建华对于喜剧的探索热情一直没有停下，快速成为麻花新一代创作者的代表。
2017年与《大明宫词》《橘子红了》的编剧郑重合作的一部《主角登场》，开心麻花演出艺术总监洪晔一眼就发现了王建华。随后，王建华开始成为开心麻花签约主创。
“我们会寻找已经成熟的导演来合作，但也乐于启用新人。”洪晔表示，开心麻花对于新一代创作者的培养与选拔体系具有极大的包容性。
这几年，开心麻花在培养年轻创作者的方式上，一般会引导创作人员自发组成一个小团队，进行良性沟通，取长补短，在创作和演出中反复打磨，逐渐成长。
新形式剧本的尝试，不管对于建华来说，还是对于开心麻花的整个内容团队来说，都是一种挑战。
年轻一代创作者通过接二连三作品的打磨，在实践中逐渐开始挑大梁。
2021年，开心麻花首部沉浸式舞台剧《偷心晚宴》在北京演出，王建华担任编剧。故事中的宴会是上海滩商业大亨敖二公55岁的大寿，现场的每一个人都将会是这场豪门晚宴的出席嘉宾。
图源开心麻花官方微博
这种新形式剧本的尝试，不管对于建华来说，还是对于开心麻花的整个内容团队来说，都是一种挑战。
“我们近两年在产品上的新突破，就是有很多体验式、沉浸式的戏剧。这些想法从2018年我们就有了，在爱丁堡艺术节，我们看到原来除了Sleep No More这样的大型沉浸式，还有如此多中小型沉浸式、体验式作品，契合当下演出市场，制作规模也比较适中。于是，近两年我们开始制作、创作这类产品。”洪晔表示。
在王建华的创作路上，沉浸式剧本也在尝试阶段，“让观众有一些角色体验互动感的演出形式，在北京还是挺新的，因为咱们这边其实做这种尝试的演出没有特别多，还是传统的戏多一点，所以和传统的舞台体验挺不一样。在写的时候会有一个难的地方，你会留很多口，因为观众和演员的互动你是不可控的。”
作为综艺节目《一年一度喜剧大赛》蒋龙、张弛团队的导演，王建华不论在哪个舞台上，也没有忘记自己的初心。
“我在给蒋龙他们指导的时候，都是按照自己做戏的逻辑在做。观众之所以喜欢《最后一课》和《台下十年功》，就是因为这两部作品的人物立得住，观众能看到这里面的人物和人物关系。”
在与刺猬公社的对话过程中，建华不止一次提到：“我不是艺术家，我只想让观众高兴。”
建华在作品落地的过程中探索着自己的喜剧风格，开心麻花这一年也在喜剧宇宙的构建过程中适应外界的变化，追赶新消费的潮流。
喜剧宇宙也需要新陈代谢
2015年，开心麻花曾经凭借成熟话剧改编的电影《夏洛特烦恼》，在影视行业一鸣惊人，这部只有2000万制作成本的电影以14.4亿票房成为国庆档黑马。
不仅如此，《夏洛特烦恼》的爆火也使得开心麻花打开了新世界的大门，当年年底，开心麻花的估值从3亿快速增长至50亿，“中国话剧第一股”也正式成为开心麻花的标签。
在《夏洛特烦恼》之后，《羞羞的铁拳》《西虹市首富》分别获得22.13亿和25.47亿的票房，尤其是2016年上映的荒诞喜剧《驴得水》，不仅收获了话题度与高口碑，还成为了2016年收益率最高的电影，1.73亿的票房，收益率达到476%。
然而，电影收益充满了极大的不确定性，一部成功的电影问世不是偶然，但也需要运气加持。
2018年，开心麻花的IPO之路受阻之后，成熟话剧改编电影也开始“翻车”。话剧《李茶的姑妈》改编成电影之后，口碑下滑。自此，麻花对于电影改编更为谨慎。不仅仅是小剧场走向大银幕举步维艰，由麻花参投或麻花签约艺人主演的电影口碑与情怀各异。
话剧原本属于作坊式经营、导演中心制运作的戏剧形式，其舞台调度和故事拿捏与电影模式完全不同，但这并不影响话剧作品的影视化尝试。
开心麻花让电影与话剧联手，为话剧行业提供了进阶样本，这其中优势与局限并存。
电影市场由流量经济向口碑经济进化，话剧市场则向商业化、产业化迈进，双方在这个阶段联手算得上是双赢。可是，这并不能证明话剧影视化之路一片坦途。
话剧受众面较小，电影的受众更为广泛，将话剧剧本改编成大荧幕播放的电影剧本时，难免会遇到适配性的问题，而这也是打通话剧影视化之路必然会遇到的难题。
谈及此，开心麻花演出艺术总监洪晔认为：“不是所有话剧都适合做成电影，麻花擅长爆笑喜剧，但这意味着在做喜剧架构和人物关系时，为了达到最佳效果，会有一些比较夸张的地方，在舞台剧上这种假定性是成立的，因为观众离舞台是有一定距离的，但当你把这种假定性很强的故事搬上电影这种大银幕的时候可能就不太行。”
洪晔告诉刺猬公社：“麻花近两年的电影已经有一些不是话剧改编的，大多是买国外电影的版权再由我们的主创团队进行深度的二次创作。比如《超能一家人》与《独行月球》都是改编自国外电影或漫画。而未来的影视化改编也会根据内容的适配性进行，加快短剧或网剧模式开发，但一切都是以产品为主。”
电影《超能一家人》撤出春节档丨图源网络
与电影相比，剧场演出的现金流更加稳定，大剧场的驻场演出是经整个演出行业证明过最成功的商业模式，它可以最大化节省成本，源源不断带来收入。考虑到这点，开心麻花会以最大努力保证舞台剧的产量与质量。
开心麻花从2018年开始致力于做一个喜剧行业的平台型公司，产业链布局涵盖上游舞台剧创作和制作，中游营销，下游剧场业务。
据洪晔透露：“开心麻花和其他制作公司不同之处在于，我们在全国都有在当地做营销的公司。在中游，很多制作方做下去之后，到别的城市试验，就卖给当地的演出商，不再自己去做运营了，但我们在全国所有省份都有自己的分公司和子公司，包括当地的营销团队。”
“我们会在当地做整个品牌和演出的运营工作，包括在当地也建组，比如说成都有西南组，深圳有华南组。再到下游的剧场运营，拿到剧场20年的管理权，这个剧场未来十几二十年就归我们来规划和运营。”
正如洪晔所说，开心麻花的内在组织架构始终根据内容产品而定，内部也一直在优化一直在探索。
他们会依据业务的成熟度去布局，当电影业务发展成熟时，开心麻花成立了影业公司；当演出业务需要向三四线城市下沉时，在全国各地设立了子公司；当决定做剧场认证运营和拓展时，就成立院线公司，一步步稳扎稳打。
当企业无法依靠单一品类继续增长时，就必须多品类经营。新陈代谢是所有演化系统的根本特征，商业生态系统也不外乎如是，生生不息，机会无尽。
新消费卷到了内容公司？
从喜剧品牌到全平台内容公司，开心麻花一直在追求认知进步，积极摸索新的商业模式，开辟新赛道，形成产业链路。
2021年，开心麻花做了最令人意想不到的三件事，进军酒吧、餐厅、剧本杀。
而这看似毫不相干且与喜剧也相差甚远的三件事，背后都有一个统一的逻辑——打造“新空间”产品。所谓新空间，新在消费场景、消费体验与消费人群。
如果说，在电影、剧场演出方面，走“合家欢”路线的开心麻花可能会抓不准年轻人的笑点，但新空间产品的打造，专戳年轻人的心窝。
酒吧与餐厅作为新的表演空间，无论表演形式如何，承载的内容仍然是戏剧，但有了新场景的加持，体验感与沉浸感不可同日而语。
《偷心晚宴》剧中就餐环境丨图源官微
观众不仅观看，而是参与整场戏的演出，比如餐厅主题的戏剧《偷心晚宴》，酒吧主题的戏剧《芳心之罪》，看戏与餐饮的消费体验深度结合，甚至观众的选择也会推动整个剧情的进展。
新空间戏剧的生产模式也不同于以往的传统戏剧，出品方要先有市场定位，明确要做一个什么样的产品之后，接下来为这个产品找能够落地的地方场景和适配的主创团队。这二者是同时进行的。
洪晔解释说：“如果要做一个餐饮系列的剧目，需要去找一个餐厅合作，需要考虑哪个餐厅能够达到预期的效果；如果要做一个酒吧的剧目，就要去找在哪个酒吧演，或者到哪里去开一间这样的酒吧。”
“同时我们也会找主创聊，我们的版权和产品部门储备了哪些剧本是可以直接在餐厅或酒吧演的，把这些剧本提供给主创，或者主创自己有想法也可以跟我们提。”
然而，剧本杀和酒吧、餐厅不同，虽然同属于新空间产品线上的一环，但它已经脱离了麻花戏剧本身。2022年，麻花与小黑探联合出版了《绿水青山带笑颜》与《命运之骰》两个盒装剧本，都是全新的制作团队打造的全新的故事背景。
当被问及会不会将麻花的经典IP改编为剧本杀时，剧本杀工作室的负责人倪弸智表现得很克制。
他告诉刺猬公社：“我觉得这是一把双刃剑，现在市场上已经有太多IP本了。IP在大家心中都有一个固定意义，其实很难去改，改不好的话对项目还是对商家都是一个很大的考验。还有一个考虑，如果是做一些新内容和新IP出来的话，或许对现有IP是一个新突破，我们也可以反向改编。”
开心麻花扶贫主题剧本杀丨受访者提供
麻花的剧本杀内容与麻花本身做喜剧的基调、方向如出一辙，是他们擅长的搞笑与催泪，无论是欢乐机制本，还是情感演绎本都带有浓浓的“麻花特质”，笑点与泪点并存。
但在游戏形式上，麻花不同于传统的剧本杀店，他们打算开发一些新的游戏机制与模式，以北京做试点，如果成功就复制到全国。
目前市面上大多数的剧本杀一个本仅能容纳6~10人，时长为3~5小时，为了更有效地利用空间并且提高翻台率，倪弸智描绘出他理想中的游戏场景——
“40个人同时开始，时长控制在3个半小时以内，基础的模式就是大家聚在一个地方，开始一段动作，突然有一个事件发生之后，玩家分到各个房间，每个房间应该10个人左右，每个房间又会发生自己的故事，但又跟主线剧情相关，解锁各自房间剧情之后，再出来完成主线剧情。”
除了餐饮、酒吧与剧本杀的产品开发之外，2022年开心麻花还打算做出新的场地运营策略——在北京开一家新空间集合体验店，体验店可以容纳多种产品样态，满足年轻人的消费需求，同时与大剧场模式相比，运营成本会更低，演出形式也会更加灵活。
“新空间”是开心麻花新商业模式的试验场，尽管现在对于营收状况还是未知数，但这种类似于改革一般的测试对一家老牌内容公司来说始终不可或缺。
《麻花特开心》演出阵容丨视频截图
新消费带来新机遇，为内容产业赋能，内容产业永远优胜劣汰，消费市场永远动荡不安，过于冒进或许会面临大逃杀，但止步不前只能任人鱼肉。
到了一定阶段，每个公司都有自己“成长的烦恼”，横向规模扩张与纵向价值延伸、团队成长速度跟不上产品迭代速度等等，开心麻花认为瓶颈问题应该放在更长期的增长线上去审视。
在与开心麻花团队整个接触的过程中，能感觉到，他们做事风格可谓“既快也慢”，快的是对于市场新风向的反应速度、战术上的调整；慢的是，对于新产品的打磨与试错，筹备多年但好像一切才刚刚开始。
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