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快手电商“大力出奇迹”?

快手电商的打法越来越主流,运营手段也更具有策略性和方法论,投入的资源量足够大。


作者 | 石灿
编辑 | 杨晶
 
快手电商业务线近期动作频繁。
 
继公布8月的订单成交量超过5亿后,9月22日,快手电商业务负责人余双在“快手电商开放日”活动上宣布,快手电商继续加大力度,围绕“人、货、场”做资源投资和政策扶持。
 
涉及的主体包括中小商家、供应链上游、普通消费者和中间服务商,快手此前从没有开放这么多资源围绕商家做扶持。一个肉眼可见的快手电商红利期出现了。
 
快手打造电商产业链
 
快手本身擅长内容表达,在电商业务线中,它需要花大部分精力围绕“货”做工作。过去一年,快手电商在全国拓展了数十个产业带,涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。
 
每个产业带以可识别的地理位置为界限,盛产某一种或者多种商品。这是快手从传统电商平台那里取得的真经,推进C2M电商模式,解决货从哪儿来的问题。
 
在生态侧,快手电商推出“服务商合伙人计划”和新商家“双百”计划之“凡星”计划,重点发力服务商及新商家培养。
 
其中,“服务商合伙人计划”是指,快手电商将在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。
 
快手电商正在定义自己的服务商,它把这些服务商分为培训、MCN、产业带、供应链四大角色。
 
培训服务商主要负责培训拉新、课程开发;产业带和MCN服务商主要负责直播基地、主播孵化;供应链服务商主要负责分销拉新和货品供应。快手电商也针对服务商设立了准入准出、评分、挂牌、升降级和管理体系。
 
而“凡星”计划的目的也很明显,直指中小商家。这项计划规定,凡是在2020年9月1日-10月31日入驻快手自建小店的新商家,均可享受价值200元的免费粉条流量、从入驻至累计销售额10万以内技术服务费低至1%、官方运营对接等扶持政策。
 
快手此次的诸多对策,来源于其在调研时,发现产业链上存在的诸多痛点。
 
例如,快手电商就发现大量中小商家有流量,但是没有好的货源供应。对此,快手电商在供给侧针对性推出了“快手好物联盟”,可以把它理解为一个商品分销库,本质上是一个品牌商品供应链联盟,目的在于降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给。
 
整个“快手好物联盟”的生态由推广者、商家供应链、招商团长共同组成。
 
推广者负责找货、找团长、找供应链基地;商家供应链负责提供优质商品入驻;招商团长是指具有品牌招商能力,并能撮合推广者以提升商品推广效果的单位或个人,需要通过行业经验和积累完成供需匹配。
 
快手电商把激励机制放到了多个角色岗位中,这与它以往的一些策略风格有所不同。
 
针对招商团长,快手电商将提供线上结算能力、数据沉淀与积累、达人与商家推荐、0费率、达人爽约保护、营销合作等多项权利。针对商家供应链,快手电商将推出10家金牌供应链和50家银牌供应链,并有快手电商官方背书与挂牌。
 
看起来纷繁复杂,实际上这背后有一套快手的逻辑。
 
2019年,快手电商开始找第一批商业化合作的服务商,在合作过程中不断打磨和迭代合作关系。
 
这些合作商与快手尝试过政策玩法、GMV拉动、孵化腰部主播。快手电商也在思考,这些服务商的生存和发展不单单是一个政策就能解决的问题,在未来的发展中,快手电商到底应该起到什么样的作用呢?
 
经过一轮快速发展后,快手电商接到了服务商的反馈,他们到线下接触主播,主播不信任他们。后来他们得出答案:“服务商未来应该是快手在当地的运营和服务的中心”,它们连接着主播、供应链和平台。
 
“我们会给服务商挂牌,在官网上也会挂牌,解决信任问题。”快手电商服务商运营负责人冯典介绍,但这个牌子不是一直挂在一个服务商头上,快手电商会对所有服务商每三个月进行检查,不达标的服务商,会被撤走牌子。
 
目前快手电商共有大服饰、精品消费及家居生活三大事业部,各地运营服务商应该会主要出现在这三大品类中。
 
快手造节的背后
 
从2018年开始,快手也成为中国新商业领域快速造节的公司。它在前两年的“11·6”购物节打通了直播带货闭环后,这个节日被推崇为快手电商年度战略级项目,2020年是它出圈的一个关键时间点。
 
快手电商营销中心负责人张一鹏介绍,2020年快手11·6购物狂欢节期间,快手电商将推出“五个第一次”:第1次C端用户瓜分亿元福利、第1次千万级传播露出、第1次台网联动大小屏亿级曝光、第1次为潜力卖家量身打造、第1次从源头好货升级至品牌好货。
 
10月30日,快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会,晚会将汇集30+组当红明星与多位快手站内头部达人,大小屏联动,实现亿级曝光,打响快手116购物狂欢节的“第一枪”。
 
在10月30日-11月11日活动期间,快手电商将推出集卡分一亿、全域直播间红包雨、线上线下力推宣推、全域S++级资源、大小屏联动等多项玩法。

11月6日将推出产地好物挑战赛、参赛赢粉条大礼包、萌新商家扶持计划等多项玩法,针对中小商家重点流量倾斜。
 
很明显,快手电商想要出圈。但此次出圈与明星带货不一样,这次的影响力更多在主流舆论场中,一方面教育和巩固老用户的电商认知,另一方面寻求新的用户、商家和品牌主认可。
 
实际上,从今年8月开始,快手电商就在直播活动中做了诸多“节日类活动”。比如做了百亿补贴专场,官方补贴品牌正价商品,支持主播举办百亿补贴专场直播,并面向所有快手主播发起招募。
 
参与百亿补贴的主播获得了快手官方百亿补贴商品、新人1元购等商品引流促单和拉新涨粉。这项补贴政策打造了一个资源繁荣的外部环境,快速催化大批中小主播商家成长,一边生产内容,一边做商业变现。
 
快手主播李宣卓在8月30日参与官方百亿补贴活动,单场涨粉6万多,单场GMV达1004万,直播间观众数192万,是以往的5.7倍。
 
造富案例不断蹦出,运营活动频繁出现,在经历了春晚运营和K3战役后,快手内部自我总结评价:以前30天做一场活动,现在一天能做30场活动。
 
这意味着快手确实在上一轮征战中得到了组织锻炼,这种单点突破的经验正在延伸到其他业务线。
 
不过,也有声音对快手与电商的关系提出过疑虑:快手是短视频平台,电商发展过快,商品信息会不会取代娱乐信息,直播和快手的关系是什么。对此,快手内部的共识是,短视频是大内容社区,电商只是一个辅助。
 
但是,电商业务却在快手商业模式中承担着不小的担子。虽然内部不愿意提及GMV的重要性,但这一指标的威力确实在一些数据中能显示出来。
 
近日,快手电商公布8月订单量突破5亿单,过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,位列电商行业第四。同时,快手电商日活用户超过1亿,平台活跃商家数超过100万。
 
这个数据一方面确实证实了快手用户基数大,更重要的一点在于,快手电商把内部存量用户的流通效率提升了,用户在社区内产生的行为频繁。这些行为中,交易行为尤为重要,它意味着用户价值的直接体现,现金流开始内部循环。
 
快手电商的打法越来越主流,运营手段也更具有策略性和方法论,投入的资源量足够大。那么,快手电商能“大力出奇迹”吗?值得拭目以待。 





END

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