近两年，“消费升级”的概念充斥着整个餐饮行业。餐饮老板们越来越明显地感觉到，年轻人的消费理念正在改变市场的风向。
然而，过去“快捷高效”的快餐品牌，如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时，他们不得不要开始思考，如何提升自己的”逼格“来迎合市场。
快餐企业提升“逼格”，试图打造休闲空间
6月18日，中国快餐领军品牌真功夫，发布了品牌新战略。“标准化+个性化”的全新模式，开启了中式快餐3.0时代。
在发布会上，真功夫董事长潘宇海表示：“中式快餐经过20年的飞速发展再遇困境，陷入了高端餐饮下沉、四大成本上涨、电商入侵、行业集中度不升反降的行业困境。”
为了打破瓶颈，真功夫全新的品牌战略，提出了“拒绝被定义，我有my logo”的品牌价值主张。
不仅品牌形象和门店装修更有时尚感，原来“一饭一汤一菜”的套餐模式也有所颠覆。
▲真功夫的新门店增添了不少“休闲”元素
红餐网（微信号：ygcywzz）记者走访了一家真功夫在广州的10家升级门店。“塑料椅+木质小桌”的快餐标配已然不在，取而代之的是柔和的灯光、现代感的装饰、软沙发的卡座。顾客坐在这里上上网、聊聊天、吃吃饭，不再有“赶路”的匆忙。
除了正餐之外，升级门店里还嵌入了一个饮品窗口——真功夫自己孵化的品牌“猫熊茶布”。它主打东南亚手造饮品，大大增加了休闲时段的产品丰富性和休闲氛围。
无独有偶，在真功夫发布会的3天前，呷哺呷哺也发布了品牌升级会。此次门店升级，呷哺呷哺一改之前萌呆可爱的橘色风，开始走“轻熟”路线。
▲呷哺呷哺新增了散台数量提供更多私密空间
率先推出的文青风，是请知名设计大师周易亲自操刀。呷哺呷哺董事长贺光启表示，希望为消费者营造颇具「情怀、匠心、生活美学」的用餐体验。
在就餐空间上，新门店做了相应调整：一方面在空间上减少了U型吧台，增加了隔断散台区的数量，给消费者提供更多的私密空间；另一方面增加了水吧“呷茶”，主打的台式手摇茶给顾客提供正宗的台式饮品。
消费升级带来行业困境，快餐企业步履艰难
不难看出，如今这些单纯依靠标准化带来“便捷”优势的餐饮企业，正在淡化“快节奏”的印象，试图打造更为“休闲”的就餐环境。
这很大程度是“消费升级”带来的影响。
《大西洋月刊》曾联合高盛全球投资研究所，发布过一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告。
报告显示：中国城市中产消费者的人数约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。
换言之，这些中产消费者越来越不仅限于满足刚需，而是希望追求更有品质的生活。
而消费者年轻化，也是影响消费升级的重要因素。
当下，85后、90后甚至00后正在成为消费主体。他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还希望有能够在精神层面有共鸣。外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。
而打上深深“标准化”烙印的传统中式快餐，给年轻消费者的印象，已然只停留在“解决温饱”四个字上。提到真功夫，他们联想到的大多是火车站、飞机场等“颠沛流离”的场所。
呷哺呷哺的快餐属性虽然没那么明显，但一直主打“性价比”和“吧台模式”的它，并不是年轻人休闲聚会的首选。
因此，这两家“快节奏”的企业，正试图从装修设计、空间打造、饮品类别等多方面，打造一个商务休闲的“好去处”。
中西快餐都在尝试“全时段”运营
事实上，真功夫和呷哺呷哺仅是将品牌转向休闲风格，并没有改变快餐属性。
也就是说，这两个品牌都想在中餐、晚餐之外，尝试“全时段”运营。
事实上，早在两年前，必胜客就已经开始“全时段”运营。他们在下午茶套餐后，相继推出了“早餐攻略”。
2015年年底，必胜客在北京东直门的新门店亮相。必胜客负责人曾经表示：“这里白天是餐吧，提供早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐，晚餐之后就成了类似日本居酒屋的酒吧，可以做到全天18个小时不间断营业。
▲真功夫新增饮品与甜品
不仅是必胜客，肯德基、麦当劳等洋快餐，早在几年前进军了早餐市场，就连咖啡连锁企业星巴克也在最近加入其中。
而在这次门店升级之前，真功夫其实已经推出下午茶套餐，提供小吃、饮品、米线等多种品类。此次门店风格的改变，是迎合“全时段”运营的硬件需求，希望吸引更多年轻消费者。
但与西式快餐本身就具有的休闲属性不同，中式快餐给消费者留下太深的 “解决温饱”的印象。
要想让消费者休闲时段选择中式快餐，环境上改变是远远不够的。如何扭转消费者心中的既定印象，是中式快餐面临的又一大难题。
中式快餐转型，可发力的空间不大
据中烹协的最新调查，2015年餐饮百强企业里的快餐业态净利润率仅为2.8%，连续五年下滑。
有资深餐饮人认为，在利润率持续下滑的趋势下，中式快餐的转型可发挥的空间不大。他们之所以转向休闲风格，是想在“三低一高”的市场里做高利润空间。
因为无论任何品牌，门店商铺的位置，已经决定了顾客流量和营业总额。在营业额没有太大调控的前提下，成本不变，要想提高利润只能涨价。而涨价最好的方式就是提升价值感。环境是价值感最直接的体现。
无论如何，中式快餐面临的困境已然艰难，“休闲”策略是否奏效，还要靠市场来检验。
对于近日不少餐饮品牌门店升级的现象，大家有什么看法呢？欢迎留言讨论！
撰稿：红餐网记者_周蕾
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