导语：600年老故宫拉近与年轻人的距离，靠的是“从重视文物收藏到重视文化教育”的经营理念转变，以及师法其他博物馆的先进经验。
文 | 盘和林 中国财政科学研究院应用经济学博士后
4月8日，据故宫博物院方面证实，故宫博物院院长单霁翔于当日退休，敦煌研究院院长王旭东接任。单霁翔于2012年就任故宫博物院院长，自称故宫博物院的“看门人”，这门一看就是七年，而这七年也是故宫博物院改革开放的七年。
如今，人们再提起故宫，首先想到的不是威严肃穆的三大殿，也不是在宫斗剧里被反复演绎的宫廷秘事，更不是高高在上的帝王将相，而是“萌萌哒”的雍正、脑洞大开的鳌拜（all buy）、脱销的国宝色口红以及故宫大型蹦迪现场等等。提起故宫那些或精美绝伦、或脑洞大开的文化创意产品，人们往往会心一笑，尤其是年轻人们。
600年老故宫拉近与年轻人的距离，靠的是经营理念的转变
故宫宫墙如旧，但它在广大民众心目中的形象，在过去的7年里发生了翻天覆地的变化。在单霁翔的带领下，已经600岁高龄的紫禁城重新散发出青春气息，更重要的是，一件件贴近人们日常生活的文创产品，把紫禁城变成了活力四射的生活馆，逐渐消解了宫廷生活与民间生活的距离感。从最初的胶带到睡衣，从漫画、歌曲到手机游戏，从口红面膜到互动游戏书等等，故宫元素开始出现在人们日常生活、娱乐活动的更多方面。
让600年老故宫以新面貌示人，这连番动作背后的考虑，单霁翔曾在2017年博鳌论坛上做出了清晰的阐释：以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离；因此，必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。
单霁翔的这番陈述，暗合了他对博物馆功能的思考。单霁翔曾介绍说，国际上对于博物馆的定义在重新调整，过去把文物藏品保管作为第一要务，但现在文化教育被放在第一位。这种趋势其实已经体现在国际博物馆协会对博物馆的定义上了：1946年，博物馆被定义为包括藏品对公众开放的所有艺术的、技术的、科学的、历史的或考古的机构；到了2007年，博物馆的定义就变成了“一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产”。
单霁翔任期内，故宫实现了首次夜间开放
借鉴台北故宫与大英博物馆，开发文创产品再次被证明是条成功之路
要充分发挥博物馆的文化教育功能，开发文化创意产品是非常一条非常重要而且有效的路径。而这个创意，正如单霁翔自己在一次公开发言中所宣称的，是从老前辈台北故宫那里学来的，他曾和副院长亲自带队前往台湾进行实地考察。
而作为国内博物馆文创的先驱者，台北故宫的文创之路历经50余年三个阶段，从最初简单地比照展出文物单纯复制，到吸引民间资源面向全球做创意征件，再到现下由台北故宫自己作高端开发，进一步增强了作为博物馆品牌的知名度。
除了台北故宫以外，台湾历史博物馆的文化创意产业的行销策略也有颇多值得借鉴之处。当前，台湾历史博物馆的文创行销已经形成了包括定位于文化创意附加值的上游、定位于倡导“公益文创”的中游、定位于文创品牌行销推广的下游的完整产业链。
尤其值得关注的是台湾历史博物馆首创的“双品牌”合作开发经营模式，即结合博物馆与企业双方专业优势，创造双赢局面。在该模式下，博物馆通过与企业合作，引进人才与资源共同开发经营，以博物馆商店为平台合作推广文创产业，有效拓展了博物馆整体文化品牌的形象，提升了博物馆商店的运营效益。而与博物馆合作进行品牌共赢，也大幅增加了企业有形与无形资产的获利成长空间，增进文创产业经营实力。
此外，英国也拥有丰富的博物馆资源，在文创开发方面同样有相当丰富的经验。据统计，大英博物馆2015年艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。大英博物馆商业负责人布坎南曾说，“人们喜欢听故事，而我们的每一个藏品背后都蕴藏着丰富的故事。我们所做的授权，就是用一种新的方式来讲述我们的故事”，而这个方式，就是让文创产品成为故事的载体。
大英博物馆文创事业的成功，证明了“有着巨大学术价值的藏品，同时也可以作为创造利润的资源”，这当然离不开产品设计和商业运作。在设计上，大英博物馆会选取文化认同度高的，或是具有鲜明地域特色的重点文物，进行一条龙的系统开发，比如以罗塞塔石碑为主题的周边文创产品就包括复制品摆件、文具、首饰、杯子等60余件。
大英博物馆与本地知名ip“小黄鸭”合作开发的文创产品
在商业运作上，一是直接向固定厂家进货，由厂家进行涉及；二是博物馆提供内容，由设计师设计，而后交给厂家生产，最后进入博物馆销售。也由此可以看出，像大英博物馆和台湾历史博物馆这种处于文创领域前沿水平的博物馆，在产品设计和商业运作上有异曲同工之妙。
靠着文创产品赚来的钱，故宫在文化教育和推广方面取得巨大成就
成功的文创事业给博物馆带来了客观的收入，然而，正如单霁翔曾说的，“故宫文创的使命不仅仅是赚钱”，在赚钱以外，更重要的是发挥其文化教育的功能。文创商品，只是文化传播的载体。那么，人们不免关心，故宫每年巨额的文创收入用在了何处呢？还是文化教育。
2018年，故宫举办了6万多场教育活动，去了世界各地多个国家，不收一分钱，而这些活动的经费大部分都是来自故宫文创收入。今年4月2日拍卖天灯、万寿灯、宫灯复原品所得的2005万元善款，将全部用于山西省娄烦县、山西省静乐县、内蒙古自治区阿尔山市、广西壮族自治区巴马瑶族自治县等贫困地区的教育和文化等事业。
故宫宣教部在海外进行文化教育活动
此外，故宫还在和很多学校研究综合实践课程，在这样的课程中，孩子们在老师的指导下，动手拼拼贴贴、剪剪画画，把自己做的成品带到学习生活中去，让孩子们更真切地感受到中国传统文化的魅力。单霁翔说，故宫把大量的营销收入都投入到孩子们身上，“这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”
尽管有一些声音质疑故宫是否过度商业化了，但应该看到的是，故宫文创实现了销售盈利和文化推广的双赢局面，仅此一点，我们就应该对故宫文创事业持积极态度。而且，故宫文创让全社会尤其是年轻人们更加关注故宫，甚至因此对故宫以外更丰富的传统文化产生了浓厚的兴趣，这一点尤其令人鼓舞。
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