对话中旅酒店周建辉：全面品牌重塑 迸发新活力

【酒店高参】伴随商务和旅游市场的迅速回暖，整个行业在全面放开后迎来了新篇章。

近日，OTA在线平台发布报告显示：2023年，国内机票预订量创下历史最高，已经大幅超越了2019年的水平。热门城市的酒店预订量也较2019年增长1.1倍，各年龄段旅客的出游热情都得到释放，带动各个城市的消费增长。

重启的市场在发生变化。刚刚过去的这一年中，新的旅行方式、更注重性价比的消费、不断变化的免签政策，都与以往不同。对于酒旅从业者而言，变化意味着新机会。

中国旅游集团酒店控股有限公司（简称：中旅酒店）作为一家老牌的高端酒店集团，也在积极拥抱变化。正如中旅酒店董事、总经理周建辉日前面向业主方和合作伙伴的公开信中所言，中旅酒店正以变革创新的决心和信心，全面推进品牌重塑，以应对市场变化，锻造核心竞争力。

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壹

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消费回流，市场细分

中旅酒店是百年央企中国旅游集团旗下的全资子公司。中国旅游集团是由港中旅、中国中旅、中国国旅等企业合并重组而来的旅游央企，从1923年上海商业储蓄银行创办旅行部起，开始书写中国旅游业发展的华章。

中旅酒店旗下北京维景国际大酒店

中旅酒店公司创办于香港，第一家酒店也在香港建设开业，品牌以“维景”命名，寓意“维多利亚港湾的风景”，传承百年积淀，经过数十载的发展，中旅酒店融汇中国历史文化底蕴与国际先进酒店管理经验，已成为具有国际水平的中国酒店民族品牌，旗下拥有五星级豪华酒店品牌“维景国际”、四星级高端酒店品牌“维景”、中高端酒店品牌“睿景”“旅居”以及高端公寓品牌“丽都公寓”等，满足不同圈层品质出行的个性需求。

中旅酒店品牌矩阵

中旅酒店见证了整个行业的变迁，具有一定的时代意义与不可替代性。当然，伴随近年来的行业洗牌，中旅酒店也在根据市场变化调整方向。

周建辉在与《酒店高参》的对话中，对刚刚过去的2023年市场客源结构和消费趋势阐述了自己的判断。

一方面，随着出行政策的放宽，商旅需求释放，高端消费者回流，这部分人群相对更注重消费品质和体验。另一方面，追求设计理念创新、服务个性化及性价比的年轻消费群体，逐渐扩大，这部分人群更倾向于能提供更多元产品与服务的酒店品牌。

“这也表明，酒旅品牌在提供高品质住宿服务的同时，还要精心锻造产品，深入挖掘非房营收领域，跨界打造购物、社交、娱乐、文化等场景，创造多元化的消费体验。”

周建辉还从投资角度精准总结了各细分市场的变化。

当前酒店投资处于稳中求进阶段，高端酒店除了以核心地段的稀缺性资源加持，更倾向于通过具备品牌独特标签的产品和服务推动高溢价，为长期投资人带来稳定、持续的经营收益。

中高端及中端酒店则倾向于通过智能化应用和数字化管理来提升效率，追求极致的人房比，同时持续深耕下沉市场，帮助投资者更好地控制成本、压缩投资回报周期，并满足消费市场对高性价比的要求。

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贰

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品牌重塑，全面升级

毫无疑问，未来两年内，国内酒店行业将面临更为激烈的市场竞争和变革。对于中旅酒店来说，也迎来了突破性发展的新阶段。

为了更全面提升旗下各品牌核心竞争力，中旅酒店于2023年末全面启动品牌重塑，并从“品牌策略、视觉风格、产品打造、运营标准、智慧酒店”等各个环节全方位地同步推进。

品牌策略层面，中旅酒店正回望近百年历史，系统梳理发展历程，重塑“品牌价值观、品牌故事、品牌文化”等。对于旗下各酒店品牌视觉形象，中旅酒店也将结合当下审美趋势与品牌调性重新设计。同时，也会请行业知名设计公司提炼品牌元素，打造满足目标客群的商务、休闲等需求的特色空间。

在一二线城市的核心地段、旅游度假胜地等，中旅酒店将持续打造各品牌旗舰店，树立各品牌新形象，并通过不断强化运营标准、数字化技术等手段，持续提升酒店的管理效率与入住体验。

据周建辉介绍，中旅酒店的品牌重塑已经在有条不紊地推行中。

首先以中旅酒店本次品牌重塑的两大重点——全服务五星级豪华酒店维景国际（Grand Metropark）、四星级高端酒店维景（Metropark）两个品牌为例，品牌名称都来源于诞生地香港“维多利亚港湾风景”，后延伸为“维系真情、景致倾心”的涵义；英文名Metropark则由Metropolitan和Park融合而成，寓意“都市中的花园”，象征都市繁华中的宁静和工作之余的悠闲意境。

中旅酒店旗下香港铜锣湾维景酒店

未来两个品牌会在保留共通性基础上各自打造鲜明个性，视觉风格和产品特色也会形成清晰的区别，以满足不同目标人群的需求。

在品牌重塑的框架下，客人最直观可感受的感官和住宿体验已经开始焕新：维景国际品牌酒店已启用欧莱雅集团旗下的（Atelier Cologne）品牌洗护沐用品，该品牌已与多家知名豪华酒店品牌合作并深受好评；“维景”品牌的洗护沐用品标准，升级为欧洲皇室和明星青睐的法国著名品牌巴尔曼（Balmain）的洗护产品线，该品牌已在多家高端酒店广泛使用。

中旅酒店旗下的中高端酒店品牌“睿景”，以“聚一起，享自在”为品牌理念，以年轻一代消费群体为目标客群，去年9月在海口落地的睿景2.0版本旗舰店，已呈现出“城市印记、聚落空间、智慧酒店、自在舒适”的品牌亮点。

中旅酒店旗下海口免税城睿景酒店

此外，中端品牌酒店“旅居”，计划将中国文化元素符号与现代人的审美和生活功能相结合，对空间设计进行简化、再造，聚焦城市微度假需求。

周建辉透露，中旅酒店现有的品牌重塑工作，预计于2024年第二季度完成。届时，将落地各个品牌样板间和旗舰店，形成全新的、标准化的品牌体系，面向市场发布推广。

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多点发力，长期发展

与品牌重塑同步推进的还有服务力的提升。服务质量是酒店业创造客户体验的关键，也是品牌形象的重要体现。中旅酒店持续对员工进行“四为服务宗旨”和“真情耀客5M真情原则”主题培训，不断提高员工的服务素质和服务技能，推行标准化服务流程和质量控制体系，确保为客户提供优质、舒适、安全的服务体验。

中旅酒店品牌重塑的过程同时亦伴随着产品力和营销力升级。各个品牌都将深入挖掘目标客群需求，挖掘多领域的增长点，打造符合品牌调性、具备独特品牌标签的亮点产品。例如，近期各品牌将推出包含招牌菜及当地特色中式热菜的统一早餐标准，满足不同客群个性化喜好的品牌联名和IP主题房将在各地酒店惊喜亮相。

海口免税城睿景酒店“泰迪珍藏”主题房

此外，中旅酒店非常注重将数字化与传统酒店行业结合创新。2023年9月，中旅酒店在海南开业的海口免税城睿景酒店就是数字化创新落地的阶段性成果。

通过品牌力、产品力、服务力、营销力、数字化等全方位能力的升级，中旅酒店将显著增强旗下各品牌渗透率和影响力，推动规模化突破发展。

在今年二季度完成品牌重塑后，中旅酒店将继续以品质服务与产品取胜，在国内外市场加速扩张。

国内市场拓展方面，中旅酒店正着力弥补区域空白，重点发展区域定位于一、二线城市及热门旅游目的地区域。

海外市场，中旅酒店一直以来积极响应国家的“一带一路”倡议，以英国为核心辐射欧洲业务布局、以泰国为核心辐射东南亚地区，为全球旅行者提供高品质住宿产品和服务。近日泰国刚公布对中国游客实施的免签政策，让东南亚旅游市场迎来新机遇。根据中旅酒店最新消息，其在泰国已与洲际、温德姆、希尔顿等酒店集团展开品牌特许经营授权合作，签约管理9家酒店，其中5家酒店已开业并取得较好市场反响。

有业内人士认为，出行需求释放主要在2023年，2024年与2025年将趋于平稳上涨。这也意味着，酒店赛道不是短跑，而是中长跑。

对于当下的酒旅行业，如何锻造品牌核心竞争力，成为持续发展的重点。中旅酒店依托中国旅游集团资源平台和品牌背书，其重塑后的品牌新面貌、新亮点尤其值得期待，同时，有望激发市场活力，为行业发展带来积极影响。