【酒店高参】自2020年下半年“三道红线”政策出台后，地产业正式进入“黑铁时代”，酒店物业也成为多家地产公司首先剥离的重资产。这些进入重新进入市场的地产酒店面临着巨大的价值重估难题，也给存量酒店改造增加了更多的不可控性。
存量酒店改造，尤其是地产酒店、国企资产酒店的改造在近年来颇受投资人和酒店品牌方的关注。前者亟须通过改造走出难以持续盈利的困境，后者则需要通过啃下这块硬头来增加其在中高端领域的影响力。
在此背景下，华住旗下的美仑家族应运而生，专注于存量赛道的升级，旗下品牌矩阵中，美仑酒店定位精选服务的中高端商旅，美仑国际酒店定位全服务高端商旅，华住国际旗下的美仑美奂酒店（MaxX By Steigenberger ）定位全服务新奢生活的国际高端酒店品牌，为存量赋能探路。
3月14日，由华住集团精选服务事业部主办的“新生无限美”第二届存量酒店改造设计高峰论坛在上海举办，业内专家学者、业界领袖、设计精英、投资人共同探讨存量酒店改造设计的最新趋势、成功案例以及面临的挑战。
华住集团精选事业部CEO张书荣提到：
“存量酒店正酝酿一场生产力革命，这个革命需要整个行业一起完成，以华住为代表的头部企业一定是这场生产力革命的领跑者，而美仑家族则致力于成为中国存量酒店市场的头部力量。“
Vol. 01
存
量有难题，但也是好生意
房地产的高速发展是中国现代酒店业发展的最大动能之一，但也给酒店业，尤其是高端酒店的发展带来了诸多挑战。
地产发展驱动下的高端酒店，过去只有面子，没有里子。过去，作为地产发展的配套，酒店存在的目的在于去库存、招商、提升地产溢价、增加地产公司拿地砝码，甚至是满足相关城市规划的要求，并非投资赚钱。
这种并非完全市场化的行为，使得酒店投资在很大程度上失去了投入产出平衡的可能性。很多酒店一味做大、做全，但是经营效率低下、空间坪效差，经营业绩每况愈下，投资回报远远不如中端和经济型酒店。浩华发布的《2023中国饭店业务统计》就指出，根据其样本统计，2022年国内五星及四星级酒店的业绩跌入谷底，其中五星级酒店每间可供出租客房经营毛利甚至比不上疫情前三星级酒店水平，各档次酒店的毛利差异正在缩小。
近几年，在“三道红线”的压力下，不少房企纷纷抛售酒店资产。“现在想卖，也没有多少人敢接盘了。地产系酒店的困境，是生产力的困境。”张书荣如此说道。
张书荣透露，市场上现存的定位在三星至五星的酒店超过4万家，其中四星和五星酒店合计约2万家，三星酒店约2万家。虽然面临着经营困境，但对专业酒店投资人来说，改造存量酒店不失为一门划算的生意。
经过疫情的大浪淘沙后，越来越多酒店投资人在日益激烈的市场竞争中认识到一个残酷真相：鸡蛋不能只放在一个篮子上，情怀不能当饭吃，酒店的投资回报、商业表现以及风险管控才是最重要的。
目前来看，相比投资一家全新的中高端酒店，存量酒店改造，尤其是一些物业相对较新的存量，对投资人而言投资成本更低。张书荣做过一个测算，一家150间客房的全新中高端酒店前期投资可高达3000万元，“目前美仑家族已开业的100家酒店样本，平均单店改造投入为370万元。”
与此同时，上述投资金额在华住美仑品牌的存量改造之下，可以改造5-8个酒店，房量可达600-1000间。一家酒店的位置和房量在一定程度上决定了收益风险，同样的资金投资一家酒店和投资多家酒店，后者分散风险的程度理论上要强于前者。
“存量改造的周期短，投资回报快，有的投资人一年之内就回收了投资成本。”张书荣提到，投资人若遇到地段好的优质物业，肯定可以做全新的标准化品牌，“但美仑家族给存量改造提供了一个新思路，这对投资人来说也是一种选择。”
Vol. 02
存量改造法则：三个“最求”，五个步骤
如今，各家酒店集团都在发力存量改造。对于存量酒店，单纯换个品牌店招就上线或者是耗费周期长、投入资金大的大拆大改，都不是最佳的解决方案。
据张书荣观察，目前市场不同类型的中高端存量酒店，各有各的改造难题和迫切程度，因此投资人和品牌方在沟通存量改造时，第一步不是马上进行改造设计，而是通过解读酒店运营损益表解构存量酒店存在的问题。
通过对多个存量酒店损益解读，美仑家族发现，无论新旧项目，目前存量中高端和高端酒店的核心问题是大而全，但运营效率堪忧，包括：规模供给不对称，餐饮GOP低下，获客完全依赖OTA，缺少IT能力和客户系统，在收益分析、客户体验和反馈体系上无法形成闭环。
而在酒店投资从全服务向精选服务转变、追求空间价值最大化的当下，存量酒店改造已经不需要死守大而全，而是去掉多余的奢华、留下必须的高级。对此，张书荣频频强调，美仑家族在存量赋能上，要秉承为高端酒店创造美好价值的使命，以稳定收益和可靠体验为核心，帮助投资人实现“用最少的力气，做最好的动作，创最美的价值”。
在三个“最”求的原则下，美仑家族以美仑酒店品牌为例将存量酒店分为轻改、中改和重改三类：在符合品牌标准、单房投资在16万元以上前提下，开业0-3年的酒店单房改造价格可以控制在1-2万之间；开业4-7年的酒店存在必改项，单房改造成本约为3-7万；而经营了8年以上的酒店则进入了产品淘汰期，单房改造成本则达到了再造一个汉庭的标准。
在改造过程中，美仑家族会从物业基础、产品定位、改造方向、经营测算、投入回报等多方面与投资人进行合作研讨，从开发、产品、工程、运营等多方面给予中肯、客观的建议。在美仑家族看来，在尊重经典文化、发扬产品个性的前提下，酒店改造有五个步骤：首先检查原酒店在安全隐患、功能方面是否存在“心脏”方面的硬伤；继而改善老旧破损、风格突兀等弊端，增强体验焦点，从硬装、软装和核心体验数字化等方面对酒店进行“整形矫正”；在酒店产品达标情况下，最终对产品进行优化完善，达到“美容提升”的效果。
北京天安门王府井美仑酒店就是其中“致敬经典，精确改造”的有效案例之一。该酒店前身是北京锦城花园酒店，位于北京王府井大街，开业多年来依仗优越的地理位置和稳定的客流，曾经取得不错的业绩。经历疫情的冲刷后，单体酒店流量不足、运营成本、酒店坪效低的问题逐渐暴露。
（图为北京天安门王府井美仑酒店）
2022年12月，酒店投资人经过周全考虑签下该酒店的租约后，与美仑品牌进行委托管理签约。美仑团队在保留酒店深厚的北京历史底蕴基础上，让客房增加更多现代化艺术设计语言和数字化体验，使得整体的入住体验更加年轻。据悉，酒店的改造仅历时60天，改造投入仅80万元，单房投入不足1万元，在2023年开业当天就取得100%的入住率，RevPAR达到751元。
总的来看，在存量改造的过程中，美仑家族既可以因地制宜，保留在地文化特色，又能够控制成本，不将改造花费溢价传递给消费者，提升市场活力。
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回
归服务
中高端酒店真正实现有面子又有里子
如果仅仅是给中高端酒店换个牌子，改个样子，并不能称为真正的存量改造。众所周知，中高端和高端酒店的溢价，很大程度还取决于提供让住客服务的体验。因此如何进行服务改造也是存量改造需要思考的重要命题。
张书荣提到，目前中国酒店的服务体验是哑铃状的，两端分别是头部经济型酒店已经把洗好澡、睡好觉和上好网的服务做到了极致性价比，国际全服务酒店通过“管家式服务”实现了住客延伸诉求和实现身份象征。但是真正被住客需要的服务则鲜少被捕捉和落实，归根结底则是缺少有效的手段对住客的全生命周期进行有效管理，满足个性化的服务。
数字化能力的加持和强大的会员体系，为美仑家族洞察用户需求，从而打造至美产品和服务提供了可能性。
华住创始人季琦曾提到，酒店集团已经从“钢筋混凝土”阶段、“钢结构”阶段走向“复合材料”阶段，在这一阶段，品牌、流量、技术三位一体，才能进一步赋能合作伙伴共同成长。
从流量来看，华住会在全球拥有2.4亿会员，全员预订比例达到76%、云预订达到62%、云支付达到82%。这些具体的自有的完整的预订数据，可以直观地显示用户的预订偏好，也给用户服务洞察开启一个完整的窗口。
从数字化能力来看，目前华住在酒店数字化宾客体验—至美服务已经全面启动，以实现数字化宾客体验、数字化运营和管理。如今美仑家族已经通过数字化实现了用户需求探索和服务预置，实现了至美服务1.0；而在美仑美奂酒店，其通过数字化的手段，在大堂把国际品牌的GRO、GSM等岗位进行合并，解放员工生产力提供更多的住中服务；而至美服务3.0的目标则是实现超凡定制，为住客提供专属的定制服务。
在数字化能力的加持下，美仑家族的追求的是基础服务不出错，品牌体验有锐度，属地服务有特色。张书荣认为，今时今日，高端酒店的服务人员站在前台后面露出八颗牙齿微笑的标准已经过时，而是在前台没有客人办理入住时，尽可能多地让员工走出前台接待客人，与客人交流，进一步捕捉客人住店期间的潜在需求，才是中高端酒店应该有的待客之道。
结语
时至今日，美仑家族已有清晰的品牌矩阵。美仑酒店作为家族品牌的地基，对标国内中高端品牌，美仑国际对标国内高端全服务酒店品牌，美仑美奂MaxX作为新奢品牌则对标高端国际全服务品牌。截至2023年底开业的100家美仑家族酒店全渠道平均分达到了4.78分。
张书荣表示：“作为一个品牌，从0到1，从1到100，在两年之内做100家店，很感谢我们的团队以及跟我们合作的各类合作伙伴。如今，美仑家族在存量改造赛道上的方法论已经得到了验证，已经进入300家店发展的快轨道，我们的目标是中国存量酒店中高端以上系列的头部品牌。”
美仑家族 近期力作—
上海东方.美仑美奂酒店（Maxx by Steigenberger Shanghai on the Bund）
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