每个不甘寂寞的电商人
都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”
戏言戏语：
Zara旗舰店关门告诉我们，快时尚早已不再是商业地产的万灵药。但电商会是快时尚们的新阵地吗？
快时尚巨头Zara不再高枕无忧，前段时间，它关闭了在中国开设的第一家也是面积最大的一家成都旗舰店。对于Zara关店的原因，众说纷纭，但都不外乎两个方面：一是Zara成都店的自身原因，二是大环境下快时尚品牌的危机。
Zara成都店的“风水”出问题了？
2011年年底，Zara入驻成都市春熙路商圈总府路31号——乐森百货，店铺占据商场三层楼，面积3000平方米，被称为Zara“中国区最大旗舰店兼首家形象店”。也被乐森百货寄予了从“高端奢侈”向“潮流百货”转型的厚望。
乐森百货成立于2010年，位于商圈最北侧，是高端品牌的聚集地。旁边挨着皇冠假日酒店，另外还有王府井百货、太平洋百货、时代百盛，以及日本伊藤洋华堂和伊势丹等多家老牌连锁百货。听起来，这算得上是“黄金地段”。
不过在当地人看来，乐森百货并非如此，甚至被戏称为“商城百慕大”。因为在乐森开业以前，先后有两家百货品牌“和正百盛”和“西武百货”都在这里经营过，但都没活多久。后者，虽然给成都带来了 LV、DIOR等高端品牌，但也只维持了 3 年。
然而所谓的“风水”问题，正是乐森百货的两大“硬伤”导致。一方面是商场的物业形态过于老旧，设计不合理，不符合现代百货的需求，有市民表示其结构太复杂，进去容易迷路。另一方面是其所在商圈的位置（商圈北上角），而且是马路对面，如果从商圈去到乐森，必须走过街天桥或者地下通道，逛起来很费劲，而其他商圈其他的商场之间都有“店铺街”链接，走起来方便。
（黄色为成都春熙路商圈，绿色为 2015 年出现的太古里商圈，红色三角为乐森百货）
其实商场业主也意识到了自己的“硬伤”，于是更希望吸引一些人气旺盛的品牌来入驻，当时的Zara作为快时尚之首，能够对潮流迅速反应，更新迭代速度快，款式多模仿大牌，看起来“高大上”，可谓人气品牌。乐森希望Zara的入驻能够为商场引流。然而，服用“Zara”也会有“不良反应”，那就是，很多小众潮牌都不愿意挨着Zara这个巨头开店。这也导致商场不能够有更新鲜活力的血液注入。
那当初的Zara是闭着眼睛入驻的吗？并不是，2011年正是Zara打入中国市场后疯狂扩张的时候。3000平米的店铺面积对品类众多的Zara来说相当“诱人”。毕竟Zara的陈列全部都是靠线下店，因为当时的Zara并没有意识到发展自己的电商业务。
但Zara也算是在乐森坚挺了近6年，关店前，整个大商圈内已经有3家Zara，乐森店、太古里店和伊藤店。而这三家店的距离只有不到10分钟的车程。相比乐森店，人们更偏爱去逛太古里店，一是大商场逛起来很方便，二是太古里有很多人气旺的品牌。
这样看来，像似乐森百货连累了Zara，但追根揭底的话，更重要的原因是Zara不如当年牛逼了。看它最近几年的变化就明白：
虽然Zara业绩依旧稳坐快时尚第一，但此时的“第一”非彼时的“第一”，通过其关店一举也足以看出Zara已经意识到了严重危机。
从“疯狂扩张”到“谨慎开店”
前几年，以Zara为首的快时尚品牌疯狂在国内开店，销售业绩一路高歌猛进。最近两年，快时尚品牌们（HM、GAP等）都感受到前所未有的压力——频繁关店、门店拓展速度放缓、业绩增速持续走低、疲态尽显，“速度后遗症”开始暴露。
2012-2015年，ZARA母公司Inditex集团以惊人扩张速度在华共开设超过110家门店，其中仅在2014年就开设了44家新店。然而2015年一季度只新开了8家店，根据往年门店新增情况，其在中国开店增长速度停滞在6%-8%之间，低于前几年10%的指标。
2015 年 8 月，该集团也宣布当大中华地区门店总数超过 500 家之后，就将暂缓开店，理由为，“前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”
截至2016年上半年，ZARA母公司Inditex集团在全球的91个市场拥有7096家门店，其中2/3的门店都是在2012-2015年开设的。2016年，ZARA在中国新增门店15家，将门店重点分布在北京、广州、上海、深圳和西安等城市。2016年中国门店总数约为170家。
可见，Zara们的开店速度明显放缓了。
开店放缓的同时是关店，在Zara的发展战略中，谨慎开店的同时关掉那些业绩不好的店是Zara调整店铺布局结构、资源重组的重要手段，乐森店高投入但客流量小，业绩增速持续走低，被关掉是理所应当的，也是Zara节省成本的手段。
“第一”的含金量远不比当年
快时尚们的“劫数”来了
翻看Zara的财报，你会发现过去一年Zara母公司的表现并没像奢侈品品牌或传统青少年服饰那样受到冲击。截至去年7月31日，Inditex总销售额为约105亿欧元，同比增长了11%，净利润则达到12.6亿欧元，其中Zara贡献了66.5%的销量。
但深究后会发现，Zara之所以能保住增长，是因为它开启了“降价”阀门，当意识到某个时间段完成不了预订的销售目标，Zara就会开启降价阀门，用降价的方式刺激销售，这样做确实能维持销售额高增长，但是利润增长开始放缓了。
H&M和优衣库也觉察到Zara的这一变化。鉴于Zara的强大压力，H&M表示将跟随市场发展趋势进一步进行价格调整，而优衣库母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正更坦承，过去两年内的涨价已被证明是一个错误，自去年上半年发布令人失望的财报数据后，迅销集团已通过优衣库的降价来促进销售的提升。
快时尚们的市场竞争越来越饱和，此次为保业绩而降价的Zara势必又给竞争白炽化的市场添了一把火。
“电商之路”会是Zara的救命稻草吗？
当下，电子商务和O2O的发展也在逐渐啃噬快时尚巨头们的传统优势。这一趋势改变了品牌与消费者接触的方式（购买场景），并革新了供应链。
Zara对此也有察觉，去年开始对零售渠道进行调整，将部分销售量转移到线上。数据显示，官网客单价超过了实体店铺，Zara称未来线下的开店重点是“仅在黄金地段打造旗舰店”。
华尔街的分析师们大都对这一策略调整表示认可。伯恩斯坦银行业分析师Jamie Merriman对路透社评论说：“Inditex现在明显有能力以更电商化、不那么资本密集的方式扩张市场份额。”
然而，这一切似乎来得太晚了。
在中国，直到2010年左右Zara都没有网上店铺，而此时Gap开设网店已有10年之久,直到2014年，Zara才在天猫开设网上店铺，Inditex才在天猫上开了官方旗舰店，开始寻求线上销售扩张。
单从去年天猫双11的数据也可以看出，Zara并没有任何供应链的优势，被同业竞争对手和一些国内品牌远远抛在后面。虽然Zara的存货和物流管理均属一流，但对电子商务的反应速度却难以置信地慢。搁戏哥的话说就是“电商老司机的这班车你虽然上来了，但你上得太晚。要学的东西还很多，想不晕车还需要时间。”
不过客观上讲电商卖货的确能够为Zara节省线下开店成本，未来的Zara线下店或许会朝着陈列展示的功用发展，触“电”对于Zara来说是一个机会，但能不能用得好，还要看管理决策层的思路能不能被彻底“电”化。
责编丨二彤
戏哥推荐：（点击文字或图片均可阅读）
每天一个小段子
联系客服
