LVMH分析（一）

本系列文章将分享对不同公司定性定量分析，希望各位雪友积极交流。以下言论仅个人分享，不构成投资建议。

接下来更新的是LVMH的系列分析，第一篇主要是了解一下奢侈品行业，并讨论下奢侈品行业是不是好的商业模式。

一、奢侈品是什么？

“Luxury（奢侈）” 这个词起源于拉丁语“luxuria”，意思是丰富、过剩、富足。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是一种非生活必需品。

在经济学中，奢侈品可以归为韦伯伦(Veblen)商品，定价时往往采用“一级价格歧视”的定价准则，其核心目标客群并不在于“二八法则”下的长尾客群，而是几乎没有价格敏感性的头部高净值客群。此类客群一般拥有较高的可投资资产，不论经济不景气抑或奢侈品频繁涨价，都不会对其消费意愿产生显著影响。

二、奢侈品有哪些分类？

全球奢侈品从结构上来划分，可以分为四大类：

1、高端汽车（2021年占比53%）：由500马力以上的发动机驱动、零售价超过15万欧元（包括增值税）的豪华性能汽车。

2、个人奢侈品（2021年占比31%）：其中皮具占23.48%；化妆品占22.73%；服装占21.59%；手表占15.15%；鞋子占8.71%；珠宝8.33%。

3、名酒（2021年占比13%）

4、体验型商品（2021年占比3%）：主要包括高端餐饮和高端酒店。

三、奢侈品有哪些属性？

1、高价格：奢侈品注重无形的价值，以象征价值为基础，而梦想的价值是无限的，因此奢侈品的价格远高于其功能价值。

2、象征性：奢侈品往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵。

3、高品质：奢侈品使用的材料独特或上乘，融合了经典独到的工艺，尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺，以及具有创造性和艺术性的设计。

4、不可比拟：奢侈品注重品牌个性，不与其他商品相比较，具有清楚且长期一致的定位，承担起引领社会审美潮流的角色。

5、稀缺性：奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获得难度大，因此只能由一部分群体拥有，起到划分社会层次的作用。

6、特权：奢侈品为体现社会地位和优越性，往往会给予品牌认同者以特权，并提供更专业和完善的售后服务。

7、凡勃伦效应：定价越贵越多人想要，越多人想要价格越贵。这需要品牌价值的强支撑，只有少数垄断心智的品牌能激发大众的渴望度和买主的尊贵感。它们能让大部分人知晓，让很多人想要，却只有极少数人能得到。

《奢侈品战略》中的经典描述：“一个漂亮的宝石仅仅是不错而已。只有当你为它付出了很多，远远超出了理性或功能要求，它才会变得迷人。”

奢侈品生意卖的就是这颗迷人的宝石，通过“造梦”来凝聚全世界富人和上层阶级的“共识”，让人们争先为其稀缺性来支付溢价。造梦是LVMH的 CEO Arnault 屡次强调的「desirability」，也是所有顶奢品牌不可或缺的超级叙事能力；是国酒茅台的红军渊源和迎宾传统；是爱马仕 Logo上代表皇室血统的马车；是LV为宫廷贵族定制的旅行箱；是香奈儿承载的战后独立女性崛起的精神。一颗漂亮的宝石，配上这些历史流传已久，被全世界熟知的美妙叙述，由此引发的大众向往感足以在富人中凝聚成广泛的共识，让人为之疯狂。

四、奢侈品行业竞争对手有哪些？

目前个人奢侈品行业整体集中度较高，头部奢侈品集团主要在高端市场展开激烈竞争。

个人奢侈品按集团划分，2021年全球CR4为30.84%，头部四家LVMH、开云集团、历峰集团、爱马仕的市占率分别为18.33%、5.55%、4.14%和2.83%。

个人奢侈品按品牌划分，2020年全球CR3达11.8%，头部三家LV、Chanel、Gucci市占率分别为4.6%、3.8%和3.4%。

奢侈品牌还有“红血”和“蓝血”的说法。

“蓝血”：古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。贵族常自豪地挽起袖管，展示自己雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管，称之为“蓝血”。

之后，人们常用“蓝血”来形容欧洲贵族和智慧的精英，如哈佛出身的“蓝血十杰”、布灵顿俱乐部会员必须具有纯正的蓝血血统才能入会。

再后来，这个概念延伸到了时尚界。为了衡量模特实绩挑选出最具代表性六大品牌，并将其成为“蓝血品牌”。

红血是历史上服务于皇室贵族的顶级奢侈品，认为是血统更纯粹。另外还有八个品牌虽然没有被列入蓝血行列，但是也对衡量模特成绩有十分重要的作用，所以通常被成为“红血品牌”。

五、奢侈品行业赚钱容易吗？

1、奢侈品行业投入资本回报率ROIC高吗？

首先从投入资本回报率的角度看，长期保持在15%以上ROIC属于赚得容易的生意。

日常经营活动投入资本回报率：爱马仕最高，最近一年将近50%。LVMH和开云集团基本在15%以上。历峰集团在10%以下。

剔除上下游占款的投入资本回报率：爱马仕最高，最近一年182%。LVMH和开云集团的都在20%以上。历峰集团在20%以下。

历峰集团ROIC低于行业其他公司主要是因为更侧重利润率没有那么高的手表业务。（之后会有详细数据说明）

所以奢侈品整体行业来看属于赚得容易的生意。

2、奢侈品行业能涨价吗？

瑞银（UBS）表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，并指出“在过去20年里，Louis Vuitton等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”

奢侈品市场网站PurseBop表示，据推测，低端奢侈品价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15-18%之间，远远高于通胀水平.

“定价权”可能会在2022年再次成为时尚和皮具行业收入增长的关键驱动力。瑞银（UBS）在报告中表示：“今年可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环。” 弦外之音是，越是受消费者追捧的头部奢侈品牌越有涨价的空间，随着涨价成为常态，消费者更会倾向于“晚买不如早买”。

越高端的商品放的越久越值钱，和古董一样，越是经典、限量、稀缺，未来升值的空间就越大。

所以，奢侈品不仅能涨价，而且能实现新品存货都涨价。

3、奢侈品行业的销售量能增长吗？

全球奢侈品市场已经发展到相对成熟的阶段，2021年全球奢侈品市场达1.13万亿美元，2011-2021年CAGR为4.4%。1996~2019年个人奢侈品市场规模，23年复合增速5.85%。如前所述，领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍，低端奢侈品价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15-18%之间，结合奢侈品的价增来看，倒推奢侈品的销售量是下降的趋势。

奢侈品是反规模效应的，稀缺性的下滑最终会反噬品牌价值。所以奢侈品牌都采取控量涨价的方式来维持品牌稀缺性。

4、奢侈品行业的利润率水平如何？

（1）毛利率：开云集团毛利率最高，主要是因为开云集团的时装和皮革制品业务的收入占比达到87.77%，是四家集团中时装和皮革制品业务占比最高的，而通过LVMH各块业务的营业利润率数据来看，时装和皮革制品业务的利润率水平是最高的。根据时装和皮革制品业务的占比排序，可以对应得到毛利率由高到低的排序：开云集团>爱马仕>LVMH>历峰集团。

（2）营业利润率：LVMH的管理费用率最低，绝对值最大，LVMH是最大的奢侈品集团，公司在管理、经营等方面有协同效应。营销费用率爱马仕最低，因为爱马仕采用大单品策略，而且属于时装皮革制品中金字塔尖的唯一品牌，无需投入过多的大众广告宣传。综合下来营业利润率由高到低的排序：爱马仕>开云集团>LVMH>历峰集团。

（3）归母净利率：所得税率主要与在不同国家地区的税收政策差异有关。综合下来归母净利率由高到低的排序：爱马仕>LVMH >开云集团>历峰集团。

爱马仕的毛利率和净利率始终稳定在业内龙头水平。LVMH和历峰集团毛利率较稳定，但低于爱马仕。开云集团盈利能力2016年之后大幅上涨是因为增加了利润率较高的奢侈品产品种类（原主营非奢侈品），其他三家主营为奢侈品

六、奢侈品行业赚得久吗？会不会消失或者被替代？

奢侈品不会消失，奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望，还能满足人们更高层次的精神追求。奢侈品具备双重属性：

（1）社会价值：作为社会标签，代表更高的社会阶层，彰显社会地位；满足攀比心理；成为圈层内/跨圈层人际交往的有力武器。

（2）个人价值：满足个人物质享受，给人以高品质的生活体验；彰显个人的修养、品位和内涵；品牌精神在个人内心的映射带来的自我认同；拥有一定历史年份的限量版高端奢侈品品牌产品是良好的投资品和收藏品。

奢侈品新生代消费者的付费能力和意愿更强。有别于old money的炫耀性消费，新生代的奢侈品顾客更注重悦己型消费，更愿意为品牌认同感和创新设计买单。

奢侈品品牌的意义从身份地位的象征逐渐扩展到自我认同和自我激励，进一步提高了客户的忠诚度。奢侈品品牌的价值在于充当“激励者”，帮助客户构建更好的世界，成就更好的自我，品牌与消费者的相互辨认和价值促进使得奢侈品品牌能够依赖忠实的用户群体，构建竞争壁垒。

社交媒体的发展为奢侈品提供更多宣传途径。社交媒体加速“时尚民主化”的进程，让习惯于使用数字媒介的千禧一代和Z世代的年轻消费者更方便地接触到奢侈品。同时，社交平台的分享属性使其能够满足年轻人的炫耀和攀比心理，凸显自己的身份地位与个性品位，为奢侈品社交提供了新的空间。

奢侈品在某种程度上代表了世界范围内新财富的流向。回顾奢侈品的扩张史，从欧美再到日韩和中国，哪里有大量崛起的新富阶层，哪里就能插上奢侈品帝国的旗帜，将来也是。

所以，奢侈品行业赚得久，不会消失或者被替代。

七、奢侈品行业规模大吗？

全球奢侈品市场已经发展到相对成熟的阶段，2021年全球奢侈品市场达1.13万亿美元，2011-2021年CAGR为4.4%。

2022年个体收入规模：LVMH 791.84亿欧元，爱马仕116.02亿欧元，开云集团203.51亿欧元，历峰集团191.81亿欧元。

所以，奢侈品行业规模大。

八、奢侈品行业历史变迁是怎样的？

奢侈品起源于全世界独一份的欧洲艺术历史文化，本质上是在现代商业社会的规模化变现。科技发展日新月异，讲求底蕴的奢侈品却很难被颠覆和再造。奢侈品是一种拉丁文化，绝大多数品牌集中于法国和意大利，这两个国家在图像史、艺术史上有绝无仅有的辉煌成绩。区别于大众消费，奢侈品底层文化身份定位于艺术品。

奢侈品最早起源于欧洲，服务皇家贵族。法国时尚具有悠久的历史传统，逐渐成为世界时装和奢侈品中心。巴黎凭借不断吸纳外来文化的特色壮大自己，巩固国际时尚中心的地位，也成为了奢侈品专营店的特定集散中心，定制时装成了最为权威的世界时尚标志。

奢侈品市场发展轨迹为欧洲→美国→日本→新兴国家，目前成熟市场欧洲、日本和美国的奢侈品销售增速逐步放缓，而新兴市场国家则成为主要的驱动力量。

奢侈品发展的四个阶段：

（1）权贵化：奢侈品基本是上游社会圈子的小众商品

（2）民主化：奢侈品会慢慢的被普通大众接受并开始流行

（3）全球化：为了追逐更多的利润，公司把东西卖到全世界是自然而然的选择，像日本奢侈品行业就是很好的代表

（4）集团化：开始有更多的资本进入，将零散的奢侈品品牌聚集起来，走向寡头垄断的过程，比如LV品牌的母公司LVMH就是典型的代表

总体来看，奢侈品行业商业模式好，赚钱容易，不仅能涨价，而且能实现新品存货都涨价。采取控量涨价的方式来维持品牌稀缺性。行业规模大且赚得久，不会消失或者被替代。

以上就是我对奢侈品行业商业模式的分析，欢迎大家多多交流。