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非常案例
年轻的国内医美行业，正逐渐有两个层次显现出来：第一代医美，和第二代医美。
今年是医美“拐点”的提法（《联合丽格的医美“拐点”论：“最好的医生”平台或将改变行业》），和大量现象级事件（资本并购《4大上市公司跨袭医美“套路”深：都从韩国抓起为哪般？》O2O平台竞技、传统机构转型、新生代机构崛起、轻医美概念丛生……）的发生，也让行业人相信，生态化的系统焕新正在发生。
如何抓住这样重大的行业机会，塑造（或重塑）一个医美机构的品牌形象？医美机构是否也应该像时尚业、其他成熟的服务业一样，拥有更清晰的定位？
位于北京的新生代机构诺俪医美，给出的是一个叫做“轻奢定位+私人定制服务”的答案，专门服务高净值及中产人群。
用一年多的时间，诺俪初步搭建了这样的品牌雏形，并用实践证明，这条路不但走得通，而且沿途风景旖旎。
文 / 美业观察 江珊 发自北京
▷美观君发现，很多高知甚至“海归”人群，正成为美业中的“新生代”经营者。他们带着海外习得的先进理念、服务创新与升级的“全球视野”，成为美业新价值的探索者和塑造者。
简洁雅致的诊所前台
▷诺丽医美正是由两位80后海归女性Vivian和Lia创立，把源于欧美的私人诊所模式落地国内，服务轻熟高知女性，鲜见广告营销投放，半年时间却拥有了500多位中产客户：人均消费2万起，复购率80%以上。
▷那么，她们凭什么敢于定位挑剔的中产阶级女性消费者？高客单价的背后支撑是什么？作为医美新生代品牌有着怎样的定位逻辑和策略？
▷《三联生活周刊》最近一期的封面专题《整容，制造完美自我——颜值、技术与社会阶层》中，诺俪医美的创始合伙人Vivian作为新生代代表，也表述了自己的观点。她们的宽阔视野，正影响着对行业的洞察和自身的定位。
1、中产高知女性有“刚需”
▷定位于服务特定的圈层和社群，已成为一项商业共识，而中产阶级的高知女性，理性得近乎挑剔，定位这个群体，是否太过冒险？
▷事实证明，在开业以来的半年内，诺俪迅速吸引了500余人的忠实客户群。“其中一部分来自企业家俱乐部、海归群体圈子，大部分来自口口相传。我们营销投放做得不多，更多依靠的是顾客对品质认可后的口碑效应。”Lia说。
▷“坦率地说，市场的反应是在意料之中的。这对成立半年多的医美诊所来说成绩不错，产营仍有提升空间。”Vivian说。
▷她们认为，中产阶级群体消费心理的成熟，为医美的产业化和规模化发展带来了机会。
诺俪医美创始人Vivian和Lia
▷Vivian曾留学法国学习企业管理，并就职于强生、西安杨森等医疗保健和制药公司。Lia曾在比利时留学，在壳牌石油等世界500强企业有多年商业运营分析工作经验。女性最了解女性，高知女性最了解自己的圈子，身边的企业家俱乐部、海归群体的诉求，让诺俪在设立品牌定位和服务核心时底气十足。
▷Vivian描述了一个实际现象：身边的中产阶级女性均追求自我完善，乐于对美丽的投入，但其实80%并没有接触过医美，就算接触医美也是私立医院不敢去，公立医院不爱去。她们的标准只有两条，“想去服务好的，要寻找可信任的。”
▷而Lia发现，这个群体的女性对自我的认知最深刻，也最具理性，她们深度认同天衣无缝的自然状态，才是整形成功的标准。简而言之，“我还是我，只是更美了。”这也最终成就了诺俪为轻熟高知女性提供 “医美高端私人定制”服务的定位。
▷诺俪目前服务的女性群体为28岁以上，30-40岁居多，最大的65岁。
▷“如今消费者已经相当成熟，不会为了虚荣而支付更高的品牌溢价。定位到有品质的消费人群，打造高品质和高性价比，才能在激烈竞争中生存发展。”Lia说。
2、医美就应该“私人定制”
▷早在2013年底，冯小刚电影《私人定制》火遍大江南北，成为企业广泛使用的营销模式：它可能是一件服装、一件家具、一对婚戒，一本宝宝台历，或是一场订制旅行。而最该被订制的医美行业，却步履艰难：千篇一律的“网红脸”就是例证。医美行业出现“千人一面”，是Vivian和Lia最难以接受的事情。
诺俪医美定位：轻奢+私人定制
▷“在诺俪医美，任何一个整形外科手术，都要从审美、心理、动态平衡、支点、参照物、脸型分类、性别及审美取向、技术及组合、体相及其轨迹、个性和潮流、甚至面相这11方面综合考虑，为顾客提供最适合的定制化私人医学美容服务。”Vivian说。外科整形需要根据客人的性格特点、年龄段、社会角色定制。“诺俪绝对不会建议一位普通的白领做混血脸。”
▷而皮肤科的高端定制服务，则包括综合化的疗程设置和解决方案。针对皮肤问题，并非只有单一疗法，而是根据实际情况综合设计。“就像果酸护肤不一定适合每一位毛孔大的客人，诺俪会在5到6种方案中选择最佳方案。同样，诺俪的定制水光针，添加的肉毒素、活性酶都是因人而异的。”对于Vivian和Lia来说，医美回归医疗本质的需求医疗属性，是有的放矢，因人而异。
▷“医生团队也有定制的概念，诺俪邀请到日本、韩国、欧洲、美国的医生，来中国进行学术交流手术演示，办理合规的短期行医资质，客人可以通过预约，在中国本土享受到海外医生的服务。”Vivian说。
3、为什么要重投入？
▷重投入、高品质、多项目，这是医美新生代诺俪的商业逻辑，“这也是分析市场需求得出的结论。”Vivian说。
▷目前诺俪建筑面积1000多平米的三里屯店，设有1个手术室，7个皮肤治疗室，26个人的团队，9个专家级别的医生，投资已逾千万。
▷“我们的医生都笑谈我们太‘重奢’，诺俪在脂肪填充高端套针、进口精密手术剪等手术医疗器械方面已经投入了40多万，一把德国进口的镀金手术剪价格在3000元以上，属于损耗品，仅能用10几次。”Vivian说。“高品质的手术器械使伤口愈合迅速，虽然价格高昂，但这是心甘情愿的品质投入。”
重投入打造高品质专业医美机构形象
▷加大投入，提升品质不仅仅是对客户负责，也是一种自身的品牌保护。“为客户提供满意度高的服务，用最有经验的人，最好的设备，把风险降到最低。”Lia说。事实也证明，投入和产出是成正比的，高标准带来高品质，而高品质带来了品牌的美誉度和感召力。
▷Ulthera、BOTOX除皱瘦脸、瑞蓝&乔雅登面部丰盈填充、VOLUMA液体提脸疗法、Venus光学紧肤、Versa激光嫩肤、自体脂肪丰胸治疗、面部及身体的微雕美塑、美容外科手术......诺俪医美在服务项目上，涵盖无创美容、皮肤美容、整形美容，甚至半永久、纹绣。
▷“人的需求多样的，对医疗美容疗程的需求是全方面的，诺俪要做的是满足需求的方方面面。可以想象，在5到10年的时间内，客户的需求会是动态和多方面的，如果无法及时提供优质的项目和服务，自然造成服务体系的缺失和客户的流失。”Lia说。
4、如何打造医生粉丝经济？
▷“医疗美容公认是一项医疗科学与美学相结合的学科，只有拥有成熟技术和成熟审美的医疗人员，才能更好地服务于消费者。”Lia说。在这一点上，诺俪决定做医生的坚定拥护者。
▷目前诺俪的医生团队来自北医三院、协和、军总、301等，有多位知名专家级别的医疗技术支持。在护士的选择上，也均选择拥有医院美容外科护理经验、有多年从业经历的优秀护士。当然，与之匹配的，还有重金打造的签约医生海外培训和行业交流机会。
诺俪的医疗技术团队
▷“诺俪和合作的医生都不追逐手术的‘高产’，数量与质量之间的关系，是平衡的艺术。”因为这种坚持，最终与诺俪携手合作的，也都是拥有同样理念的医生。半年下来，他们逐渐组成了一个因为互相尊重而“抱团合作”的团体。
▷不仅如此，诺俪也颇具“国际范”和“学霸”气质。
▷9月2日，诺俪邀请到法国美塑治疗领域领军人物Jean-Paul Ben进行学术交流。Jean-Paul Ben拥有超过15年美塑应用经验，在外科设备的研发和应用领域拥有超过10年的经验。据了解，诺俪医美会定期组织与海外专家的学术交流，迄今已邀请了20多位来自法、美、韩、日、西班牙等国家的海外知名专家。
▷这些专家不仅仅提供医疗服务，还提供了很有意思的增值服务，比如，术前的会员沙龙沟通交流，为求美者答疑解惑，这不仅能帮助医生专家维护固有的粉丝群体，同时也树立了诺俪医美在消费者心中专业的形象。这种“医生粉丝经济+诊所合作模式”，是医美诊所新的商业模式思路。
5、 Medical Spa规划与升级
▷“香港、台湾及国外的女性对医美的观念认知很成熟，20多岁起就有医美保养的概念，每个月做水光针，每年做超声刀。而在中国，医美不是保养，而是‘大修’，成为中国女性抵抗衰老的最后一道武器。”与香港、台湾、新加坡、韩国及欧洲众多海外医学机构参观、交流的所见所闻，让Vivian感慨颇深。
▷“国外集合医疗美容、功能医学、心理疗法的medical spa模式，是诺俪后期品牌升级的体现形式，我们最终要打造的，是为中国女性提供医疗级美容护肤和终身抗衰服务。”Vivian说。
▷众所周知，在国内还没有真正的Medical Spa模式。目前，诺俪已与美国知名机构Radiance Medical Spa达成了意向合作，这家为众多好莱坞明星提供服务的高端机构，将为诺俪在技术引进、交流方面提供全球一线的支持。
海外Medical Spa模式是诺俪未来的升级规划
▷仅有品牌定位、核心价值当然是不够的，还需要如组织架构、管理、激励体系等对品牌进行配套和支撑。在企业内部管理方面，诺俪借鉴外企的管理制度，结合零售业态采用的5s管理体系，在实践中正逐步摸索出一套与医疗机构结合的落地管理方式。
▷“计划在两到三年内，在北京和上海等一线城市开设6-8家诊所，做到皮肤科和手术中心分开。”Lia说。目前，占地1000多平米的诺俪国贸店正在筹备中，医疗力量、技术团队组建、品质的高标准仍然是重中之重。
编辑：美业观察 Season
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