每电独家｜哪吒汽车营销团队大换血，实为弃卒保帅

导语

总要有人为销量暴跌背锅。

2024年元旦假期后第一天开工，合众新能源联合创始人、CEO张勇突然在微博上进行了深刻的自我检讨，表示过去一年做得不好，分析了原因，也给出了改进措施，甚至提到要兼任营销公司总经理，全面改进营销传播方式。

但是1月4日晚上网上流出的一份合众新能源人力资源中心人事任免通知显示，早在2023年12月29日，公司已经宣布任命张勇兼任营销公司总裁，同时免去了江峰营销公司常务副总裁的职务。

原本外界以为张勇的主动反省是因为2023年12月合众新能源旗下的哪吒品牌销量暴跌，实际来看，管理层对哪吒品牌过去一年表现的不满，已经酝酿了一段时间。

接近合众新能源的相关人士向每日汽车电讯透露，董事会对过去很长一段时间哪吒汽车的表现不满，并归咎于CEO张勇，但是董事长方运舟力排众议保下了张勇。

但是总要有人为此事负责，这个人就是江峰，他也是此前张勇在北汽新能源的旧部，跟随张勇来到了合众新能源负责哪吒汽车的营销工作。

这次江峰虽被免职，但并没有彻底离开合众系，而且调去了另外一个和合众有关联的新能源专用车公司——德力新能源。

该消息人士表示，这种做法符合合众新能源的一贯风格，没有人真正为失误买单，说到底，哪吒汽车的问题并不只是所谓的营销方式问题，还有很多深层次问题没有暴露出来。

不过这次的高管调整不止针对营销团队，另有与哪吒汽车合作过的企业人士告诉每日汽车电讯，此前在张勇加盟后，方运舟逐渐退居幕后不再参与公司日常业务管理，但是这次事件之后，方运舟已经逐步回到台前，开始参与日常管理，包括研发和营销相关会议都开始出席。

作为最早一批新造车中的一员，哪吒汽车经历了从默默无闻到逆天改命，又从销冠跌落神坛，如今站在又一次命运转折点，哪吒还能再次翻盘吗？

最不像新造车的新造车

在最早一批新造车企业中，哪吒汽车和蔚来、小鹏、威马、理想、奇点、乐视汽车都不同，它的创始团队没有一丝互联网或跨界基因，完全是一批传统车企出身的汽车人，所以早期外界认为哪吒汽车是最不像新造车的新造车企业。

哪吒汽车，更准确的说是合众新能源，其实是从奇瑞汽车内部孵化出来的，只不过不是奇瑞主动为之。

1998年，毕业于合肥工业大学汽车系的方运舟加入了奇瑞汽车，而他感兴趣的方向并非主流的传统燃油车，而是新能源汽车，他主导了奇瑞内部成立“清洁能源汽车专项组”，也就是后来的奇瑞新能源。

工作了十几年后已经做到了副总经理的方运舟，在奇瑞看不到新能源汽车业务的更大前景，于是选择辞职读博，师从清华大学的欧阳明高教授，也是国内新能源技术研究领域的领军人物。

2014年，在清华方运舟一边读书，一边与此前在奇瑞一道研究新能源汽车的几位前同事钱得柱、彭庆丰和林伟义联合创立了合众新能源。

做技术出身的方运舟知道自己的局限在哪里，他需要一个更懂卖车、更互补的帮手，他想到了另一个奇瑞前同事，彼时已经带领北汽新能源拿下10万+，成为全球新能源电动车销量冠军的张勇。

汽车设计制造相关专业毕业的张勇，最初从事过汽车研发工作，后来加入北汽福田，几年后转战到了奇瑞新能源，在这里他开始与新能源汽车结缘，也与方运舟相识。

在方运舟离开奇瑞的那一年，张勇返回了北汽系，进入了北汽新能源，开始在新能源汽车市场创造销量神话。

2017年夏天方运舟找到了张勇，彼时做职业经理人已经到了天花板的张勇，考虑了一段时间后决定接受邀请，2018年初正式加盟合众。至此，合众新能源正式开始在新能源汽车市场的征程。

这对于合众新能源来说造成的影响有两个，一是融资规模不大，资金始终不宽裕，没有“蔚小理”那样烧钱的资本，所以一开始合众就没打算做高端，而是从最便宜的入门级车型做起。

二是张勇加入后作为CEO，为了能在有限资源内尽快帮合众新能源实现破局，只能选择从自己最擅长、资源也最丰富的领域入手，做to B业务、政府采购，这套玩法在北汽新能源时期已经得到了验证，时间短见效快。

2018年6月1日，合众新能源正式发布旗下产品品牌“NETA哪吒汽车”，7月26日，首款量产车哪吒N01发布，这是一款面对B端推出的车型，起售价5.98万，主要被用做网约车。

地方政府不仅为哪吒汽车提供了资金，也提供了大量对公订单，后续哪吒越来越多地出现在地方政府采购目录。

截至2020年底，哪吒汽车在上海、浙江、广西、江西、江苏、湖北、山西等全国十多个省份以及国税系统等22个政府采购中中标入围。

缺少不同声音

脱胎自传统车企的合众新能源，存在很多传统车企的通病。

首先是派系斗争，奇瑞系出身的高管团队主导生产制造与供应链，北汽系主导市场营销，一汽系主导设计研发。

与方运舟同在奇瑞新能源共事过的彭庆丰，之前担任合众汽车工程研究院院长，目前是零部件公司总裁；此次被免职的江峰曾在北汽新能源营销公司任职；首席技术官戴大力和设计中心总经理常冰曾在一汽任职多年。

派系之争，在所有大企业内部都存在，即便对新造车而言也不例外，关键要看一个度，不能让内斗变成严重的企业内耗，并且能够有一双有力的手在关键时刻拨乱反正，才是最重要的。这一点上，理想和小鹏就是正面例子。

第二点就是内部管理风格上，合众新能源也更像一家传统车企，有接近合众新能源的行业内人士告诉每日汽车电讯，在这家公司内部，不同的声音很难被听到，车怎么造，还是按照领导喜好来，“一言堂”。

最直观的例子，是哪吒GT这款重点新车。

2020年哪吒汽车先后推出的哪吒U和哪吒V凭借高性价比的特点，用A级车的产品打入A0级甚至A00市场，成功实现了逆袭。2020年到2022年，哪吒汽车年交付量从1.5万辆暴涨至6.9万辆再到15万辆。

但是随着小型电动车市场日趋饱和，再加上五菱、比亚迪等传统车企加入战局，走低端路线的哪吒汽车看到了瓶颈，所以调整方向，向上突围是最佳选择。

只是这个抓手选择的不是更主流的车型，而是相对小众的运动型轿跑哪吒S和更加小众的双门四座跑车哪吒GT，并且将价位直接拉到了20万-30万元，这个主流电动汽车竞争最激烈的区间。

在哪吒GT之前，已经有前途K50、零跑S01这些铩羽而归的前辈做例子，即便是蔚来这样花重金打造高端品牌形象的新造车，也没有在真正走量的车型上选择从跑车下手。

但是张勇还是决定推出哪吒GT，并表示“不会将它做成月销只有几百台的小众车型，而是要打造成能快速上量的爆款”，并且“三个月后哪吒GT单月销量能把市场上所有的两门跑车按在地上摩擦”。

而这样一款所谓的跑车，除了拥有跑车造型，性能参数上并没有很出挑。哪吒GT两驱版车型百公里加速6.7秒，四驱版3.7秒。作为对比，2023款特斯拉Model 3后驱版6.1秒，蔚来ET7为3.8秒，后面两款车的定位都是家轿而非跑车。

如果说哪吒S每个月还有两千多台的销量，哪吒GT的官方销量就无从查证，而在易车网公布的2023年11月跑车销量榜单中，哪吒GT月销387台，确实将后面的保时捷、法拉利甩在身后，位居榜首。

只是这几百台的月销量对于花费了几十亿打造的一款新车而言，投入产出比太低了，尤其是对于一直处于巨额亏损状态的合众新能源来说。

2022年拿下销冠的这一年，合众新能源的亏损也从此前两年的13.21亿元和29.08亿元飙升至69.19亿元，三年累计亏损111.48亿元。

有限的资金投入到了不走量的车型上，除了哪吒S和哪吒GT之外的另外两款在售“新车”哪吒AYA和哪吒X，只是名字很新，实际上是哪吒V和哪吒U的改款。

哪吒产品线存在问题，是张勇微博上用户留言最多的点，有哪吒V老用户告诉每日汽车电讯，自己等不到更大尺寸的SUV，换购了零跑C11。

当然，按照规划，2024年哪吒汽车马上会迎来大5座SUV 哪吒L和跨界车EP41两款新车。只是在内卷更加严重的2024年，这两款新车要成为爆款，显然只在营销传播层面下功夫是不够的，产品力才是关键。

而且过去一年哪吒汽车在营销传播层面的打法，也颇有些让人费解。

2023年年初接受产经网采访时，张勇回答是否考虑打造个人标签的问题时表示，“李想他就很直，然后容易招黑，也有一些人喜欢李斌。我的个性本来就很内敛内向，未必管用。”

但是伴随哪吒GT发布，张勇也一改“内敛”形象，开始在微博上打造类似李想、余承东那样的大嘴、张狂形象，甚至有些发言用词不雅。

有品牌传播领域专家对每日汽车电讯表示，这种性情中人的人设，未必会对哪吒品牌带来正面积极影响，前提还是要建立在拥有领先的销量表现或技术优势上，否则容易适得其反。

去年张勇突然在微博上表示要积极拥抱新媒体，注册了抖音和小红书账号。但是至少从目前的粉丝数量和流量来看，缺少专业的运营维护。

该人士还指出，哪吒汽车的品牌传播缺少延续性和一致性，“2019年哪吒形象的那部动画电影意外走红，帮哪吒汽车赢得了关注度，'我命由我不由天’的草根奋斗形象也深入人心。2022年他们推出了一个原创IP呢仔，算是一种延续，但是一年后这个形象逐渐消失在公众视野中，取而代之的是明星娜扎，这更像是一个谐音梗。”

第二次重生

从初创时在一众新造车中不被看好，到借助高性价比小型车实现第一次逆天改命，哪吒汽车证明过自己有翻盘的机会。

冲击中高端的失利，让2023年的哪吒汽车跌下神坛，从2022年的新造车销冠，到2023年新造车销量跌幅最大的一家，进入2024年的哪吒汽车，再次站到了十字路口。

资金层面，酝酿多年的IPO迟迟没有下文，2023年公布的那笔没有投资方具体信息的70亿元融资，也未能给外界带来太多信心。

有哪吒汽车员工在社交媒体上吐槽，去年员工体检已经取消了，二季度开始很多外包岗位已经开始了裁员。

战略层面，2万辆的海外市场销量是一大亮点，不过考虑到海外市场要进入不同国家都面临法规认证、渠道建设、适应性开发等资金成本，短时间内很难对企业的业绩或经营有实质性贡献。

有汽车行业从业者对每日汽车电讯表示，对新造车来说，海外市场是很大但是不集中，是块肉但不一定能吃到嘴里去，需要很长时间的积累和沉淀，像奇瑞在国外的渠道已经建了20年了，时间成本大，窗口期又很短。

当然，这并不代表哪吒汽车没有机会迎来第二次逆天改命，毕竟从销量表现来看，哪吒汽车依然能维持在新造车第二梯队，并且新年也将迎来两款全新车型。

做最惨的新造车并不可怕，不管是“蔚小理”还是问界，都经历过至暗时刻，发现问题、正视问题、解决问题，是所有新造车成长过程中必经的阶段。

END