【一】
虽然现在很多人要么在“阳”的过程中，要么在等待“阳”的焦虑中，但就疫情防控和因为疫情防控而带来的种种不便而言，已经成为过去式了。而且，至少从新冠病毒本身的毒性和对人体的伤害来看，疫情最严峻的时刻也已经过去了。不管你相不相信和愿不愿意接受，被我们呼唤、期盼和等待已久的“后疫情时代”，已经真的开启了。
在后疫情时代，我们需要追求和实现的最迫切的目标之一就是经济和产业的复苏——而且是全面而快速的复苏。从行业的特点来看，餐饮和旅游业虽然是疫情防控下最先受到冲击和受到冲击最为严重的行业，但在后疫情时代，也将是最先复苏和复苏最快的行业。
所以，三年来被无数的痛苦和压力按在地上摩擦的餐饮业和文旅业从业者们，不管经历了的多少失望和绝望，哪怕现在已经负债累累，入不敷出，也是时候打起精神，收拾行囊，站起来重新上路了——不仅可以对当下和未来三年内的文旅行业复苏充满信心，还可以对未来十年乃至更长周期的中国文旅业充满信心。
在我们看来，中国依然处在文旅业快速增长的大周期内，文旅业的增长速度依然会大幅度领跑中国经济的整体增速（后疫情时代的复苏阶段也是如此），文旅行业的价值溢出依然会对经济和社会的转型带来直接而深刻的正向促进效应，文旅行业依然会成为拉动就业、推动科技创新、稳定经济增长的主力军、主场景和主战场，文旅行业也会成为政府纾困政策和市场投入的重要行业之一。
不过，我们也要清楚的知道，中国文旅业再也回不到过去了，三年的疫情冲击和消费转向，已经并将继续改变文旅行业的产品结构、运营逻辑和商业模型等，“向新而生，变革前行”，将不仅是一个发展口号和一种价值主张，也是我们在后疫情时代必须遵循的转型和发展路径。
就像我们在此前文章中所提到的，沿着旧地图找不到新大陆，“尤其是考虑到正在经历的历史性的量化宽松政策对未来中国经济发展格局和产业结构可能产生的深刻影响，无论是地方政府还是行业主管部门，以及文旅企业和文旅从业者，在这个时候，都需要拿出更大的信心和勇气，面向未来，以务实而具前瞻性的创意、策划、规划、产品、服务、项目、平台和投资等，为文旅行业的发展争取更多的可能性，以增量带存量，以创新促发展，以发展催转型，以转型赢未来”。
这是当前摆在文旅行业面前最现实的机会窗口，对很多文旅企业、机构和团队而言，也很可能是未来三年甚至五到十年中，最重要的机会窗口。
为此，我们需要对中国文旅业已经形成的转型和发展共识有所洞察，对所在区域和城市文旅产业生态有所贡献，对自身所处具体领域甚至是具体项目的得失进退有所取舍。
【二】
其一，后疫情时代，对于行业主管部门和地方政府而言，对文旅行业的纾困依然是最重要和最迫切的任务之一，只有先解决生死问题，才能解决发展问题，而且，要明确提出“以转型促纾困”的纾困政策导向。
在具体的纾困措施规划和推进中，可以考虑行政化手段和市场化手段两条线推进。其中，行政化的纾困政策和补贴机制，需要更多彰显普惠和全覆盖的原则，将民营文旅企业和机构纳入统一的支持对象，以助其度过生存难关，甚至是起死回生，从而为文旅复苏提供更多鲜活的种子。就市场化的措施而言，可以通过市场化的产业基金的运作模式，以投资的逻辑助力有潜力的文旅企业和项目以更快的速度走出疫情冲击的阴影，同时为后疫情时代的区域文旅生态的构建积蓄能量，如果能够直接依托地方文旅集团的平台来具体执行，客观上还可以为地方文旅集团的资源整合和规模增长提供不错的机会。
其二，请全面拥抱和推进文旅数字化转型，从基础设施到产品创意、从运营迭代到品牌营销、从人才培养到投资决策，等等，中国文旅业已经迎来了全面数字化时代，不仅越来越多的数字化技术和应用被投入到了文旅产业运营和消费的场景中，文旅行业也已经成为越来越多的数字化技术和应用开发的策源地，越来越多的技术人才进入文旅行业，技术支撑部门和数字文旅业务也正在成为集团性文旅企业和机构的标配，还将是很多文旅集团推动其既定的上市目标的最重要的业务依托和资产支撑。
在后疫情时代，以数字技术为代表的技术变革对文旅行业介入的深度和广度都将出现前所未有的盛况，对此，处于文旅产业链各个环节的利益相关者都应该有清晰的判断和认知、重视和行动。尤其需要指出的是，文旅元宇宙概念下的产品创意、平台搭建、投资决策、政策设计等，经过前期的探索、试验和积累，将迎来真实的市场消费体验的检验，比如河南文旅厅大力推进的“元豫宙”。在后疫情时代传统消费方式回归进而可能带动传统文旅项目快速复苏的情况下，文旅元宇宙是会进一步高歌猛进？还是会面临一个冷静期甚至快速归于沉寂？让我们拭目以待。
其三，在以地方文旅集团为代表的区域性文旅产业与投资平台的搭建基本普及的情况下，在后疫情时代，越来越的地方文旅集团将进入真正的市场化运营甚至跨区竞争的阶段，将会有越来越多的地方文旅集团正式启动其上市程序，并据此推进整个集团的运营规范化和市场化改革。
在此背景下，对于大多数地方文旅集团而言，在尽快化解前期积累的债务的前提下，需要加快对区域内甚至区域外优质文旅资源的整合，将需要启动专门面向后疫情时代和上市目标的新的发展战略的制定，需要围绕地方政府所提出的构建高质量区域文旅产业生态的目标和任务，务实而高效的扮演好平台企业应该扮演的角色，发挥好应该发挥的作用。比如，尽快构建文旅领域的创新创业服务体系，尽快构建面向文旅产业全产业链的投融资服务体系的构建，尽快构建支撑文旅产业发展与城市转型融合发展的线上线下平台，等等。
除了集团层面的这些变化以外，考虑到越来越多的全国性文旅企业和机构市场下沉的需要，以及越来越多的小而美的文旅创新型和创业型公司和团队IP资源拓展的需要，在地方文旅集团的框架下的合资和并购案例或将增多。当然，在我们看来，这也是地方文旅集团值得尝试的资源整合方式和业务拓展模式。
其四，夜游类项目和投资依然会延续之前快速发展的态势，并将进入更具系统规划性、IP导向更为显著、文化标识更为突出、服务体系更为完善、升级迭代效率更高、沉浸式体验更为丰富的新发展阶段。
夜游的兴起和火爆，有着多重因素的驱动，既包括政府相关政策的加持，也与现代人的新消费习惯有关，而越来越多的面向夜游体验的技术开发、产品创设和街区打造等，也对夜游生活和夜色经济的发展起到了推波助澜的作用，就目前来看，整个夜游行业依然处在螺旋式上升阶段，空间还是有的，也将是区域和城市文旅发展中的产品标配，而对一些综合性文旅集团而言，面向夜游项目和夜色经济的资产配置也将是重要的选择之一。
但需要注意的是，针对夜游体验的氛围营造、照明设计、运营创意、项目开发等，庸俗化、同质化现象也越来越严重，尤其是一些街区型的夜游项目，虽然前期成为夜游经济发展中的最大获益者之一，但也开始进入优胜劣汰的更新换代周期。再加上越来越多的传统街区开始被地方政府或市场资本按照夜游街区的模式进行打造，使得这一产品形态的竞争变得更为惨烈，而且，竞争半径越来越大，淘汰概率越来越高，之前一个创意吃三年、一条街区带火一座城的时代已经过去了。这就要求新的入局者要对这个市场拿出更多敬畏感，而老的局中人要对这个市场保有更多危机感。
其五，户外露营和轻度探险类的项目和体验，应该依然会保持火爆出圈和持续增长，但也将会走向更加规范，市场集中度会进一步提高，头部企业和品牌的市场份额将得到进一步的提升，而这，也就意味着有一大部分的入局者被逐步淘汰。
这是市场发展规律使然，而相关的政策调控也会进一步加快这一市场演进的节奏，对此，有关各方应该有所准备。毫无疑问，露营市场已经进入理性增长阶段。
此外，随着越来越多的景区开始转变运营策略，尝试跳出门票经济的局限（尤其是那些基于大面积自然风光为主的景区），与露营和轻度探险的跨界创意和产品开发，将是值得期待的方向之一，也是露营运营和轻度探险类团队的市场机会点。
与此同时，在这样的跨界中，除了安全和生态问题外，专业化也变得越来越重要，所以，围绕露营和轻度探险类体验的相关产业链也会得到进一步的发展，比如，更具科技含量的露营和户外运动产品将获得更多市场，户外运动和野外生存的技能培训也会得到更多关注。还有就是，更多轻度探险类的活动和项目品牌也将出现，从而对相关的运营团队的专业水平和综合能力提出更高要求。
其六，依托遗址公园和文博机构的旅游、文创和研学等或将迎来快速复苏，并将继续保持火热，进而带动更多文创团队和研学项目的发展，整体的市场营收规模也会进一步提高。在此背景下，随着相关政策的进一步松绑、消费市场越来越走向成熟、整体市场规模越来越大，再加上越来越多的优秀运营团队和创意团队加入到该领域，之前明显存在的头部文博机构与大量省市级文博机构、国家文保单位与省市级文保单位之间冰火两重天的市场格局，或将得到一定程度的改善，这也是该市场逐渐走向成熟的标志之一。
我们比较乐见的是，越来越多的文博机构和遗址公园在做好保护的前提下，进一步推进向公众的创意化开放，并通过市场化的合作模式，建立与更多优秀的创意和运营团队的合作，从而能够在较高起点上实现研学和文创方向的价值传播和价值变现。
与此同时，文物主管部门、文博机构和遗址公园也应该鼓励更多的考古专家通过自有平台和主流媒体平台，进行专业、严肃而优雅的表达，做好遗址考古、传统文化、文物故事等方面的科普，或者通过与第三方机构的合作，展开常态化的学术研究和媒体传播，让文物活起来，让文物背后的审美和科学真正走进现代人的生活。
其七，无营销，不文旅，后疫情时代，文旅业的创意营销将变得尤其关键。这一方面是因为几乎所有的景区和城市都将面临重新扩大游客规模的需要，而疫情之后的游客消费心理其实已经发生了改变，在全国客流总量总体上快速反弹的过程中，势必会伴随着冷热不均局面的出现，进而会对很多景区和城市的文旅产业发展产生直接影响，有些影响甚至长期性的和根本性的。
另外，随着整个文旅行业进入了所谓的“新流量”时代，文旅营销的底层逻辑和表现形式都已经发生变化。比如，创意短视频在成为目的地和文旅产品营销标准动作的同时，创意短视频的生产和分发机制也发生了很大改变，传统的网红直播模式也面临挑战，对传播、导流、带货、社群、品牌、赋能等多元目标的追求，越来越成为基本需求，但能够高效推动这些多元目标实现的服务机构并不多，怎么办？
再比如，此前因为疫情防控的原因而被取消、推迟或者被迫转移到线上的论坛、活动、节庆、展览等传统的线下营销形式，在后疫情时代或将迎来快速回暖，但活动发起方和主办者需要明白和思考的是，要顺应文旅业新的发展趋势的要求，对论坛、活动、节庆和展览等活动的创设和举办，就需要兼顾到更综合的目标，不再是简单的事件营销导向。
其八，随着乡村振兴战略的全面深入推进，乡村旅游的发展无论是从短期来看，还是从中长期来看，都是值得重点关注的。截止到目前，经过乡村建设行动和脱贫攻坚期间的努力，很多乡村的道路、自来水、垃圾收集、互联网等基础设施基本上布局完成，这为以运营为导向的乡村旅游团队的介入提供了很好的基础支撑。而随着农村土地确权工作的深入推进，也为社会资本和运营团队的进驻提供了相对更清晰的政策和制度保障。
另外，随着越来越多带有乡建实验性质的团队在乡村所开展的乡村振兴实践开始显现出案例示范价值，并通过互联网传播和旅游口碑传播获得了较高关注，也为更多消费者和乡建人才走向乡村（甚至在疫情期间出现了数字移民热），为更多企业和资本参与到乡村旅游发展提供了信心和可行的案例借鉴。基于国家乡村振兴战略实施和高质量乡村旅游发展的商业模型的构建，正在迎来更多可能。
不过，对于致力于加入乡村旅游市场的企业、机构和团队而言，越是在形势看似一片大好的时候，越是需要对每一个乡村旅游的项目作出更充分、更系统、更具实操性和落地性的评估，尤其需要做好产品端的思考和能力建设，既要有大概念，更要有小切口，也就是具体的产品线，比如这几年越来越受到关注的宿集模式。
另外就是，对乡村旅游发展的复杂性、长期性和不确定性应该有充分的心理准备，要对农业、农村、农民有深入而持续的研究，要对宏观、中观、微观有深刻而具体的洞察，并做好基于商业逻辑的“防火墙”设计。新发展阶段的乡村旅游将不再是寄生于乡村空间的孤岛式的旅游发展模式，更应该是内生于（至少是融入于）乡村产业发展和乡村社会治理大体系中的旅游发展模式，甚至在一些旅游属性非常明显的乡村振兴案例中，一些乡村旅游项目应该扮演推动整个乡村产业发展和乡村治理完善的引擎。
其九，红色旅游将继续火爆，这将不仅体现在消费端的崛起，在供给端，与红色旅游有关的投资、建设、运营等，也会持续保持较高的增长速度，相关的政策红利依然比较明显。不过，考虑到此前很多红色旅游项目中出现的故事夸张化、历史虚无化、设计庸俗化、运营粗放化等现象和问题，新时期的红色旅游项目和产业发展，需要以更专业、严肃和优雅的历史叙事作为支撑，依托于不同类型的红色文化资源，进行恰当的文创产品开发和研学项目运营。
尤其是基于红色文化的文创产品的开发，从前期的市场反馈来看，市场潜力很大，并可能成为国潮领域的一个爆点。对此，有关机构和团队可以进行更多的探索和尝试。
当然，红色旅游与基于其它文化的产业运营不同的是，其政治意义、公益属性、精神色彩、传承价值和教育意义等是首要的，也是最核心的，所有红色文化的文旅化开发，都需要确保这些方面被优先对待，这既是红色旅游发展的底线和原则，也是红色旅游发展中最具市场开发价值的产品和项目逻辑，相信信仰和仪式的力量与价值，永远是没错的。
其十，最后是出境游和入境游，应该说这是疫情三年来所受冲击最直接和最大的领域之一，也曾经被看作中国疫情防控措施调控的风向标，但随着疫情防控的彻底放开，也可能是复苏最快的一个领域，甚至会出现报复式增长。
但从中长期来看，会发展出一个怎样的增长曲线，依然会受到较多因素的影响，对此，我们在此暂且不做过多分析和预测，姑且边走边看吧。我们相信那些曾经做和正在做这一块市场的企业、机构和团队，一定比我们有更深刻的体会、理解和洞察。
当然，这也再次提示我们，经过三年的疫情冲击，世界已经和原来不一样了，包括文旅行业在内，很多行业的发展也已经进入了一个新的轨道和周期，在这个新的轨道上和新的周期中，依然充满着不确定性，也一定会出现一些让我们一时间还看不懂的情势，但不管怎样，我们还是希望大家能够乐观面对，向新而生，变革前行，因为，几乎可以肯定的是，这可能是我们目前唯一正确的选择。
——“时间又开始了，你还在等什么吗？不管经历了多少委屈和痛楚，不管失去了多少信任和美好，面对这残破的山河、凋零的故土和挥之不去的伤感，需要我们拿出更多的勇气，直面所有的未知和不确定性。这是我们在当下唯一的选择，也将是我们在未来回顾这段故事时，闪耀着正确之光的时刻。”
编审：张梦欣丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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