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董洁直播,算是一股“清流”吗?
印客美学
>《待分类》
2023.03.22 北京
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董洁靠直播带货翻红了。
提升大众好感度的关键,是她分享美学品味的“分享式”直播形式。
小印发现:如今,美学已经成了吸引消费的关键。
为什么美学能成为新风口?
董洁翻红,美学成了新风口?
董洁凭借美学品味翻红了。
她的“董生活”直播间因为“冷清秋”式的风格出圈,
一场直播卖出2个亿,登上了小红书带货榜第一。
最关键的是,卖爆的几乎都是贵价单品。
原本鲜少出现在直播间的设计师品牌,却成了董洁直播间的销冠。
之所以会出现这样的
情况,是因为
董洁的直播风格与众不同
。
预告像电影海报,安静又文艺。
在讲解中,她也没有强调优惠,而是更注重介绍服饰的材质、适合的穿搭和场景,
传递自己的审美认知、生活品味。
其实不
止董洁,之前广受好评的东方甄选直播间也是类似的风格。
在带货的同时,教知识、讲故事、引情怀。
卖桃子,得让你学会用英文说,还得知道咋用英文夸。
卖玉米,他让你回忆仲夏夜繁星点缀微风习习的惬意。
卖大米,他又谈起田间十月沉甸甸的谷穗如智者般弯下了腰。
还有在带货届口碑很好的刘涛、景甜等明星。
她们都能根据自身的优势和风格,深挖垂直领域,从专业角度合理种草。
刘涛素来是“国民媳妇”的贤惠形象,擅长收纳、善于持家,经常在直播间讲解这方面的内容。
景甜则依托大众对于女明星如何保养的好奇心,分享了很多美妆、护肤领域的问题,俘获了大批核心粉丝。
其实不管是董
洁、东方甄选、刘涛还是景甜,她们的“分享式直播”,
本质上都是在贩卖美学品味
。
直播刚刚兴起的时候,门槛较低,比较下沉,画风比较low。
但随着直播行业发展得越来越完善,
“分享式直播”已经成了如今的趋势,
美学越来越成为直播吸睛的关键要素。
为什么大家开始喜欢“分享式慢直播”?
为何喜欢“分享式慢直播”?
在以往认知里,主播和用户只是单纯的金钱关系。
前者凭借福利换取流量,后者耗费时间求得优惠。
传统的直播形式门槛较低,比较下沉,画风比较low,如今到了直播中后期,“分享式慢直播”的主播凸显出来。
慢直播的特色,用八个字概括就是“节奏缓慢,原汁原味”。
没有“123上链接”的激情吆喝,也没有全场9.9的疯狂底价,节奏平缓,主播与消费者之间的互动有种聊天般的舒适感。
用户需要的商品不仅要价廉,还要能满足精神追求。
主播不一定要有激情,但应该能提供情绪价值。
而且,与热闹的大卖场相比,“分享式慢直播”的姿态也更加从容。
愿意看这类直播的用户,消费能力是相对较高的。
用户奔着好物而来,主播也不必打着“低价”的旗号来聚拢人气,选品品质、主播个性才是用户更看重的。
这样的商品,跟主播的整体调性是相符的,因此更容易让人信服。
比如董洁,比起其他明星的9.9便宜货和不太走心的夸张表演,她的选品更容易让用户相信:这些轻奢商品是女明星真正的爱用好物。
慢直播也更容易带来陪伴感和舒适感,提供更多情绪价值。
东方甄选能够出圈,是因为知识分享,因为细腻的故事。
新东方老师们讲解产品像讲课一样认真,与粉丝建立了直接的情感纽带。
董洁直播间被夸赞的关键之一,也是“真诚”“舒服”。
当直播间成了用户与主播沟通交流的平台,看直播也就成了一种放松方式。
用户享受参与互动的带来的心灵抚慰,对主播的忠实度也就更高了。
而且,如果将美学与直播结合,
主播、用户会因相同审美趣味,出现更加强烈的情感共振。
为什么现在大家开始关注美学了?消费者和商家,都抱着怎样的心态?
美学为何能成为新风口?
董洁的翻红,让越来越多的人开始意识到,美学的风口已经来到。
她的直播间,风格更像线上买手店。
与私人风格品味强相关,能够进一步赋予产品气质和调性。
董洁在直播的时候,喜欢跟观众聊审美品味和穿搭经验,她的穿搭跟本人风格很符合,也很值得借鉴,所以被认可。
作为一位自身审美、气质已经被公众认可的明星,美学与生活经验的分享,本身就属于抽象干货的一部分。
她在直播中塑造了一种中产贵妇间的好物分享氛围,削弱了“直播带货”的商业属性。
真诚带来的说服力,远高于劝说诱导。
当下,随着消费的不断升级,“艺术质感”越来越重要。
宜家、无印良品、生活概念馆等的火爆,也印证了这一点。
消费者
在购买产品时,开始从更注重实用性,转向更注重精神满足感。
尤其是侧重个性、不甘平庸的新世代,盲目跟风绝不是他们的风格,新锐和小众才是吸引眼球的关键要素。
他们愿意购买能够彰显自己美学品味的产品,并将其作为高端社交货币。
为个性、为艺术买单,慢慢成为了一种惯性。
越来越多的品牌也开始意识到:
需要深刻洞察消费者的美学需求,提升品牌格局。
因此,它们都开始与艺术联合,加大在美学创意上的投入,采用多种形式为自己融入美学价值。
比如与艺术家合作,推出联名产品。
LV与草间弥生的联名,就曾广受追捧。
热门包包都被绘上草间弥生标志性的圆点,甚至延续到成衣、香水等全品类产品上。
还有邀请艺术家担任艺术总监,以推动品牌美学化的长远发展。
玛丽黛佳就曾邀请法国艺术摄影师Damien Dufresne作为全球艺术总监,全程参与产品的包装设计和妆容打造。
当产品被赋予了美学内涵,就更容易渗透圈层,并从细分化的的圈层向外扩散,聚揽人气。
艺术营销做好了,产品出一个爆一个。
通过深度契合的艺术家IP,可以将艺术家的美学价值融入品牌,为产品注入全新的生命力,
还可以提升品牌在美学赛道上的口碑和地位。
审美、艺术、设计已经成为新世代消费者购买的主要驱动力,
美学已经成为了新的风口。
谁能更好的完成美学调性塑造,谁就能在未来占据更大优势。
作者:来士普
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