“双十一”背后的女人，如何成为游戏行业营销先锋？

自从电商“双十一”兴起，每年有很多人都会参与到这个动辄上千亿的项目中。在大家的心目中，“双十一”可能也早与电商平台划上了等号。

但很多人不知道的是，“双十一”经由电商发扬光大，可它的前身，或者说起源，其实来自于游戏行业，由盛趣游戏女性游戏人胡婵君所孕育。

盛趣游戏——当年还叫盛大，发展如日中天，他们2006年为《彩虹岛》设计活动时，阴差阳错间，时任《彩虹岛》和《冒险岛》分管负责人的胡婵君创意地提出了11月11号“光棍节”的概念，为电商“双十一”的发展种下了萌芽。

而作为“双十一”背后的关键人物，这些年间，胡婵君陆陆续续负责了盛趣游戏旗下许多产品的营销工作。她有创意，有激情，有胆量，做成了不少破圈营销案例，也一路从组长做到盛趣游戏萌芽工作室总经理。

在她看来，游戏营销可以用一句话来总结：套路是相似的，想法是新潮的。但一切的核心在于，你能不能抓住用户的心，并把创意落到“实处”。说来简单，背后需要无数经验积累。

CJ期间，我与胡婵君展开了一次对话。入行近二十年，她始终保持着新人般的激情。她对游戏营销的理解，对用户运营的深刻认识，或许能给到无数从业者以启发。

“抓住用户的心”

我们先把时间拨回到2006年。当时的胡婵君，正为了错过活动节点而发愁——按照原计划，《彩虹岛》因技术革新而制作的变身道具应该在国庆节上线。

偶然的情况下，胡婵君在翻日历的时候，决定把11月11号设定为“光棍节”，为游戏内单身玩家量身定制限定道具。玩家使用之后可以变身冰棍，参加相亲，相亲成功之后GM会为他们举办婚礼。

意料之内的，“光棍节”活动相当受玩家追捧。据互联网学者刘兴亮回忆，盛趣游戏当时在“双十一”搞促销，游戏销售额总能破纪录。后来“双十一”“光棍节”的概念被淘宝电商改造成购物狂欢节，产生了全民级别的“破圈”效果。

网络上流传的版本是这样的，听起来不费吹灰之力。包括胡婵君早年一条回顾往事的朋友圈中，也用了“一拍脑袋”这样看似充满随机性和运气的自谦表达。但不能忽视的是，这一拍脑袋诞生的创意并非凭空捏造，背后离不开胡婵君对于产品特色的理解与积累，以及对用户属性的深刻洞察。

胡婵君回忆道，《彩虹岛》的弱竞技和强装扮属性，使得这款游戏在测试阶段，游戏女性用户占比就出奇的多，与男性用户几乎四六分。作为参考，当年女性用户较多的游戏，占比也才2成。

得益于协调的男女比例，《彩虹岛》在首发阶段就曾推出过针对用户情感关系的活动——情侣一起来玩游戏，结婚的话就送钻戒，击中了许多用户的好奇心，效果非常好。“当时想的很简单，我这样一弄就（覆盖）两个用户。”而这基本可以看作是11月11号“光棍节”创意诞生的雏形。

玩家亲密度升级过程

不过，盛趣游戏做“双十一”，与淘宝电商的底层逻辑不太一样。胡婵君告诉我，游戏是体验型产品，主要满足用户的精神需求，主打一个开心。因为游戏和现实一样，人们经过一段时间的工作和生活，就需要一次特别的party来慰劳一下自己。但游戏的节奏相比真实生活更快，如果只在游戏里过现实节日，频率太低，不足以覆盖玩家的精神需求。

所以在常规节日外，她将全年的特殊日期都做了整理和规化，“逢节必过，没节创造节日过”。例如《彩虹岛》中除了11.11（光棍节），还有2.22（让我们爱在一起），12.13（爱你一生）等节日，使得用户常常一上线就能玩到有趣的内容。

而电商活动做“双十一”，在胡婵君看来，则是为了促销，核心是价格优惠。

“我们游戏人一直觉得，游戏就是另外一个真实的世界，只不过在不同的时空维度。我们就像创世者，创造了一个美好的新空间，我们应该把现实世界各种好的东西都带到游戏世界里。”胡婵君说道。“我们所有的运营活动都致力于让用户想到游戏就开心，这样游戏生命才能长长久久。”

所以你会看到，她们不只在游戏内为玩家举办婚礼，还会为玩家过生日等等，致力于用各种有温度的、有仪式感的内容，增强用户对游戏的粘性和忠诚度。

而不管是“造节日”还是其他运营活动，有一点是显而易见的：胡婵君总是将用户的感受和需求放在第一位，努力“抓住用户的心”。

“老瓶装新水”

事实上，从2006年到现在，游戏行业从端游到手游，从粗放到精细，从同质化到精品化，从“流量时代”到“存量时代”......经历了多轮变革。游戏行业的营销环境、玩家诉求等也愈发严格。总而言之，破圈越来越难。

所以，在始终保持游戏营销核心“抓住用户的心”的情况下，胡婵君做营销的方式方法，也在随行业的发展而进化。

我们都知道，盛趣游戏的产品，诸如《彩虹岛》、《永恒之塔》、《冒险岛》等，多是经典老游戏。面对市面上无数优质新品的竞争，如何不被时代的潮流淹没？

胡婵君给出了两条路径。首先，他们会保持与核心用户之间的沟通和交流，深入了解核心用户的需求，围绕产品特色持续打造用户喜爱的游戏内容，以维持游戏在线人数的持续和稳定。也会紧跟时代潮流，将时下流行的元素融入到游戏中，持续为玩家带来新鲜感。

比如，面对《彩虹岛》将近一半的女性用户，胡婵君会思考和调查，她们究竟为什么喜欢玩这款游戏，并根据结果，为女性用户定制许多美丽的时装。或是《泡泡堂》，作为一款超休闲的竞技游戏，其独一无二的一机双人制，让许多父母都很乐意带着孩子一起玩游戏。胡婵君也会为父母和孩子专门定制内容，保持健康绿色游戏的定位。

《彩虹岛》时装

其次，在游戏外，胡婵君同样能做到“老瓶装新水”——用新潮的创意，为用户带去全新好玩的体验，“让用户想到游戏就开心”，反哺游戏的长线运营。

比如他们曾在今年4月份为《永恒之塔》举办周年庆，结合了最近流行的户外露营模式，带领玩家去到太阳岛露营，一起放松娱乐、交流游戏和生活。

也曾为《彩虹岛》做沉浸式舞台剧，讲述游戏角色故事，设置参与答题收集碎片解锁新剧情的互动玩法，以及极具游戏特色的彩虹岛定制餐饮，为玩家及泛用户打造了《彩虹岛》沉浸式、一站式文化互动体验。

《永恒之塔》露营见面会

这些内容都结合了当下年轻人喜欢的娱乐方式，并在鼓励玩家健康地游戏、生活，也实现了非常好的破圈效果。

但能实现这些是有前提的。胡婵君总结，一是你需要有天马行空的想法，二是拥有把想法落地的能力。“创意都是'噱头’，重点是落在实处”。最重要的，你要保持良好的心态，无心插柳，认真去做，最后反倒能“柳成荫”。

而所有营销的背后，还蕴藏着胡婵君更大的野心：打造品牌效应。

在她看来，品牌是企业或产品的无形资产，现有的核心竞争力——包括资源、技术、人才、营销等，最终都会转化为企业或产品的品牌竞争优势，推动更长远的发展。

她希望通过多元化的合作方式，向各个行业和领域进发，让盛趣游戏品牌满满融入用户生活中，提升用户对品牌的感知度，进而反哺更长久的利益。

换位思考，用心做事

事实上，在存量时代、强调精细化运营的今天，越来越多厂商意识到了品牌的重要性。胡婵君告诉我，品牌的难点不在于推广，而在于维护。维护是一件长期的事情，它要求你始终对用户保持着真诚的态度。

萌芽工作室运营的游戏，用户横跨14岁到45岁。她们长期维护下来的结果就是，用户早已把她们当成了朋友，愿意为游戏的发展出自己的一份力。

举个例子，上文提到的那些品牌联动，几乎都是由用户牵线搭桥的。比如《永恒之塔》在太阳岛举办的露营见面会，《冒险岛》与春秋航空联动，《彩虹岛》做沉浸式舞台剧，都是由游戏玩家主动帮忙从中沟通促成。

春秋航空《冒险岛》主题航班

这也是胡婵君做营销非常独特的地方。由于一直以来非常关心用户，所以用户也乐意为爱发电。运营多年，不仅老用户黏性高，品牌口碑口口相传，也为游戏带来了许多新用户。

不过，对整个游戏行业来说，用户运营是普遍的痛点。大家对拥抱用户、倾听用户声音等行为准则侃侃而谈，不少厂商也做出了成果，但还有很多人仍处于探索的过程中。

胡婵君也常常听到别人请教的声音，究竟如何才能做好用户运营工作？

作为女性，她天然敏锐，在乎细节，尊重用户；作为个人，她勇于尝试，爱玩会玩。再加上萌芽工作室女性员工占比较多，所以在做用户运营或营销时，她们总是能够“抓住用户的心”。

而对于更多从业者而言，她总结了一个更具普适性和操作性的关键词——“换位思考”。

假设自己是用户，玩游戏最想要什么？胡婵君认为，一是游戏要好玩，二是要能玩得开心，三是要有朋友一起玩。在牢牢抓紧这三点的基础上，做到“用心”就可以。

“只有用心做事才能创造价值、只有用心做事才能找出问题所在、只有用心做事才能思考出解决方案。”

结语

从毕业初期混沌的工作，到误打误撞进入盛趣游戏找到人生方向，胡婵君一呆就是十几年，她的热情也一如既往。

在她看来，游戏行业相对于传统行业来说相对比较宽松，你可以完全展现自己的想法，也能持续收获新鲜感。虽然游戏营销随时代发展，几乎每5年就会产生变革，比如从早前的纸媒广告，到如今的抖音、直播、AI——但变革只限于形式上，营销的内核是不变的。你需要有创意到落地的能力，需要能“抓住用户的心”，提供正向的、积极的、欢乐的情绪价值给用户。

“用欢乐的心态去营销，获得欢乐的用户，让用户更欢乐。”最终，你就能实现正向循环。