又是“买量难”的一年，这些游戏厂商靠什么突围？

新品不断入场，竞争加剧，买量打法也在继续进化。

CJ期间，中国音数协游戏工委 (GPC)与中国游戏产业研究院联合发布了最新的《2023年1-6月中国游戏产业报告》。回顾上半年，国内游戏市场实际销售收入规模达1442.63亿元，同比虽未恢复正向增长，但环比增长了22.2%，市场回暖趋势明显。同期中国游戏用户规模达6.68亿，亦创下历史新高。

而在CJ正式开始前两天，版署也如期下发了最新一批共计88个版号。根据游戏陀螺统计，截止7月底，2023年已下发了636个版号，超2022年全年总量。版号的稳定下发，也持续为行业注入强心剂。综合多方面来看，游戏行业一切都在往好的趋势前进。

制图：游戏陀螺

但与此同时，伴随市场新品的稳定增量，存量之争无疑将愈发激烈。结合DataEye日前发布的《2023H1国内游戏效果广告白皮书》来看，2023年H1买量大盘持续走高。

一边是有着持续获量需求的新游/老游，另一边是内卷升级的买量市场，在多次行业交流中，我们能明显感受到，当下游戏厂商对降本增效的诉求前所未有的强烈。但到底该怎么做？才能破出重围寻得一些获量新生机。

从产业发展进程来看，过往数年间，市场之变总能催生买量打法的进化。那么在如此旺盛需求下，今年买量端是否迎来一些新变化？

从精细化的买量流程中，寻找突破口

过去几年，整个游戏买量链路一直在往专业化、流程化更精细化的方向发展。虽说“内容为王”，产品质量很大影响获量效果，但不可否认的是，同样一款产品，在不同发行厂商手上，其流水表现可以呈现明显差异。

拿深谙买量玩法的某数字发行大厂来说，此前一些接近的人便告诉陀螺君，产品只要达到他们的上线标准，基本上月流水峰值破亿问题不是很大。但同一产品给其它发行代理，就不太能保证。

背后原因也非什么秘密，简单来说，不同发行间在投放时存在“降本增效”的差异，比如一些深耕买量多年的厂商，可以更快定位优质流量池，为游戏导入高质流量；同时，在长线获客成本上，单个用户均价可能做到更低。因此，总体能为游戏带来更多下载，同时导量的周期也可以更持久，最终促使游戏的流水提升。而导致不同发行之间买量差异的，很大程度上离不开厂商对平台规则玩法变化，以及用户变化的洞悉。

从今年一些获量更突出的新游来看，我们也发现了几个“降本增效”不容忽视的平台新趋势。

首先是渠道、媒体平台接连下场，助推新游前置预约投放，从预热阶段便提前锁定更多核心用户。这一趋势在部分传统应用商店，以及像巨量引擎这样的买量主战场，均有所显现。

如《凡人修仙传：人界篇》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《镇魂街：武神觉醒》等新产品，上半年在渠道、媒体平台等均加码了前置预约投放。

除此之外，在上半年的抢量大战中，大平台对投放智能化的持续升级，也助推许多厂商加大买量投入。

其幕后重要推手之一，便是巨量引擎推出的「UBA」（自动化投放产品），它实现了游戏粒度的全流程自动化投放，可以帮助客户更好的跑量和用户破圈。追溯早期的游戏买量，普遍更依赖投手的“手动”投放经验，过程需要更多的试错时间及成本，但是随着投放的智能化发展，以及品质营销重要性增强，买量侧对投手的依赖也渐渐下降。与此同时，随着买量成本上涨，如今厂商也愈发重视ROI，更重视长效增长。

相较于未升级前的投放，游戏在引入UBA后，可以进一步实现素材生命周期明显提升，以及减少一半的人为操作次数，降本增效的结果十分显著。也因此，很多新老游戏，更大胆的加码了预算进行投放。以某款在运营游戏为例，为了在重要节点抢占更多优质流量，运营团队尝试引入了UBA测试，最终多项数据提升明显，其中跑量能力提升了30%，首日ROI提升了15%。

除此之外，UBA在助力老游戏突破引流瓶颈也有着明显效果。据了解，上半年某款长期在投的游戏，在获量上久未突破增长，通过UBA实现了二次起量，同时达成了降本目标：UBA投放期间，单项目跑量能力提升了25%，首日ROI增长了68%，激活成本下降了17%。

为什么平台要推出UBA？随着游戏经营的精细化，一款游戏除了广告投放，还会同时做阵地号经营、做达人营销、做直播等等，UBA的开发初衷便是为了打通游戏在不同场景下的数据，并应用到模型中，帮助游戏以最优方案进行投放。举个简单的例子，UBA可以自动配比最优文案，自动更新，自动以最优解进行跑量，过程中降低了人为校准可能出现的误差，同时也释放了更多生产力，让厂商可以更专注于其它环节的内容。

值得一提的是，当前UBA尚处于普遍应用前期阶段，因此在探索升级上仍有较大空间。根据资料显示，未来UBA还将从两个方向继续升级：一是对游戏数据指标提升的持续细分，比如对ROI将细化至首日ROI、7日ROI等；二是新场景的拓展，比如对新游首发场景、对直播场景的投放升级等。

虽然这两年也有一些唱衰买量的声音存在，但不可否认的是，持续进化的买量策略，它能够为游戏带来最直接有效的增长，也深受一众资深发行的肯定及跟进。

另外，CJ期间发布的《2023中国移动游戏广告营销报告》亦显示，2022年全年及2023年第一季度统计，游戏企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论22年全年或是23年一季度，这两个数字均为近年新高。这也代表着，买量依然是当下游戏产业普遍认可，且不可或缺的重要推广手段。

优质内容打造搭载直播玩法，为游戏跑量叠加双重BUFF

除了升级自动化投放这种更科学的手段获取流量，强化广告内容质量与更好互动性的传播形式，也是当下进一步提升游戏买量突围的关键砝码。

DataEye统计数据显示，2022年游戏广告素材的平均生命周期只有3.7天，买量难、素材消耗快已经是业内普遍的难题。因此，最近几年业内也催生出了一种更流行的广告形式——原生广告。相较于传统广告素材，原生广告可以简单理解为一种更软植入的广告内容，在观看体验上更容易为用户所接受。

当下我们常见的原生广告内容涵盖了：厂商拍摄的高质量短片，达人创作的高质量视频，以及游戏直播内容等多元优质内容。一个普遍的行业共识，以内容为导向，是新一代买量争夺的核心，因为它能更长线撬动流量的获取。

与传统效果广告相比，原生广告强调的是“广告即内容，内容即广告”，更契合当下用户的内容偏好，因此带来的转化往往也高许多。与此同时，因为它的内容发布主要背靠“企业号、个人号、达人号”三类真实抖音账号，可以同时兼顾广告流量和自然流量的协同获取。当账号粉丝越多，权重越高。

我们举一个案例或许更直观一些，上半年某款老游戏，通过大幅推动原生内容的创作与投放，整体跑量消耗实现了翻倍增长，首日ROI显著提升了20%，还额外带来了8万新增粉丝。

值得关注的是，对于游戏获量来说，原生内容+直播形式，相比于原生内容+短视频，在2023年有着更广阔的蓝海空间。

CJ期间，曾连续推出《弓箭传说》《弹壳特工队》等爆款的Habby创始人及CEO王嗣恩便分享到，纯粹依赖传统买量破局越发艰难，如今他们会在产品全球化发行的初期，增加采用网红进行直播或短视频制作来预热，这些网红可能是游戏博主，也可能是跟游戏相关的生活类博主。

通过前置直播及视频的投入，提前积累大量“病毒式”传播素材，当游戏正式发行时，以这些优质素材进行投放，一定程度上可以降低买量成本。

而聚焦到国内市场的投放，游戏直播也在持续升温。从上半年新游投放来看，《蛋仔派对》《原始征途》《凡人修仙传：人界篇》《巅峰竞速》等产品，均在尝试加码直播带玩的投放形式。

当然目前围绕直播需要钻研的“门道”还有很多，但某种程度上对于厂商来讲，这也是一个市场机会，做好原生内容+直播，在当下可以抢占更多的流量。

据悉，今年巨量引擎方面对原生内容投放也将给予更大力度的扶持，包括进一步推出定制原生成长体系，助力厂商更好的入局原生内容的投流；同时将在广告流量、专属资源位、平台功能等方面给厂商更多的扶持。对于想要加码原生内容推广的厂商而言，这无疑是一项利好。

下半年“流量竞争”依旧激烈，但机会仍在

从各家厂商带版号新游储备来看，可预见的是，下半年买量市场将更加激烈。据此前陀螺君整理的待上线新游列表，仅Q3至少约60款新游将继续加入大乱斗，其中不乏大厂重磅之作。在新老产品的夹击下，后进场的新游压力更甚。

不管是渠道或媒体平台，得益于市场的增量回暖，今年都将更多的目光聚焦于新游宣发，但综合平台推动的投放产品、投放流程进化来看。与早年相比，如今他们所注重的指标又有了一些不同。

譬如在前几年的新品首发中，我们可以看到平台渠道都在强调首发爆量下载的结果，但是到了今年，他们不约而同都在强调核心用户的触达及转化，并且是前置到预约期，提升核心用户的预约量级以及占比，目标是为了进一步拉动新游大推期间优质用户的转化。聚焦核心用户的转化，不仅可以为游戏带来更多的利润，从长线运营来看，玩家的留存活跃价值也更高。

而投放打法的持续升级，流量洼地的持续探索挖掘，一定程度上可以帮助游戏破圈获量，进一步达成降本增效的目标，率先应用升级打法、洞悉流量洼地的产品天然也将抢占更多的红利。不过，更前置的买量内卷、更科学的投放方式，当越多的厂商加入其中，未来将更考验游戏的品质及差异化。