王者x天猫超品日：看「IP+电商+品牌」如何深度链接年轻消费者？

近些年，IP与品牌的联合营销，越来越难以吸引消费者。

一来，市场上IP联合营销活动泛滥，许多消费者对于这一内容和玩法免疫；二来，消费的主力军年轻用户每天都接触到海量的新鲜事物，视野拓宽，更追求个性与多元，注重情绪与情感体验。故而，行业内不少IP联合，也仅是消耗IP势能。

那么，IP联合营销到底如何才能焕发新活力，点燃年轻消费者热情，持续发散IP价值？这一问题，正好被王者荣耀与天猫超级品牌日的合作解答了。

日前，王者荣耀天猫超级品牌日打造了一场“一起乐开花”主题营销活动。在活动中，我们发现双方或在探索一条可持续发展IP价值的新路径——以王者IP的丰富内容与玩家内在情感为链接，将这份独特情感文化融入到天猫超级品牌日的商业营销之中，赋能品牌，加速品牌与年轻消费者的关联，同时给年轻消费者更多元的体验。

王者IP x天猫超级品牌日，聚合年轻消费力

8月2日，王者荣耀天猫超级品牌日在成都宽窄巷子的鲁班稷下工坊举行了一场盛大的线下快闪店活动。活动中，猫天天人偶空降现场，或巡游，或与消费者互动拍照，场面十分热闹。同期，双方还与宽窄、鸿星尔克等多个品牌方协同打造了一场紧张刺激的电竞赛，吸引了众多年轻消费者的关注和参与。

而在此线下活动之前，王者荣耀天猫超级品牌日已在线上进行了系列营销联动。一方面与IQOO、鸿星尔克、安慕希、清扬、康佳等8大品牌合作研发主题定制款产品，并在天猫王者荣耀旗舰店联合营销；另一方面，在游戏内推出“一起乐开花”定制纪念版皮肤以及一系列拖尾、击败、回城特效等主题限定道具。

以高势能游戏IP锚定年轻消费群体，再通过线上线下多品牌活动引发年轻群体的情感共鸣。这种营销模式在当前市场上颇为新颖，也是众多厂商深入探索的营销模式之一。

近几年，随着游戏行业的快速发展，游戏IP成为链接当代商业与文化大众强有力的一环，诸多的品牌与电商都选择与游戏IP联动以触达年轻用户群体。

这一逻辑背后，一方面是游戏用户规模庞大，2023年上半年中国游戏用户规模达到6.68亿，且多为「Z世代」年轻用户。这一批用户不仅有较强的消费能力，而且乐于“为社交、为人设、为悦己”消费，渴望在现实生活的三次元领域接触游戏元素，为自己喜欢的游戏衍生品买单。

另一方面是游戏用户热衷于以兴趣交心，建立圈层，因此每个游戏IP背后都聚集着众多同好圈。在这一圈层中，游戏IP自带文化情感，能触动当代年轻人的情绪，帮助他们实现情感共振和共鸣，寻找到自己具有认同感的群体。

故而，各大厂商只有理解他们消费的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，才能完整布局营销活动，取得成功。而过往通过游戏IP强势回归大众视线的案例也不在少数。如早期魔兽世界与可口可乐联动，近期未定事件簿与茶百道协同。

作为国内最受年轻人喜欢的手游IP之一，王者荣耀的联动更是比比皆是。在餐饮领域，王者荣耀IP曾与德克士、麦当劳、必胜客等快餐品牌合作；在购物领域，也打造了不少联名款，如阿宽、白象、启蒙、百事可乐等；酒旅出行方面，王者荣耀IP也与滴滴出行、同城旅行、亚朵酒店等品牌联动。传统文化方层面，更是同越剧、京剧、昆曲等都有过关联。

而这，或许也是双方看对眼的重要原因。王者荣耀IP聚集了大量年轻消费者，而天猫超级品牌日本身也是一个具有强势能的IP，掌握着诸多品牌的合作资源，双方强强联合能够有效拓宽目标用户群体，助力品牌实现声量和销量的高增长。

实现既定目标，同时给年轻消费者多元选择

在此次活动中，王者荣耀天猫超级品牌日联动了IQOO、鸿星尔克、安慕希、清扬、康佳等8大品牌商，推出了一系列主题活动。虽说双方都是首次合作，但是从线上线下活动情况来看，成果无疑是喜人的。其一方面满足年轻人群的情感需求，完成产品营销；另一方面，打通消费端“逛买玩”链路，实现实时IP价值变现。

在我们看来，与过往单一的IP联合营销模式不同，此次王者荣耀天猫超级品牌日同8大品牌的大联合营销既打破了单一层面的IP势能消耗，也解决了品牌渠道拓展及销售变现的困局。更为重要的是，这种合作模式能够实现IP、电商平台、品牌的双向共赢。

具体来看，此次主题营销活动中，各方都获得怎样的价值？

对于天猫超级品牌日来说，在经济复苏消费提振的背景下，与王者荣耀IP的结合能够助力天猫超级品牌日获得玩家关注，扩大其渠道消费人群覆盖面，进而完成线上转化。

对于王者荣耀IP而言，其能以授权天猫超级品牌日合作为基点，尝试整合渠道资源，推动主题化、定制化的整合营销策略，让王者荣耀IP授权业务形成更大合作，触达更广用户。

对于授权品牌方来说，与王者荣耀IP和天猫超级品牌日两大IP合作，能最大化获得新的曝光和销售契机，吸引年轻群体关注，提升客流量，并刺激年轻玩家消费。

综合来看，各方均有所得，也完成了各自的既定目标。天猫超级品牌日完成了其成为品牌的动力引擎，帮助品牌拓展自己的边界的目的。王者荣耀IP实现IP价值的扩散与资源协同。而品牌方则获得了声量和销量的双增长。

可以预见，未来「游戏IP+电商+多品牌」合作模式或有更多厂商进入尝试。游戏IP或者电商平台也会与更多品牌合作。在不断借用、内化IP魅力的过程中，让IP深入消费者内心，构建起一个独特的复合型年轻消费文化，长久吸引消费者，推动IP持续生长。我们也希望有更多的厂商能够大胆地探索各种新型合作模式，建立起更多通向消费者运营主阵地的道路。