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4月11日晚间,天海投资公告称,公司将要以6.23元/股的价格发行6.52亿股,并再支付34.4亿元现金,初步作价75亿元,收购当当科文100%股权以及北京当当100%股权。

消息一出,很多人都觉得十分的惊讶,这件事也引起了我们训练营内部的一个大讨论,有学员问我:刘sir,作为一个内容行业的资深从业者来说,你是怎样看待当当网被海航收购这个问题的呢?

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当当网的故事给我们每一个人都有所启发,我认为其致命毁灭主要有三个因素:

首先,撞上趋势不等于能捕获趋势

当网是最早在纳斯达克上市的中国互联网电商公司之一,当时的当当网可以说是要多风光有多风光。但是可惜的是,这种风光并没有持续太长的时间,从当年被称为“中国的亚马逊”,到退市,再到如今被收购,当当的轨迹似乎是一个抛物线,从平凡,到辉煌,再归于平静。这一变化是惊人的,也是非常耐人寻味的。

当时李国庆李总看到了互联网售卖图书的商机,虽然他最早捕获到了互联网的红利和机会,但是他跟后来互联网趋势上的绝大多数机会不断的擦肩而过。互联网时代的到来,不仅意味着信息被连接,还意味着商品会被连接,服务和人也都会被连接。当当错过了淘宝的机会,错过了京东的机会,错过了互联网上几乎其他的一切机会。

其次,不要做反链接反价值的事情

当当网发展的结果,跟违背互联网与商业价值的规律分不开。吴军老师有一句话:拥有是农业文明的核心,连接是互联网商业的本质。

拥有是人性,人都喜欢独占。当当网过去喜欢推独家包销的图书售卖政策,这是反链接的。要知道,互联网的特征之一就是开放,让我们去建立更多的链接,反链接的本质其实是反价值。我们本应该让价值进行更好的串联,在这个过程中让价值变得更大。如果你实行独家策略,这就意味着,你要跟你的合作伙伴去博弈。

所谓的独家是什么?就是当当和上游的出版公司签协议,在保证一定销量的基础上,图书在一定时间内只能在当当售卖。

比如说,十万册当当包销。这时,就出现了一个问题,那就是那些出版商觉得长期预期销量会超过十万册的作品就未必愿意跟当当签独家了!因为在各大平台和渠道都卖的话,长期来看显然更有力。而反而信心不足的作品更容易达成协议

所以独家政策很难包销到价格与价值相匹配的潜在好作品。这时候你要么投入更大的本来更适合用来推其他作品的流量资源去推这些包销作品,造成流量浪费,要么就有可能造成库存风险,从而导致自己和上游出版公司的扯皮。

另外,作者们和出版商当然希望自己的作品传播更广的传播。作者可能还觉得你阻止了内容的多渠道传播,哪怕他的作品卖好了,他还是会继续选择跟你博弈,比如下一部作品,就要求更高的条件和预期。所以,无论怎么样你都划不来。

从人性的角度来说,每个人的骨子里都会有那么一点独占思维。所以,成功有时候是反人性的。腾讯当年就是通过跟360的3Q大战之后,才开始从封闭走向开放,把自己的整个生态变得更加开放,去连接外部更多有价值的东西。所以腾讯在3Q大战之后,迅速腾飞。

最后, 看核心而不只是看边界

面临日益激烈的行业竞争,当当网其实是很焦虑的。不难看出,当当网也非常希望尽快挖掘出自己的核心竞争力,想要更加专注和聚焦。在战略上它开始尝试自己做图书,自己做影视,结果却显得更分散了。

当当最大的问题或许并不是图书电商被淘汰,而可能是自己的优势越来越不明显

相对于只是看到事物的边界,我们更应该看到事物的核心。从边界的角度来,当当看似是在售卖文化产品,然后开发文化产品模式,表面上看是更聚焦了是吧?但事实上并不是。因为当当本质上来讲并不是一家内容公司,相对来说,作为出版公司的磨铁以内容为核心做串联,从图书到网络文学、再到影视似乎更靠谱。而当当网或许并不适合这种战略。

实际上,当当网的基因是一家基于图书为基础的文化类产品的渠道公司,它的基因是渠道的链接能力。那么,当当网做线下书店或者卖文创类产品或许是更恰当的选择,如果它能够和足够多的特色性书店合作或者朝着有品质的大文创类产品渠道的方向上去打造可能是它更好的战略,而这个链接的未来前景与价值也将是巨大的。

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其实,一个公司选择做什么就跟一个人做事情一样,都是要注重核心,而不是单纯的看边界,这也是很多跨界的公司或个人取得成功的原因所在。不在于形式,而在于核心。对于一个产品策划人来讲,对一个内容产品,由浅入深、多维度地把内容产品的价值最大化,其实比跨不同人群做同一形式的内容产品更容易。

当然,每个人都有自己的局限性。十来年以前,当当就在美国纳斯达克上市,李国庆李总可谓是风光一时。但在这之后,他却面临着不断被超越的窘境:在当当网之后,陆续出现互动出版网、99读书人等自营图书电商。除了这些垂直性图书电商不断增多之外,像阿里、京东等大型综合性电商也相继开通网上书店业务,网上书店领域竞争日益激烈。当当的市场占有率自然也就不断压缩。

在当当网被收购的那段时间,很多行内的朋友都会为李国庆李总感到惋惜。也有很多人可能会想:虽然当当网被收购了,但是创始人李总不也因此套现了巨额现金赚到签了吗?他也不亏啊,有什么好惋惜的?

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马斯洛自我需求层次理论中说,人有从低到高五种需求层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

作为已经实现财富自由的人来说,物质上的增加已经不足以让他感觉到有成就感。现在他的需求层次早已经到了自我实现这一层,所以说当当网被收购获得的套现金额不足以和他失落的自我成就感相提并论。尤其是十多年的时间不断地看着自己一直在被超越,他内心的酸楚或无奈,一定也不是普通大众能理解的。当然,十多年向下的势能积聚起来的反弹力也将是巨大的,或许有一天李总也能让我们在其他领域看到不一样的惊喜。

最后,我想说:当当网的案例不只是一个商业的案例,我们每个人都可以从中看到一些东西。其实很多时候,我们自己的挫败也是因为没有看到趋势,用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。明明分享可以变得更好,但是你偏偏希望去独占;明明核心摆在那里,却纠结在形式之上。

人有时候是短视的。想要获得可持续的发展,就必须克服自己,让眼光放得长远一些。

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