整理丨新经销
当线上流量越来越贵，如何做好流量增长？
作为广州冰泉化妆品科技有限公司联合创始人、营销副总经理陈宏伟先生，以冰泉日化为案例，并结合他多年的实践经验，向我们讲述如何在流量重组的时代下，如何将流量变为增长。
这是一个流量重组的时代
今天分享的主题是“流量重组下的变革未来”，这里面有个关键词，重组。
很多人可能会说，应该流量是关键词。是的，流量是关键词，三年的疫情，很多传统线下消费者涌入了互联网，变成了流量。
流量是什么？是金钱、是价值。流量到哪里，生意到哪里。谁掌握流量，谁就掌握了生意的机会，从这个角度来说，流量是关键词。
但是当全世界都在谈流量的时候，流量就变成了风口上的“猪”，被定价了，而且被随行就市地边际定价了。流量变成了商品，流量也碎片化了。
过去人们购物的渠道可能就三五个，最多六个，但现在人们购物的渠道有十几个。整个社会的购买力没有增长，但渠道数量分散了，所以每个渠道的量都减少了，过去那些渠道存量的生意都很难做，只有新兴渠道的增量生意好做，所以大家会感觉到，做传统生意越来越难了。
另外，流量转向了。疫情结束以后，大家发现流量开始从线上往线下转，因为线上的流量实在太贵太卷，而线下还有很多低成本的自然流量。
其次，流量动态了。有的消费者今天购买的可能是高客单价的产品，但可能过了一个礼拜，又会购买一个同类极致性价比的产品。那这类人的人群标签，就是一个动态的状态，很难定义。
从这个角度看，我们怎么把流量重组，让流量价值最大化，才是我们要思考的主题。从这个角度来说，我觉得重组应该关键词。
这里有两张表，刚刚提到流量变向了。为什么变向了？这是从2015年到2022年，整个中国网络零售额的增速情况，从2015年开始，每年都以两位数的增长速度往上走，一直增长到2022年。
2022年开始，增速下降到个位数，只有5点几。右边的图是2015-2021年中国网络零售渗透率情况，从2015年的13.53%，到2020年达到顶峰的30%，2021年开始往下走，2022年只有27.2%，说明流量转向了。
可以说，2021年、2022年是一个拐点，线上和线下达到一种平衡，谁也吃不动谁了。过去包括很多同行及代理商一起聊天，大家都很焦虑，互联网发展速度太快了，甚至有的化妆品企业集体往线上转型，比如珀莱雅，在线上的销售份额占比80%以上。
但我们看这个数据，又觉得很欣慰，达到平衡了。放在口腔行业，2022年口腔市场，牙膏的线上占比只有25.6%，牙刷只占15.7%，如果按照牙膏占70%、牙刷占30%的销量权衡来对比，整个线上的销量不超过23%，线下依然是口腔乃至整个日化品销售的主战场。所以网上流传一句话：2022年重回线下，2023年要重回增长。
从现在开始，我们不要讲生意很难，不增长。我们要放弃所有不增长的借口和理由，干掉所有不增长的渠道和产品，找到新品和新品牌的增长机会。
新的流量结构
看看新的流量结构组成：在线上，过去是淘宝、京东、拼多多、唯品会、微商、小红书，尤其是淘宝、京东和拼多多，在疫情那一年，这三个渠道的线上占比是97%，可以说“三驾马车”垄断了整个互联网的零售。
但现在，以淘宝和京东为首的传统电商，去年占比57%，以拼多多为首的社交电商，占比不到20%，这等于从97%降到了77%。还有20%的份额，被以抖音、快手为主的新兴电商拿去了，这就是增量市场。
传统电商和社交电商变成了传统市场，新兴电商变成了增量市场，结构发生了变化。
在线下，过去的主战场是大卖场、CS渠道、流通渠道、批发市场。现在谁还在谈大卖场？中国第一个大卖场是1995年家乐福在北京开创的国产店，已经关掉了，目前整个家乐福在中国只有40家门店左右，最高峰时有360多家门店。
现在沃尔玛还不错，还有300多家门店，高峰的时候有400多家门店。但是360家门店，去年的销售额才300多个亿。
现在最流行的是仓储会员店，山姆只有45家门店，一年的营收额1000亿。大卖场的模式在往下走。
过去大家享受一站式购物，但随着疫情的影响，人们的消费习惯和消费意识发生了根本性的转变，大家不愿意再往商场跑了，尤其是大卖场。
大家可以发现一个特点，你今年去和再过一年去，里面还是那些商品、堆头、形象、促销活动。
再看看山姆，45家门店，有500个前置仓，在积极往线上靠拢，做次日达、隔日达。他们60%~70%的销量来自前置仓，这就是变，这就是新。
大卖场不变，迟早要死掉，因为现在的家庭其实都是小型化的，购买力在下降，大家不需要一站式购物。随着新兴渠道的涌起，大家的购物变得越来越简单。现在还有很多新潮流店，如KKV，还有标超、乡镇超市、便利店、折扣店，中小店一定是我们今后关注的重点。
前段时间我跟主要做中小店和乡村店的批发市场客户聊天，发现他们的生意已经回到了2019年的水平。中小店会有未来。
新的流量打法
流量重组，推动流量运营的变化。过去的流量打法，线上是节点促销、整合营销、IP营销、价格营销，618、双11、开学季，到点敲钟。
现在的电商叫爆品思维。李老师说，线下18个月做一个单品，线上快的话，如果有现成的包装体系，15天就可以推出一个新产品，慢的话45天也可以。这个产品不行就换下一个，速度非常快。赌对一个产品，可能就是几千万的销售。
现在的电商能做出品牌来吗？很难，因为没有体系，只有爆品和单品。没有体系的支撑，很难做出一个品牌，只能做出一个产品。
过去的线上是做产品生意、货的生意，把产品、价格、促销节点搞对就有流量。现在的线上是靠达人推广、直播推广、内容推广、私域推广，围绕人来转，把一个主播搞定了，几千万的生意就搞定了。你得找平台，找对人，才能找到流量。
过去的线下是靠主陈、堆头、端架、包柱、换购、内购、DM、会战、厂商周、周末促，现在的线下讲究的是无人促销，因为人的成本越来越高了，需要产品自己会卖货。你的产品卖点、品牌价值宣传、包装、克重、价格符合渠道的要求非常关键的。
比如很多线下之前是99元买一送一，现在搞这个活动没有意义了，因为消费者已经被惯坏了。你不打折，消费者不会买。如果99元买一赠一你做了三个月，之后的价格一定要砍半。
新的流量投入
新的流量投入，线下过去是进场费用、陈列费用、促销费用、人员费用，这是人海战术，我们统称为通道费用。过去所有线下的商超卖场，赚的是通道费用。
但现在，你只要能进场，都不是问题。现在，包柱变成了稀缺资源，既可以做形象展示，又能卖货，是最好的“导购”。但包柱就那么几根。
包括我们冰泉，在很多渠道都做了定制产品，满足消费者个性化、时尚化的需求。一套产品打天下，打不动了。
线上也是，过去就是展示费用、拉新、小红书种草、站外引流。可能过去站外引流还有一些免费的流量，比如B站、论坛，包括健身群、饮食群等各种群。
但现在不行了，现在叫投流，如果你做直播，必须去投流，花钱买流量。所以现在线上流量越来越贵，成本越来越高，包括达人费、坑位费、各种销售提点、内容制作、跨界联合的费用。
比如今年非常火爆、成功的跨界联合案例，是瑞幸和茅台跨界推出了酱香拿铁。过去的茅台是一瓶一瓶卖，现在的茅台可以一滴一滴卖。“枣子再甜，不如西瓜洒盐”，引起消费者的购买欲和兴趣，瑞幸的酱香拿铁上市第一天就卖了500多万杯，销售超过1亿。
新的流量创新
新的流量创新，我们主要看线上的部分。坦白说，线下的创新没那么快，就像水的比重一样，比重非常大，转化速度非常慢。线上，过去是做钻展直通车、顾客运营、淘客分销、节点促销。但现在的线上，变成了品牌自播、达人达播、IP营销、私域营销、内容营销。
比如在直播自播的运营上，通过头部大V的直播合作，让品牌快速形成人群破圈，制造声量；通过海量的达人矩阵，放大自身影响力，拓展产品曝光度/销售渠道，实现多元人群破圈拉新；建立品牌自播的基本盘阵地，通过好内容建立自播蓄水池，保证日常销量，实现品牌沉淀。
拥有了一定的影响力之后，结合内容营销、IP营销、平台的节点营销等，创造新的势能，持续带来品牌的新鲜感，实现规模爆发。
流量运营变化下的变革未来
流量运营变化下的变革未来，我认为坚守品牌价值、配套产品矩阵、厂商合作分工是中短期的未来，打造私域流量、全渠道一体化、组织配称支持是中长期的未来。
坚守品牌价值
2021年1月1日，颁布新的化妆品管理规范之后，整个化妆品行业正式进入了品牌时代。过去大家都谈产品为王、渠道为王，但是从2021年1月1日以后，开始以品牌为王，因为这个号称史上30年最严新规下，很多虚假宣传、夸大宣传、恐吓营销都不能再说，比如螨虫、治疗胃病的幽门螺杆菌，都不能说了。
品牌为王的时代，最大特点是产品严重同质化，因为很难创新，除非你有强大的研发能力，或者有首发优势。中小品牌生存会很艰难，必须要在品牌创新上，找到自己的品牌价值，做出自己的特色和差异化。
配套产品矩阵
过去是一套产品打天下，未来一套产品打不了天下，至少要三套产品，电商一套产品，标超一套产品，流通一套产品，否则价格会乱。价格一乱，你的经销商就没有利润了，那就不会做你的生意，你就玩不下去了。
厂商合作分工
厂家做厂家的事情，做品牌打造和产品打造；经销商做经销商的事情，做渠道运营和渠道管理。现在很多经销商喜欢自己贴牌做产品，坦白来说，成功的屈指可数。
厂家直控终端，也没有几个成功的，劳财伤命。所以厂商一定要做分工，厂家干厂家专业的事情，经销商干经销商专业的事情，合作才是最有效的方式。
打造私域流量
未来一定要做私域流量。别人说，没有公域，做不大。但如果没有私域，你一定做不长。私域就是你的抖音、你的直播，你的微信、你的视频号。
很多达人，身后有一千万、两千万的粉丝，其实那不是你的粉丝，是平台的粉丝。平台一封号，你什么都没有了。但是在微信生态圈里，这些粉丝是你自己的，所以无论是经销商还是品牌商，未来一定要打造自己的私域流量。
全渠道一体化
未来企业到最后的竞争，一定是供应链的竞争、效率的竞争。
什么样的产品最有效率？一盘货、一个价，全渠供。这跟配套产品矩阵其实是有冲突的，只不过不同的阶段，我们做不同的事情。未来一定要全国一盘货一个价格，你的产品成本才能最低，效率才能最高。目前很多服装行业、家纺是这么做的，还有一些日化品牌也在这么做，比如某个护肤品品牌，出299元的套装，线上线下一个价，卖得非常不错。这会是未来的趋势。
组织配称支持
这个可以放在战略里，80%的人都在选择做什么、不做什么；还有15%的人知道，战略是资源的整合；还剩下5%，不知道。战略一定是牵引组织能力的建设，你想做什么样的生意，就必须有什么样的人才，你的组织打造非常关键。
所以未来所有的经销商老板，要让你的组织能力打造顺应这个时代趋势。
新消费新趋势，我们要围绕着新的消费变化而变革，不能不变；我们要围绕着新的趋势变化而布局，做不到先知先觉，可以做到后知后觉，千万不能不知不觉。
最后送大家三句话：新消费新未来，只要路对，就不怕路远；只要你选择的方向对了，一猛子扎进去做，一定会走着走着花就开了；认真做事，用心谋远。原文叫用心才能做好，认真才能做对。
认真做事这句话是留给你的团队，执行层一定要按标准、制度、流程认真做事，但是作为经销商老板，一定要用心谋远，想着企业未来怎么发展，组织架构怎么调整。其实我们很多老板反过来了，自己事无巨细地认真做事，因为老怕下面的员工做不好。结果你认真做事了，你的团队就用心谋远了，找其他工作去了。
未来的渠道、流量、市场会发生什么变化？坦白来说，没有答案。在这个充满不确定性的年代，唯有保持不断的进步、学习和成长，我们才能让不被这个时代淘汰。
【此文为第五届中国快消品创新大会现场，陈宏伟先生的演讲内容，特此整理成文，以飨读者（部分有删改）】。
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