◎ 文 / 地产人言
现如今数字化浪潮席卷各行各业，乘风而上者才能决胜于千里之外。
地产行业自然是不落下风，积极拥抱数字化。仅2020年，就有超过60%的TOP50房企在数字化中投入超1亿元，这是场必须正面相迎的攻坚战，所以一半以上房企的高层领导掌舵信息部门。
突如其来的疫情，地产行业迅速将数字化战略全面渗入营销领域，“触网”直播卖房，建线上营销平台成为越来越多房企的选择。
但是很多房企做数字化营销有这么两个问题：一是内部“自嗨”，二是花钱买了吆喝没转化。
归结为一点：数字化营销的重点不光得有流量，更得做好留存和转化。
地产圈有一家房企在数字化营销方面颇有心得---招商蛇口，自去年首届“王牌购房节”斩获200亿的交易额之后，今年10月15日，招商蛇口又顺势推出第二届“王牌购房节”。
截止当前，招商蛇口王牌购房节线上已累计超2000万访问，其中超12万人线下到访营销中心 ，36%的人在购房节会场的停留时长超过300s ，这一表现在当前相对冷淡的行情下，不可谓不亮眼。
成功，一定是做对了什么。
招商蛇口之所以能频频打造“爆款”，原来有这些秘诀。
01
王牌对王牌，借势营销做足“流量吸附”新流量时代做地产营销，“脱颖而出”一定是第一要务，即如何在各类眼花缭乱的营销战中突围。
顺势而为，借势营销才能站得足够高
不过这个“借”并不能随意，得两方气质吻合，这样才能达到事半功倍的效果。
10月16日，神舟十三号成功发射升空，三位宇航员将首次在轨驻留六个月，再次展现中国航天人探索浩瀚星海的勇气与实力。
各类社交平台上，大家就三位宇航员在太空如何生活展开了广泛讨论，引发了诸多遐想，距离2003年神舟五号飞船首次进入太空引起空前关注后，这一次的神州十三号升空，再次引发国人对中国航天事业的高涨关注。
在此之际，秉承赋能城市生长、承载美好生活的招商蛇口，携手中国航天 太空创想，提出“梦想向上，有模有young”的价值主张，再度开启美好人居IP——王牌购房节Ⅱ。
招商蛇口借势营销中国航天的话题，一点不“违和”。
招商蛇口与中国航天 太空创想，一个隶属百年招商，一个隶属中国航天，两大国之重器的跨界合作，将探索奋进的航天精神和实干兴邦的蛇口精神进行了无缝“衔接”，可谓气质调性吻合，深入人心，第一波关注度做得够够的。
围绕“王牌购房节”蛇口招商展开了5个阶段的营销活动，且各个阶段的营销传播紧密结合中国航天文化，就有辨识度，引起一波强势流量“吸附”。
02
从公域到私域放大“流量入口”“王牌购房节”有话题度，自带关注度，但是如何将这波关注势力扩大，形成更大的势能，选择合适的社交媒介至关重要。
在这方面，招商蛇口可谓“用心良苦”。当下90后、00后渐成为社会消费“后浪”，这类人群属于数字化原住民，日常“盘踞”B站、微博、各类短视频平台。
招商蛇口深谙新流量生态的玩法，掐准社会主力消费口味，先在公域（B站、微博、抖音）掀起话题声势，再利用私域进一步扩散，这样既能扩充了活动的市场关注度，也能将自有媒体拉出来练练兵，积蓄自有流量池，为后续数字化营销积蓄流量。
公域媒体如微博、B站、抖音，掀起话题风暴，依靠公域流量拉起第一波关注。
融合航天精神和蛇口精神，招商蛇口先在B站上全球首发梦想版MV《少年》，深情演绎新时代新少年的梦想模样。
招商蛇口
llıll招商蛇口×中国航天 太空创想llıll❍ 梦想版《少年》MV全球首发 ❍👑王牌在手，助力梦想升空 🔥💫 进入招商好房小程序 限时抢百万大礼🌠
视频号
视频区up主@波士顿圆脸、音乐区up主@九三的耳朵不太好，听到这首改编版《少年》后，特地up了一版视频阐述自己对“梦想”和“少年”的理解，观看量冲至40万人次。
同时在抖音185.7w播放量，微博话题#少年在追梦的路上#，一度冲上热搜话题，目前已累计1.2亿+阅读量及超31.6w讨论量。
充分覆盖当下年轻人的舆论阵地，以90、00后新一波消费主力易于接受的方式传播活动，在带动流量方面成果显著。
私域媒体如自有公号、视频号，扩大话题声浪。
招商蛇口充分利用私域平台形成第二波扩散及流量积累。
如招商蛇口集团及各区域公众号、视频号、小程序等私域媒介纷纷转发活动文章，和公域宣传联动，最终扭成一股劲，由外而内，自内而外的一轮轮为购房节活动扩展流量接触面。
真正实现内部热火，外部火热。
线下售楼处打造航天科普展，同步造势炒热。
招商蛇口在进驻的60多个城市售楼处，营造沉浸式体验，相继落地航天科普展、航天知识城市特展。
这类强体验的场景化布置，既可以让观众了解中国航天所取得的成就，也可以吸引广大客户的参与打卡。
一系列线上传播和线下活动展，始终将航天文化贯穿其中，融汇航天文化的向上追求和招商蛇口高品质的美好追求，全面凸显了招商蛇口的高端品牌气质。
同时在王牌购房节的营销传播中，可以看出招商蛇口在第一次“触网”数字化营销后，对其有了更深刻的理解，不仅活动的造势宣传走向复合化，熟练掌握新流量生态的打法，在私域流量的俘获上也有自己的独特思路。
03
“招商好房”做“流量收口”完成流量裂变、留存和转化过往很多的地产营销活动光有声量，无转化，典型的“花钱买吆喝”。这在当下的市场环境，显然非常不经济。招商蛇口的购房节活动无论线上还是线下的流量，都有了一个统一的收口--小程序“招商好房”。
“招商好房”，是招商蛇口“产业数字化”在营销条线的重要实践，该线上平台汇集了全国各地楼盘，提供房源动态、线上看房、网上认购和直营特惠、活动权益等全流程、一站式服务。
所有的流量汇聚在这个私域平台，可实现营销活动的最终目的：把房子卖出去。
趣味游戏持续吸附客户，实现流量裂变。
作为一个地产企业，招商蛇口深谙“流量运营”之道，本届的“王牌购房节”可谓将互联网营销玩到极致。
打造互动趣味游戏“星级探险”，玩家可通过3种方式获取“能量石”，比如需要做任务、组战队、逛星球。
获取能量石的过程，比如让更多人听到集结号、和朋友分享嘟嘟车星球、和朋友分享会场星球、邀请朋友为神州十三号送祝福等等均可获得20“能量石”，这就可实现用户的社交裂变。
这类精细化营销思路，符合当代年轻人的喜好，能更有效激励粉丝参与活动并主动传播，达成社交裂变，让招商蛇口的王牌购房节成为独树一帜的存在。
礼品具备稀缺性，做足留存。
获取了“能量石”可升级火箭，抽大奖，火箭等级的越高，相应的福利更为重磅。
不得不说，王牌购房节活动会场的礼品设置独显巧思 ，范围涵盖与消费者日常生活相关性大的“住用行”，譬如有机会获得高端公寓免费试住，度假酒店、健康中心、养老医护机构的优惠体验券，豪华邮轮免费海上游等多重福利。
这些礼品巧妙地融入了招商的多元化业务，消费者既能玩游戏，又了解了招商蛇口的多元化业务，绝佳的品牌宣传机会。
同时游戏福利具备稀缺性，参与者的火箭等级到Lv.9时，有机会赢取首发官方太空火箭残骸，福利不可谓不硬核。
不要小看游戏福利，它在整个游戏设计占据重要环节，玩家玩不玩这个游戏，是否愿意一直跟着玩，礼品起着很重要的作用。
购房福利重磅出击，促成转化。
线上活动如果没有结合切实的购房优惠，不可能形成有效转化。
在活动有了“流量池”后，辅之于重磅购房福利，转化不会是空想。
从11月1日至11月11日，招商蛇口总经理蒋铁峰携7大区域总经理站台助阵，30余位城市公司总经理倾情上阵分享56+场“点-线-面”式的全方位直播铺排，最大程度上放大了招商蛇口王牌购房节直播活动的声量。
直播间不仅有重磅买房折扣，还有多轮直播间大礼品放送。
以买房福利为例，不同区域不同直播间折扣不同，但统一有诚意：
如青岛公司，直播间7套特价房，最高优惠20万；
汕头招商雍颐湾：11套一口价，成交即送三年物管费；
武汉公司，半年物业费、2万元车位抵扣券、11000王牌购房券、1元购1平购房优惠、额外1%优惠……花样优惠送不停。
考虑到业主的车位需求，还有项目直播间买房送车位券，如苏州公司买房最高赠送10万元，宁波公司针对涌潮印项目赠送5万元。
除了买房福利，还有总裁专属抽奖，比如华为保时捷手机、环球影城门票和往返高铁票双人套餐、华为保时捷手机、芒果会员年卡、200元京东购物卡等等。
多重诱惑轮番上场，各个直播间圈了一波参与高潮。
优惠返场，掀起购买高峰。
多重营销福利并非一股脑地抛出，而是有条不紊的推进，一步步的攻占消费者的心智高峰，最后再来一波优惠返场，错过就得再等一年，将那些还在犹豫期的消费者一举拿下。
11月12日-11月14日，招商蛇口推出最后一阶段的重磅优惠返场活动。
超低折扣、现金立减、买房送车、九大豪礼再次返场，最后3天错过再等1年，在超强优惠的加持下，可将消费者的消费欲望推到顶峰。
而在11月14日星际王牌的圆梦之夜，还决战出了地表最强战队。
“能量石”总数最高的前9支战队将获得“王牌大礼”—iPad Air一台；“能量石”排名前9战队的战队长将会获得“王牌大礼”—Macbook Pro一台。
直到活动的最后一刻，招商蛇口还是一如既往的大力放送，真正做客户回馈，无论是买房者还是购房节活动的参与者，都能在此次活动中实在收获，无疑招商蛇口成功“圈粉”。
04
小结不难看出，从借势营销、公私域引流、再到留存转化。招商蛇口这种循序渐进的流量运营打法，跟传统的地产营销，思路相差无几。
但在当前数字化营销的新流量生态中，招商蛇口成功在传统地产营销和互联网营销之间做了一个很恰当的对接，且卓有成效，这才是当下的地产数字化营销中最大的难能可贵。
