别骂了别骂了!南极人真不做“贴牌”,是正儿八经的“IP授权”!
来源|BB财经
编辑|韩小黄
20年前,葛大爷在央视黄金时段喊了一句“南极人,不怕冷”,让南极人走进千家万户,4个月卖出1亿销售额,成为征服养老院,称霸幼儿园的国民品牌。
2018年,南方周末的一篇报道揭露了南极人“早就不生产秋裤,只生产秋裤吊牌”的真实状况,南极人从“秋裤一哥”,变成人人喊打的“贴牌狂魔”。
大家好,这里是BB财经,我是BB一时爽,一直在BB一直爽的B叔。
南周的文章发了三年,南极人被骂了三年。
但事实真的是这样吗?
B叔多方查阅资料,深度拆解南极人的商业模式,最终得出结论:
人家做的才不是贴牌生意,而是正儿八经的IP授权。
今天咱们就来唠唠,衍生品遍布全品类,秋裤IP元宇宙的缔造者,南极人。
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以下为文字版内容↓↓↓
首先我们要清楚,“贴牌”是什么?
贴牌,本意指的是“代工”。而代工,主要分两种形式,OEM和ODM。
OEM,指品牌自己研发,找代工厂帮忙生产产品,然后贴上自己的品牌进行销售,比如富士康,就是苹果的OEM代工厂。
ODM,指工厂研发,工厂生产,品牌只负责贴牌销售,比如我们讲过的,完美日记、花西子都是ODM的生产模式。
但南极人是这样的吗?
不是。
他不属于OEM和ODM中的任何一种。
那他是什么?
OPM,Only pinpai Mai(只有品牌卖)。别人研发,别人生产,别人销售,我南极人只负责出一个品牌。
从OEM,到ODM,再到B叔瞎**编的OPM,可以看到品牌付出的成本是递减的。
OEM人家好歹是自己吭哧吭哧搞研发,ODM还得选下品,OPM基本上就是把活全给别人,品牌当甩手掌柜。
不研发,不生产,不销售,只挂名,这个模式,不就是赤果果的IP授权吗?
从概念上来看,IP授权,就是授权者将自己拥有的商标、品牌授予别人使用,并收取相应的费用。
不仅B叔这么说,人家南极人自己也是这么认为的。财报里白纸黑字写着,南极人的主营业务就是“基于品牌授权”。
所以说,我们在电商平台上看到的,南极人纸尿裤,南极人化妆品,其实都是南极人IP的正版授权周边,南极人就是秋裤界的迪士尼。
但不得不说,用IP赚钱这件事,在南极人面前,迪士尼都是弟弟。
迪士尼的业务还得分几大板块,什么乐园、电影什么的,这块赚几百万,那块赚几个亿,每年的拍摄投入啊,乐园维护什么的,成本还都特别高。
毕竟,迪士尼是一边孵化IP,一边卖IP,南极人就厉害了,不孵化,纯甩卖,资产模式比B叔最瘦的时候都轻。
根据财报,南极人背后的南极电商,全公司上下,主要盈利点就一个,品牌授权,靠这个一年盈利10个亿,毛利高达93%。
毛利93%是什么概念?几乎是0成本,可能唯一的成本,就是打印吊牌的支出吧。
而且根据报道,南极人的商标使用费和品牌转化率是成正比的,产品销量越高,吊牌卖出去的价格越高。
比如转化率比较高的南极人男装,标费能收到出厂价的15%左右,举个栗子,一条50块钱出厂价的,没有牌子的“白牌”男装秋裤,想挂上南极人的牌子出去买,一件就要多花8块钱买吊牌。
看起来是成本提高了,白牌商家亏了对吧?
No!
你以为8块钱买来的只是带logo的小卡片吗?不,还有南极人大品牌的溢价底气和广袤的电商流量池。
比如本来卖79的秋裤,挂上南极人的吊牌,摇身一变就能卖到129,除去8块钱的商标费,还能多赚42,还能有比这更香的吗?
别说,还真有。
南极人会在营销上投入大笔资金,光2020年,南极电商在移动互联网媒体业务的投放就有25亿,而这笔业务的毛利只有5%不到,基本不赚钱。
换个角度理解,南极人的这笔支出,就是在给经销商拓宽资源,争取点平台流量,广告位,活动营销等等。
而且在早期,如果你买的多了,南极人不仅送营销,还免费送店铺。
要知道,早在2015年,南极人、恒源祥这类品牌的天猫店就饱和了,不能再开新店,想要店铺只能拿旧店换,而一家南极人的线上男装店,价值在150万到200万之间。
200万就白送,可能这就是互联网活菩萨吧。
你以为这就结束了吗?
No!
经销商福利多多,不仅能蹭南极人的资源,还不用担心质检不过关的问题。
根据南极电商的财报,南极人每年会安排抽检、巡检、第三方质检等等把控产品质量,但是有媒体报道,南极人和他的好厚米,北极绒,恒源祥等,品控形同虚设,所谓的质检合格证,花100块钱就能在市面上买到。
单2018年一年,南极人已经上了14次监管部门的不合格产品黑名单。
更厉害的厚米北极绒,如果经销商因为质量问题被查处,公司不仅不会处罚经销商,还会尽力配合,出具需要的证明。
总之,就算是秋裤哗哗的烂,但一点都不影响钱继续哗哗的赚。
你帮我,我帮你,在这套模式下,南极人做的风生水起。
南极电商成功上市,2020年一年就能做出400亿GMV,市值最高达到600亿,等于3个蜜雪冰城,5个完美日记。
在拼多多、淘宝等电商平台上,南极人的的7691家合作伙伴经营着7337家正品授权店铺。 什么6块9的电动牙刷,9块9的纸尿裤,14块2的充电宝……万物皆可南极人。
人家硬是从秋裤起家,把一个纺织品牌,变成现在的秋裤元宇宙。没准再过几年,我们就能看到南极人主题乐园,秋裤主题自拍馆,南极人剧本杀,南极人密室大逃脱等等等等。
国产大IP,指日可待。
更何况,南极人现在已经不满足只在南极,阿不,只在中国,准备带着这套IP授权模式走向世界了。
财报显示,南极电商旗下除了南极人,还有卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等等,最近还准备收购韩国女装BASIC HOUSE、JUCY JUDY,不仅要卖自己的品牌,还要倒卖别人的品牌。
什么是国货之光,这才是国货之光!至于消费者,不就是多花了亿点钱,买到几条破洞秋裤,漏水热水袋吗?跟我们的秋裤IP元宇宙相比,又算得了什么呢?
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