近日，上海的一家咖啡店门前，聚集了一群想要“吃苦”的年轻人。让他们愿意驻足等待的是新款中药咖啡，佐料有加穿心莲的、加益母草的、还有加黑芝麻的……每一款咖啡直击年轻人“续命”痛点。
有人说这只是网红饮品的新热潮，也有人说这是Z世代的“朋克养生”。
谈到Z世代（出生于1995-2009的人群）时，我们通常以“年轻”“为兴趣消费”“丧”“焦虑”来定义他们，但或许很多人都没注意到，Z世代也是非常“惜命”的一代。Mob研究院发布的《Z世代大学生图鉴》报告称，在对养生APP的使用中，Z世代超越80、90后，紧跟老年人之后，稳居第二，成为养生市场的中坚力量。
相比于过去“讳疾忌医”的心理，Z世代十分重视自己的健康，购买保健品、寻找心理医生、拔罐刮痧，这些看似与其“身份”毫不相符的行为，也逐渐变得不足为奇。
“年轻不养生，老了养医生”，秉持着这样观念的他们，在深夜里下单了一件又一件保健品。
Z世代是年轻的一代，在多数人看来，他们正值“身强体壮”之时，无需过多地担心身体健康问题，但他们自己却信心不足。丁香医生《2020国民健康洞察报告》中的数据显示，年龄越小，健康状态自评得分就越少，00后的分值仅为6.0，而健康期望值在不同人群中并未存在差异。
97年的职场小白阿涛，拿到体检报告已经半个月了，直到最近才敢打开。阿涛心想，“我肯定是有一身病，真不想面对”。而报告第一页“注意饮食健康、避免熬夜”的字样让他终于松了一口气。
熬夜成性的Z世代，烦恼也很多
《2020年喜临门中国睡眠指数报告》显示，年轻人的睡眠问题突出，69.3%的人有晚睡的习惯，而这其中有52.5%的人贪恋夜晚，主动加入熬夜大军。
“我发誓，明天一定11点就睡”。
这是98年的小闵凌晨一点在朋友圈写下的文字。
实际上，这样的行为已经持续了一周。之所以立下这样的flag，是因为熬夜已经造成小闵生理期的紊乱，她也知道要早睡，但理想总是被身不由己打败。
《北京健康白皮书》显示，疾病年轻化已经成为一种趋势。这难免就使得95后开始忧心自己的身体健康问题，除了常发生在中老年身上的骨质关节问题和普遍存在的睡眠问题之外，他们还担心自己的情绪、皮肤、身材和眼睛问题。
2001年移动手机普及，2002年网络游戏兴起，2006年网络视频元年，2011年互联网蓬勃发展，2016年直播短视频兴盛，2019年5G元年。
95后见证了互联网的生长和繁荣，他们首次接触互联网的年龄普遍在6到10岁，而这一数据还在不断降低，有2.1%的儿童3岁就开始接触互联网。过早触网不仅影响到了他们的视力，还大大提升了他们对网络信息的敏感度和参与度。近年来引起社会普遍议论的“互联网加班文化”和“996”“007”的“福祉”，更是让初入和未入职场的他们感受到了焦虑。
“我想找一个朝九晚五且双休的工作”，这成为了小闵在内的众多95后的心声，“年轻人加班猝死的新闻太多了”，“人生最大的悲哀莫过于钱有了命没了”。
在焦虑和恐惧并行的情况下，95后开始关注养生，无论是在线上还是线下，他们都能感受到浓厚的养生氛围。
“保温杯里泡枸杞”不再是一句调侃话，阿涛所在办公室里，颈椎按摩仪、葡萄籽已逐渐成为常客，就连食堂也顺势而为开了很多“轻食”窗口。作为刚入职的一名普通员工，阿涛话不多，默默观察着身边的每一个人。比如，他注意到每天早上，同事小清都会从包里拿出准备好的小药盒，每个格子里放了不同的小药片。“闹钟一响，她就会吃一颗。本以为是药品，后来才发现，那些都是保健品。”阿涛不禁开始思考，是不是也该买点什么……
1. Z世代——为兴趣买单
国家统计局数据显示，2020年我国人均月可支配收入为2682元，而在2018年Z世代的月可支配收入就可达3501元，已远远高出我国平均水平。他们在消费行为上秉持着“获得幸福感”的宗旨，超50%的Z世代对自己心仪的、能够获得即时愉悦的产品毫不吝啬，甚至愿意花更多的钱。
药补、食补、医美，尽管方式很“朋克”，但养生消费的大旗也确实被Z世代撑了起来。2019年《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》中显示，Z世代超越白领阶层，成为保健品行业的第一消费力，人数增速也位居第一。
《2020年轻人线上保健品消费态度洞察》的数据显示，消费人数占比持续增长的90后和Z世代是保健品行业的核心驱动人群，他们成了当下最焦虑自身健康状况的群体。
“一开始是看到自己关注的博主推荐，觉得自己健康状态确实不好，需要这些产品。”01年大二学生阿新也没想到，一开始只是“试一试”，最后买了这么多的瓶瓶罐罐。“我每次遇到活动就会囤一些，蔓越莓胶囊、月见草油、葡萄籽什么的，双11和618都会买一点。”
据央视财经报道，2020年“6.18”期间，平台眼部保健类产品销售同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%。其中“Z世代”成消费主力，活跃用户同比增长126%。
2.不容耽搁的“养生大业”
没时间运动、三餐靠外卖的Z世代在养生方面也要追求高效率。他们中的大多数，尤其是一二线城市青年，适应了快节奏的生活，即使是养生也以方便高效为主旨。更愿意购买便携或即食类的产品，其中即食燕窝、花胶及蜂蜜是最受欢迎的滋补品。即使是深夜，也不忘“补充一下”，他们会集中在凌晨12点下单熬夜相关的保健品。小闵对此深有体会，“熬最晚的夜，吃最好的保健品，这就是年轻人的现状吧！”
他们追求“精准化”，注重多方面的营养补充，致力于在学习、工作和生活的多重场景中完成“养生大业”。数据显示，运动营养、口服美容和肠胃营养是Z世代普遍喜爱的保健品功能，消费规模最大。“护眼、护肤、塑形、改善睡眠，需求太多了，想不买都不行。”阿新略带苦恼地说道。但到底有没有效果，阿新也说不出来，“反正就是看推荐和成分”。
3.消费升级推进产品升级
以颜值为正义的Z世代即使在吃上也很精致，传统的保健品形态显然无法满足他们的需求。瞄准年轻人这片蓝海市场的商家们，就必须探索养生类产品的升级之路。BUFFX的创始人也曾表示，他们（Z世代）对商品的追求非常精致，既要有用好吃，还要好看好玩。
这也正是很多新保健品牌的定位，娃哈哈2020年在自创保健品平台“康有利”上推出的48款产品中，就包含代餐饼干、压片糖果、固体饮料等多种形态，在服务老年人市场的前提下，也致力于吸引年轻人的眼球。如今，在线上消费平台搜索“膳食营养”，可以看到市场上已经不再是只有药片形态的保健品，还有软糖、奶昔、冲剂、果冻等，形态丰富多样。阿新对此表示，“如果功效差不多的话，吃果冻肯定比吃药片好很多呀，又快乐又养生。”
实际上，当人们提到保健品，自然而然就会将其与“老年人”挂钩，但现在年轻人却站在了保健品消费的前沿。
消费端：符合年轻人心理需求
无论是从Z世代的消费构成数据，还是从电商平台保健品消费的用户画像来看，都可以看出Z世代的保健品消费需求是在不断扩大的。
保健品是智商税吗？为何年轻人愿意为其买单？
实际上，面对来势汹汹的保健品，与其说他们为年轻人提供了更多的健康解决方案，不如说它扮演着安慰剂的角色。他们深知自己身体状况不佳，也开始为此焦虑，内心想要改变现状，但行动上又不想做出努力。喝完奶茶吃个抗糖丸等于没喝，熬完夜吃个褪黑素赶紧睡觉。但从根本上来讲，再高端的保健品也不能弥补放纵行为带来的伤害，也就是图个心安而已。
不仅如此，养生也正在逐渐成为年轻人的社交货币。在社交平台上分享着自己的养生日常和“秘籍”，在和朋友聚会时讨论什么产品防脱发、什么产品能美白……似乎没吃过保健品的年轻人就已经“out”了。在满足自身心理需求的同时，也与更多的人产生了话题的交流，何乐而不为呢？
生产端：新老品牌必有一战
有需求就有市场，面对如此诱人的蛋糕，自然就有不少新品牌成立，进军保健品行业；当然也不乏老品牌焕新升级。
纵观Swisse和汤臣倍健等老品牌和BuffX和unomi等新品牌的官方旗舰店，能够明显看到二者在多方面的差异。新品牌除了在产品形态上做了很多创新之外，还对产品的包装进行了精心设计。例如BuffX在整体的视觉和包装上使用的是电子化风格，他们设计了一个“朋克范”的卡通形象，符合年轻人的喜好，传递出“朋克养生”的态度。新品牌还非常重视产品文案的设计，商品的外包装上印着简洁有趣的文案，官方旗舰店的商品首图也会展示出产品的功效，能够有效抓住Z世代的眼球。
老品牌当然也不甘示弱。从2021年6月京东的销售数据来看，作为最受Z世代欢迎的三大保健品品牌之一Swisse，销售额同比增长58.7%,达到2217万元。Swisse通过它的裂变式营销策略形成了自身的突破：线上全民参与UGC，线下快闪店进行深度品牌体验，再加上真人大V探店、明星助力现场直播。多重因素的结合使Swisse成功抓住了年轻消费者的心理，并使其成为在中国拥有巨大年轻粉丝量的保健品品牌。
作为保健品龙头的汤臣倍健销量虽然同比下滑了31.1%，但销售额稳居前列，为1.7亿元。虽然老大哥汤臣倍健在这场竞争中保住了自己的地位，但新品牌的崛起和其他老品牌的发力，也应该能使其认识到——产品的升级和革新不可或缺。
新老品牌共同卷入这场千亿规模的战斗，新品牌的兴起推动了产品的更新迭代，以及设计和营销的革新，老品牌的存在是新品牌不断发展的动力；老品牌的生产和销售是天然的优势，但新品牌又有其自身的生命力和创造力。
因此，既时尚又高性价比还养生，这将是瞄准Z世代的品牌势必死磕的焦点。
资本入局赛道、助推产业发展
保健品行业的吸金能力无疑让资本闻风而动。据报道，2020年以来，Menxlab、lemonbox、左点、BUFFX等保健养生品牌获得融资，红杉资本、GGV纪源资本、高瓴创投、高榕资本、天图投资等已纷纷入局养生保健赛道。
其中当然也不乏跨界做保健品的企业，这并不是什么新鲜事。2016年的药企跨界热潮中，以江中药业为代表的药企纷纷涌入保健品市场；2018年，飞鹤乳业完成对Vitamin World的收购；2019年，主营红枣的好想你也发布公告称将扩展经营范围，进行保健品生产。
各行各业都想进入保健品领域，究其根本还是看到了保健品行业的前景和上升空间。2019年中国保健品行业市场规模为2227亿元，比上年增加347亿元，同比增长18.46%。相比于日本的662元和美国的924元，我国2018年保健品人均消费额为117元，仅为日本的六分之一，可见我国的保健品市场仍有很大的上升空间。
资本涌入带来的效益是可观的，但在热潮之下，也不能缺少对于行业的理智判断。保健品行业的发展有什么问题？怎样才能使其长久发展下去？早在2017年，保健品就被列在中国消费者协会《十大消费维权舆情热点》的榜首，作为消费者投诉的高发区，“虚假广告营销”“产品质量不过关”“价格虚高”等负面曝光层出不穷。被曝光打压的那群人，会不会换个名称卷土重来？广告宣传是否夸大了保健品的功效？成分是否安全？这都是需要消费者警醒的问题。
提到“深海鱼油”，我们会将其与“软化血管”“调节血脂”等功能结合，但大多数消费者没有意识到，“鱼油胶囊”存在铬超标的风险。部分企业为了降低成本，追逐利润，会使用工业明胶代替食用明胶或药用胶囊，“毒胶囊”事件频发。其次，选择鱼油也要注意瓶身是否避光、是否有我国保健品专用标志等问题。
“其实更多的还是看产品的性价比和安全性，一般都是选大牌。”阿新在购买保健品时经常会考虑到安全因素，但也承认对保健品的认知还是不够，最终选择相信大牌，而回不回购则是考虑性价比问题。
保健品是否真的有用？会有什么副作用？这些需要等待医学的认证。
而在保健品再次成为热潮的时代下，资本的入局必然能够推动保健品行业的发展。但如何长久发展下去，不仅需要加强保健品的监管工作，引导商家正确地对其宣传，还需要消除消费者对产品的误解。保健品行业的健康发展任重而道远……
艾媒数据显示，2013-2020年中国保健品市场规模持续增长，自2017年起，中国保健品市场规模增速加快，预计到2023年中国保健品市场规模增至3283亿元。
Z世代作为不可忽视的中坚力量，推动了保健品行业的新发展，促进产品的革新，并使得保健品行业的发展趋向年轻化。即使社会主要财富还掌握在70、80后手中，但年轻的Z世代已经逐渐成为消费主力，并引领消费新趋势。而他们的喜好，也成为企业的发力点，成为市场的发展方向。
前康宝莱中国区总裁、汉德森CEO李延亮表示，“年轻人将保健品视作为是生活方式而不仅仅是产品，在设计、理念方面也更加挑剔，这意味着年轻人保健品市场的竞争更加激烈。”
今 日 话 题
*有人说95后养生为之太早；也有人说95后具有超前意识；还有人说95后养生需要更加正确的方式。
*你怎么看待95后养生这件事？
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