今天不上班 | 不上班的时候，我在刷抖音

抖音造就了一大批意见领袖

据新榜研究院发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年Q1季度，抖音平台个人医生类KOL账号有941个，活跃账号739个，发布总视频条数32550条。

抖音平台上，有40多个细分疾病领域的医生KOL入驻，健康科普短视频基本包含了日常生活中人们的常见疾病领域。并且除了平台认证过的医生以外，还有大量医疗协会、医疗机构、垂直平台、素人IP等账号在创作着医疗健康内容。

下面针对不同类型的KOL，列举几个我常关注的账号。

专业医生

医路向前巍子，北京大学第一医院密云医院急诊外科医生，在抖音拥有2186万粉丝，长期霸占新榜指数、清博指数医疗健康领域自媒体排名NO.1，平均每条视频都有着几万甚至几十万的点赞量，相信大家或多或少都刷到过他的视频。

就是这样一个穿着手术服、白大褂，直接在医院相关场景里，用通俗易懂的大白话口播医疗健康知识的医生，他的视频内容涵盖健康知识科普、患者故事、健康辟谣、实操教学、医生日常生活等，非常接地气，获得了各年龄段抖音用户的认可，视频也得到广泛传播。

抖音平台里像医路向前巍子这样的医生还有很多，比如心血管王医生、孙秋宁医生、晓光说药等。这类专业医生KOL通过自身丰富的知识经验和身份背书，加上足够接地气的文案与视频呈现方式，满足用户对疾病科普和健康知识的需求。

医疗机构/协会

比如像北京安贞医院、四川大学华西医院等认证过的医疗机构，在抖音平台也拥有着几十万的粉丝量。内容以医院特色科室专长内容和百姓关注的热点为主，由本院科室医生出镜，或者MG动画的形式来呈现。

从内容上看，医疗机构/协会的账号不仅是本院众多科室医生IP的输出端口，还承载了机构本身的宣传需求。比如院内动态、重大活动等，这对医疗机构的运营能力、视频制作能力都有着不低的要求。

垂直平台/健康媒体

常笑说、丁香医生、小荷医典等健康媒体平台，也是为抖音提供了大量医疗健康内容，并且内容更丰富、形式更多样，相比于医生个人和医疗机构，在运营上可以说是降维打击。

媒体团队的内容产量可以达到一日多更，并且抖音图文视频的推出，让健康媒体习惯的图文形式能更低成本的制作成视频到抖音中；媒体平台合作的医生也会在账号里出镜口播，越来越多的医生KOL能为平台带来不断增长的背书和影响力；媒体擅长的文案技巧、运营技巧，以及对时事热点的敏感度，都能吸引到大量用户的关注。

素人IP/MCN达人

最后还有一类账号，也是这几类中基数最大的群体，就是素人IP和MCN达人。

比如像小西科普、张沐辰这类分享健康和饮食运动知识的百万粉丝级博主，或是医学行业工作者、营养师、心理咨询师等，没有抖音官方的医生认证，但是其科普的健康生活相关内容，确实也得到了大量粉丝的关注，并且他们也不断在视频和直播中进行带货，以保健食品为主。

比如像糖公子历险记、抗糖大叔、饭饭控糖日记等素人账号，他们自己本身就是糖尿病患者，对控糖饮食运动等有亲身经验，也在抖音里分享他们的疾病认知与自我管理技巧，甚至像做各种食物的涨糖测评都能获得几千上万的点赞。同时他们也在抖音里带货，大部分为适合糖友的饮料和食物。

每个人都能打造自己的健康IP吗？

短视频时代每个人都有机会成为自媒体博主，但是想做医疗健康IP是有门槛的，尤其是在抖音平台发布医疗健康内容，必须先了解平台规则。

抖音上的医疗健康内容分为两大类。一大类是认证医生/认证医疗机构发布的医疗科普，另一大类是非认证用户发布的健康科普。两者的区别在于，前者可以涉及疾病的诊断、治疗和用药，而后者不行。

举例来说，讨论治疗糖尿病的药物，属于医疗科普，讨论糖尿病的日常饮食，就属于健康科普。抖音平台仅允许认证用户发布医疗科普，非认证用户不能发布。

作为普通人，想要打造健康IP，发布健康科普内容，也要注意，抖音有着相当严格的健康谣言模型，如果非认证用户发布的健康知识分享触发了模型，相关内容也会被下架。

那我自己之前也尝试做了一个健康科普类型的抖音账号，引用一些正确的健康知识，尝试用利于播放的文案进行口播，配合漫画形象出镜，发布了十来个作品。

初期账号权重不高，都只有几十或者几百播放量，唯一有个3.2万播放的视频正好是踩着核酸检测的热点。但是通过尝试，我验证了普通人也可以在抖音里发布健康科普内容，并且作品确实有机会通过抖音的推送机制得到不错的播放量。

当然我的账号也只是浅尝辄止，大家如果想打造自己的健康科普IP，一定要在前期想清楚“能力、兴趣、价值”。能力决定了你能输出什么样的内容，兴趣决定了你能坚持多久，价值则是需要你考虑清楚做这个账号能给用户带来什么价值，同时你要如何变现。一切不已变现为目标的抖音创作，都是耍流氓。

抖音赋能业务之我见

不论是医生做医疗科普，还是药师讲药理常识，如果医师药师本人不具备很强的运营能力，那其个人IP打造的需求就需要被满足。目前一些垂直平台已经在做代运营和IP孵化的业务了，或是直接通过服务变现，或是嫁接到平台赋能自身原有业务，对平台而言都是很大的机会。

同时，做出IP的后续必然是导流进私域，或者是引流到店，尤其在抖音同城火热的当下，本地医疗机构/药店通过LBS可以将同城用户引导至线下。那其中的私域建设、抖音小程序搭建、社群的运营、用户的留存都是可以挖掘的服务项目。

那如果要自己直接带货，IP建设就要先行，效果可能不会立竿见影，也可能需要同时跑好几个账号才能出一个IP。这块可以参考我上述说的糖友素人IP，或许能有意想不到的效果。

最后，阅读到这里了，真诚感谢大家能够看完。如果我的行业观察有不足之处，恳请大家留言指正；如果我的思考也引起了您的共鸣，恳请您点个赞和在看！

【树洞：关于不上班】

常笑健康企业内刊编辑组：我今天不上班，最好不要有人评论，不想回复！（qiu qiu le，lai ge ping lun，rang wo wan cheng kpi）