十月中起，无论是社交媒体还是线下商场，无不充斥着关于双十一的狂欢消费气息。从2017年首个奢侈品牌Burberry入驻天猫到2021年的百花齐放，奢侈品呈现了由“高冷”到全方位拥抱双十一的变化。那么，在时隔4年后的双十一，奢侈品又释放出哪些新信号？
● 双十一天猫小黑盒奢品新品预售TOP 10榜单。
新品表现迅猛：今年全球五大奢侈品巨头LVMH、开云集团、Chanel、Hermès以及历峰集团齐聚天猫奢品，旗下品牌积极发布新品，覆盖箱包、服饰、珠宝等多个品类。仅在天猫奢品上线大牌新品首发日历中，就可以看到有超200个奢侈品牌官方参与双11。
数字化理念明显：通过观察今年最新发布的双十一天猫小黑盒奢品新品预售TOP 10榜单，可以感受到明显的数字化理念。例如Burberry和Longines发行数字藏品等。
珠宝和腕表类目深受消费者欢迎：根据华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》，针对“未来你最想购买以下哪类奢侈品”时，女性消费者的首选是包袋（46.2%）和珠宝（38.3%），而男性消费者的首选则是腕表（41.3%）和包袋（17.2%）。且依据美国跨国咨询公司麦肯锡近期发布的一份市场研究报告，高级珠宝、高级和超豪华手表行业在未来五年的市场前景和规模皆非常可观，并且预计增长将由年轻消费者和中国国内市场驱动。而这一研究结果也印证在这次天猫双十一的奢品预售TOP 10榜单上。
根据2020年的天猫数据，在奢侈品部分，双十一正式开启后，仅用了 15 分钟，天猫奢品的成交便已破亿。中国消费者的奢侈品购买力在全球已经不可小觑，而在珠宝和腕表这个细分领域中，今年双十一，我们正共同见证着中国消费者不断前进的消费升级。
天猫奢品从2017年成立到2021年，已经有200多个奢侈品牌入驻，对于中国消费者来说，天猫奢品已经成为他们的“第二官网”；年度的消费狂欢活动天猫双十一，更成为奢侈品的“数字化战场”，那么在双十一，奢侈品们都做了怎样的数字化革新？
为迎接双十一活动，Cartier在天猫奢品首次发布全新Tank Must系列腕表，参与天猫双十一预售抵扣、满减以及88vip等活动，同时提供12期免息的支付方式，根据天猫奢品显示，这款腕表在今年双十一拿下Cartier店内腕表销量第一名。
● 卡地亚Tank Must系列腕表。
而IWC在天猫奢品首次上新飞行员系列计时腕表，实行限量购买，即每个ID只能购买一件，并且推出线上专享300套集装箱特别礼盒，附赠快拆橡胶表带。值得一提的是，每一只集装箱都能跟消费者互动——可供涂鸦、改装、养花等等。
● 飞行员系列计时腕表线上专属集装箱礼盒。
Panerai则在天猫奢品首次发布PICCOLO DUE系列新品，系列包含两款PAMO1280、PAMO1248，并且提供会员购物金的购买方式；Tissot在双十一的策略则是用丰富的限量赠品以及更有力度的折扣来吸引消费者。
● Panerai沛纳海代言人迪丽热巴佩戴新品。
双十一的核心抓手是通过各类折扣减免以此来吸引消费者，但对于奢侈品来说这样的策略会影响品牌调性和长期健康。通过调查，可以发现奢侈品在天猫奢品的双十一活动多是采用线上发售限量款、礼盒款、定制款、限量赠品、分期免息等策略来吸引消费者，达到线上与线下的平衡。
双十一期间，Jaeger-LeCoultre在天猫奢品首发REVERSO ONE翻转系列腕表，且购买渠道为天猫专享，在此期间购买此款腕表不仅可以享受88vip的优惠、限时礼赠精美表带，还能使用12期免息的购买方式。此外，在天猫双11活动期间，在积家天猫旗舰店消费金额累计达20万及以上，即有机会前往上海K11全球旗舰店享受线下体验，享受国内往返机票和五星级酒店1晚。Jaeger-LeCoultre运用这样的方式，为线上的消费者提供一个线下的“奢侈体验”通路。
● Jaeger-LeCoultre REVERSO ONE翻转系列腕表。
对于拥有悠久历史传统的奢侈品牌来说，如何展现品牌调性与基因，为高净值人群提供独特体验通常在线下实现。这种独特体验体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方方面面。这是线上购买所无可比拟的体验感，面对全球数字化浪潮，奢侈品也迎接了挑战，不断探索如何在线上提供尊享和奢侈的服务感。
例如线上客服对标线下SA，打造线上E-Personal Shopper（EPS）特色导购服务，不断提升消费者购物体验。此外采用缩短到货时长，密令收货提升安全指数等方式提高消费者满意度。在服务外，奢侈品品牌旗舰店还配备AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等，以数字化的方式将线下的尊贵体验复制到线上。
● IWC 3D互动界面。
IWC就将AR、VR、3D等数字技术运用到天猫旗舰店的打造中，为消费者提供了一个逼真的“可逛”空间。进入IWC天猫旗舰店，点开飞行员系列腕表新品可以看到3D互动的界面，在这个页面内，可以3D形式360度无死角查看新品的外观、细节、表盘、机芯、包装等。此外，在天猫奢品·云奢城，IWC还提供3D试戴等功能。
疫情加速了制表行业的变革，代表全球腕表行业的最高规格表展日内瓦顶级钟表展“钟表与奇迹”2020年首次在线上开展，同时上线watch and wonders数字化平台。而今年“钟表与奇迹”在上海开展，且与天猫奢品联合举办“云上表展”数字化呈现钟表展。“钟表与奇迹”还首次联合顶级主播李佳琦在天猫平台进行直播尝试，直播共三个小时，李佳琦带直播间中的百万观看者1小时参观表展，另外2小时则用于讲解11款腕表。
● 卡地亚全新[SUR]NATUREL高级珠宝展。
而众多腕表品牌在双十一中也不断尝试数字化展览与直播，比如硬奢代表的Cartier在去年双十一间打造了“史上最贵直播间”首发线上展览。Cartier把原有的私密高级珠宝展搬到线上，其中最贵一款项链价值高达 1.9 亿元，同时邀请李现、宋茜、黄龄等明星云集现场，打造全球首次独家直播。
● Longines数字藏品。
Longines则通过蚂蚁链发行了自己的数字藏品尝试了新型的数字化展览，Longines的数字藏品在天猫奢品的数字艺术GALLERY里首次展出，在这个云GALLERY里，消费者可以24小时浏览，欣赏。
奢侈品入驻天猫奢品以及参与各项活动，无疑为它们带来了流量和销售额，以及通过天猫奢侈品它们能触达更多门店无法覆盖的人群。根据来自天猫后台统计数据显示，2020年IWC万国表在双十一期间约有30%的客人来自线下门店的城市。
此外众多珠宝与腕表品牌在双十一期间，尝试数字化的线上展览模式，他们不单纯以销售为目的，而将常人难以见到的私密珠宝展向公众开放，让品牌收获了近百万消费者的参与，让消费者大开眼界的同时完成 “深度种草”和潜在消费者培养。
双十一是奢侈品一次数字化建设演练，在双十一偌大流量和品牌营销之外，更有价值的是：通过一次又一次的购买行为，去研究和探索中国消费者的消费行为，了解中国消费者的生活哲学、价值观、购买奢侈品的心态、看待和处理资讯的方法，从而去找到触动他们的内容，这才是双十一更内核的所在。
年轻人正在为奢侈品腕表数字化买单，根据《2021中国奢华品报告》显示，中国奢侈品消费年轻化趋势显著，30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。报告预测到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，其占比将达到65%-70%。同时，中国的奢侈品年轻消费者们有独特的购买习惯，常常线上深度种草后再采取购买行为，以及深受明星和圈层KOL的强大影响，数字化影响着年轻消费者的购买决策。
● 2021年10月28日，第四届宝珀理想国文学奖颁奖现场，宝珀从2018年起与理想国携手创办文学奖项——宝珀理想国文学奖，发掘年轻文学创作者，深耕圈层文化。
此外，疫情则加速了奢侈品的数字化进程。通过《2021中国奢华品报告》对中国奢侈品市场大环境，发现中国占据全球奢侈品市场1/3，而中国作为从疫情中最快走出来，并且作为全球范围内唯一奢侈品增长的市场，由此，当面对瞬息万变的市场时，数字化是奢侈品的“自救”方式，通过数字化奢侈品能找到与年轻消费者对话的最好方式。
随着零售渠道的数字化转型，所有腕表品牌和零售商都面临挑战，必须加速直面消费者，扩大零售业务的范围，增加与用户的直接互动，全渠道已经是大势所趋。而从线上到线下，奢侈品的零售渠道有了怎样的数字化更新？
2019年BVLGARI参加中国第二届进博会，在会上，BVLGARI展出了一台Dream Machine宝格丽造梦机。Dream Machine宝格丽造梦机是一台珠宝自动售卖机，消费者可以在机器上测出自己的戒圈大小，并虚拟试戴珠宝产品。如果选到了喜欢的产品还可以在机器上直接付费购买。
● BVLGARI Dream Machine宝格丽造梦机。
在线下，实体门店数字化也是趋势之一，比如搭建沉浸式互动场景，数字化商品呈现数字化等，以此来提供丰富的产品体验场景，与消费者在店内实现互动。
Gucci的线上旗舰店则注重个性化定制服务与互动感，在线上旗舰店购买商品也可享受定制语音礼品卡，提供个性化烫引服务，此外Gucci还在微信的线上旗舰店中设置了线上客服以及提供专属1对1视频咨询。此外，今年正值Gucci100周年，古驰在线上推出了测试我的Gucci风格互动小程序，开启古驰美学之旅。
● Gucci线上旗舰店。
另一钻石珠宝及腕表品牌Tiffany的官方线上精品店则嵌入了AR试戴的功能。此外，根据调查大多未入驻天猫奢品的奢侈品例如BVLGARI、OMEGA等，往往会选择入驻微信，这源自作为通讯软件微信的天然社交优势。
从即时通信与信息分享工具的兴起，到直播、短视频的集中爆发，社交生态在不断丰富与繁荣，零售业也在不断探索社交媒体平台。
从线下渠道为主，到涉猎传统电商，再到新兴的社交零售，一直走在创新前沿的奢侈品牌也在不断丰富自己的零售框架，定义消费者的期待与愿景。而以“人”为纽带的社交零售也与奢侈品“用户至上”的品牌理念不谋而合。微信作为国内月活量最多的APP，今年越来越多的奢侈品入驻社交软件微信，搭建自己的微信零售渠道。
去年 8 月，历峰集团旗下的奢侈珠宝腕表品牌PIAGET成为首个与人气主播李佳琦合作的硬奢品牌，品牌中国区总裁Mathieu DELMAS于8月20日与品牌大使刘昊然、芭莎珠宝主编敬静和李佳琦空降品牌直播间。据报道，直播成绩相当可观，直播当天进店突破100万，直播间互动超过600万，销售钻石超过1021颗，仅一天时间完成全年三分之一销售。
● 在直播间限量首发七夕新品。
最传统DTC行业的奢侈品品牌借助腾讯生态进行数字化转型，围绕“社交”纽带来为消费者搭建奢侈的“梦境之地”，探寻更多社交零售的可能；同时尝试近年来国内火热的直播方式，拉进与消费者的距离。
基于中国年轻消费者消费心态和消费方式的更迭，除传统的纸媒、电视广告，以及后来兴起的电商平台外，奢侈品在能对用户心智产生影响的社交媒体微信、小红书、抖音以及大众点评也展开了多元化营销。
去年4月，Tiffany在中国率先发布全新Tiffany T1系列，并且官宣青年演员易烊千玺为蒂芙尼T1系列代言人，此外一直在朋友圈广告创新尝试的Tiffany将代言人全新演绎的摩登大片投放至朋友圈，且尝试了“AR”手势与用户创新互动，用户进入广告后，用扫一扫功能识别品牌限定的“1”手势，即有机会解锁品牌专属福利——易烊千玺独家定制表情包或红包封面。
● 蒂芙尼代言人易烊千玺演绎全新Tiffany T1系列。
● Tiffany key系列520全球限量款朋友圈广告。
Gucci发放新年红包封面收获千万流量，并且成功出圈成为当年现象级的营销事件，开拓了社交广告新场景，当下品牌通过赠送独家红包封面已经成为常见的营销手段。
● 古驰今年和哆啦A梦合作的红包封面。
最传统DTC行业的奢侈品品牌正在借助腾讯生态进行数字化转型，“强曝光+深互动”营销策略，也在某些层面解决了线上无法呈现线下实景体验的功能，以朋友圈广告形式的创新升级提供创造独特数字新鲜感和体验感，利用创新互动广告实现个性化品牌沟通。
短视频天下，抖音正成为奢侈品的新营销阵地，而卡地亚和古驰是其中的佼佼者。
去年11月，Cartier将品牌经典元素与抖音创新形态进行碰撞与融合，结合新品定制Pasha方圆主题舞蹈挑战赛#方圆battle等你来舞，邀请品牌挚友王嘉尔首发“方圆手势舞”开启挑战赛，引爆新品上市传播，激发优质UGC多维度参与创作，在站内掀起一波潮流热潮。最终挑战赛话题达10亿播放量，收获1709.4万点赞，吸引11.9万挑战人数和269万互动量。
● 抖音主题#方圆battle等你来舞
11月26日Cartier再邀请王嘉尔、张雪迎、宋茜、madrine乐队、小鬼、张亚东、邓紫棋等多位明星在当代艺术中心，举办“方圆无界”派对之夜，展示艺术家方圆作品，当晚卡地亚官方抖音号全程实时直播，营造高沉浸感Party氛围，与消费者同步现场。
● “方圆无界”派对现场。
Gucci的抖音官方号则在近期的奢侈品品牌榜排行第一，最新发布的视频是为11月3日上午举办的《古驰爱的进行曲》全新系列时装秀做预热。在Gucci的官方抖音界面特别设置了VIP ROOM，展示了Gucci 100特别系列，点击可直接跳转线上官方旗舰店以及在此页面可以看到Gucci在今年的所有秀场回放。Gucci今年在抖音营销上也有不俗的成绩，为今年9月新上市的新品造势，联合抖音推出新贴纸，在这里#古驰绮梦花园下，也有高达3.5亿次的播放。
● 古驰抖音界面。
从去年开始，众多奢侈品牌纷纷入驻作为深度种草的社交平台小红书。去年七夕，Tiffany和代言人易烊千玺共同发起了#爱在Tiffany#的互动，最终共获得550.8万的浏览量。
● 蒂芙尼小红书界面，和小红书上开启话题互动。
此外众多奢侈品牌还入驻了大众点评，在大众点评建立起品牌馆，可以在点评看到品牌商品（可查看离自己最近的门店），门店品牌心得（点评用户上传的笔记）等。
大众化的社交媒体，不但不会损害奢侈品牌形象，反而是保持品牌风格的重要手段。数字化成为传播品牌故事更好的渠道，在立足圈层化和社交化的社交媒体能更好讲出品牌的故事和DNA。
品牌也纷纷在线下展览实行数字化，比如今年5月开启的宝格丽·意犹未尽巡展，以罗马为样本，使用光影打造沉浸式场景氛围，以及整场展览无实体珠宝采用数字互动体验，重现这座城市的辉煌与荣耀。
● 宝格丽·意犹未尽巡展。
从双十一，奢侈品们使尽浑身解数数字化上新与数字化营销占领流量高点，期望在这一场中国的购物狂欢节中也能全力释放品牌势能，到无孔不入所有社交以及视频软件，再到奢侈品门店、展览、用户服务等的数字化革新，不难看出珠宝与腕表奢侈品牌的数字化革新绝不仅限于双十一以及电商平台等，而是一次全方位地、深入地的革新，不仅体现在营销方式，零售方式等，更深刻的体现在奢侈品牌的品牌创新上。
当我们在思考为什么奢侈品进行数字化革新时，不难得出“时势所驱”的结论，不顺应历史潮流，不不断创新更新与消费者的对话方式，奢侈品牌如何长久立足？但将原因皆归于此，不免显的些许“悲观主义”，那么超越时代的“批判”和“审视”的存在意义又是什么？
这个矛盾点则正是奢侈品选择数字化革新的另一重要原因之一：“超越时代”。无论身处任何时代，他们都能坚守自我，坚守品牌自信与品牌能量，而这才是立足的核心。无论时代如何变换，不管今天的年轻人喜欢什么样的作品，在融入他们喜欢的风格之前，奢侈品都通过高标准的好产品告诉这些不断变化的消费者，他们是一个什么样的品牌，而什么才是“最好的产品”。
此外，品牌的自我革新，一直以来强大的创新力也是重要原因之一。
奢侈品牌的独特价值，不仅在于其悠久的历史传承、高超的手工工艺，也和与时俱进的创新精神密不可分——如何在不同时代背景下，将自己的品牌理念和美学追求响亮地传递给当代消费者，并引发真实的共鸣。
一直以来，奢侈品都在向人们兜售“梦想”，激发渴望，让世界各地不同语言不同种族的消费者为之动心，念念不忘。这种跨越时空，跨越文化，与消费者建立深层情感连接的神奇力量，正是奢侈品牌的“魔力”所在。数字化的涌现，正在放大这种“魔力”，让奢侈品牌的存在感大大高于以往任何时代，并真正走进年轻人的视线和语境。
而奢侈品牌们的积极探索和实践，也反过来促进数字化生态向更智能化，更设计驱动的方向快速演化。在不需要现金、数字化浪潮的时代，奢侈品们的未来真的超乎想象。
参考资料：
*《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》 腾讯广告&波士顿咨询（ BCG）联合发布
*《2020 年双十一全景洞察（上篇）》 GroupM
*《2021奢侈品用户白皮书》 华丽智库&微博
*第19版《贝恩奢侈品研究》（Bain & Company Luxury Study）贝恩（Bain）咨询公司&意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布
*《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》普华永道
*《2021中国奢华品报告》罗德发布
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