天猫美食新品牌创造营10大热门赛道，解密你不能忽视的“年轻”商机！
跟风不是目的，改造或创造新品类不是目的，真正地解决用户痛点才能实现品牌价值。文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
从大家耳熟能详的数字说起，去年双十一，360个新品牌拿下细分品类第一，16个新品牌累计成交额突破1亿元。另外，今年618，根据6月1日-15日的天猫数据统计，459个新品牌拿下天猫618细分品类第一。新锐品牌的“快”，让我们不禁再次发出感叹。而今年的双十一马上要来了，又有一大波新品牌涌过来，它们会是谁？它们代表的是什么赛道？又有什么新品类将被创造？近日，Foodaily了解到，天猫美食新品牌创造营第三期榜单正式发布，在每次的排位中，我们不仅仅去关注有哪些新锐品牌，更应该挖掘它们背后的消费热点。而Foodaily有幸与几个热门赛道TOP代表品牌的创始人聊了聊，接下来 ，就让我们一起解锁天猫美食新品牌创造营榜单背后的商机。近日，Foodaily了解到，天猫美食新品牌创造营发布新一轮排位榜单。经过最初400+个新锐品牌的提报与激烈角逐，10大热门赛道的100大品牌脱颖而出，而在新一轮排位情况又是怎样呢？ 另外，值得一提的是，通过创造营的赛马机制，Top100中又有了不少新晋力量，例如未来可7、椰满满、鹿优鲜、天蓝物等新品牌。麦肯锡《2020年中国消费者报告》显示， 从全球来看，中国消费者是一支强劲的消费主力军。其中作为数字化原住民的千禧一代和Z世代对新需求的创造更是功不可没，他们的生活方式不是延续自于上一代 ，而是被互联网环境重构，从而使得中国消费者行为出现分化的趋势，并由过去各消费群普涨的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。时间与效率观念演进
希望在快节奏的生活中品味生活、找到慰藉
健康生活理念持续升温
喜欢猎奇，注重体验
爱国热情高涨、本土文化认可度空前
而拥有这些标签的年轻人，他们的需求却远远没有被满足和挖掘，需求的无限细分为新产品、新品牌带来了机会，让消费大爆发。榜单背后，是传统品类的改造或进化，也是被挖掘、被创造的新场景乐宅生活、品质食材、创意新味、国潮美食、解压美食、轻食、轻饮、新式营养、新鲜美食等10大赛道，让我们看到了天猫美食以消费者为中心的精准洞察，也体现出年轻人在追求便捷不忘仪式感、在追求健康不忘纵享与猎奇的矛盾，正是这种矛盾裂分出无限细分的新机会，成为精于消费者洞察的新锐力量们快速崛起的源码。而投射到行业层面，我们从新锐身上看到，从消费者的生活场景出发，他们对茶饮、能量饮料、果汁饮料、方便速食、预制菜、调味品、酒精饮料等传统品类进行改造和赋新，来满足消费者对功能、健康、情绪、情感、生活方式的诉求。只要抓住其中任何一个触点 ，然后放大，便有可能成为一个新的增长机会。在天猫美食10大赛道中，Foodaily发现，越来越多的传统品类正在被改造，甚至被颠覆成一个全新的赛道。另外，在Foodaily与新锐品牌们的交流中，我们深刻地感受到，真正地解决用户痛点才能创造品牌价值。接下来，Foodaily以乐宅生活、品质食材、轻食轻饮等几个赛道为例，来看一下它们对应的热门行业品类有哪些？真正地从解决用户痛点出发，怎么发现新机会？Foodaily将结合品牌们的观点，来深度地解锁天猫美食10大赛道。作为Foodaily每日食品2021年10大商业热点，新青年厨房可以说是潜力无限，而这在天猫美食中的“乐宅生活”、“品质食材”两大赛道中也同样有体现。新一代年轻人对于“下厨”态度的转变，已经推动了方便主食、料理包、复合调味料等品类的爆发，但Foodaily认为，爆发才刚刚开始。吃饭这件事需要重新被解决，而聚焦在家庭厨房中，明确消费场景，撩动消费情绪非常重要。早餐、午餐、晚餐、休闲时光、亲朋好友聚餐、家乡味道、一人食...每一个消费场景都有机会跑出一个赛道，而深耕某一核心人群或核心场景是品牌出圈的前提和关键。在天猫美食新品牌创造营榜单中，我们看到了针对家庭厨房中的消费痛点，出现了进一步升级的解决方案。不管是“品质食材”赛道中从预制菜这个品类出发瞄准家庭厨房、儿童鲜食等细分人群并强调仪式感，还是“乐宅生活”赛道中从方便主食、烘焙、传统米面、自热食品等细分品类切入并强调幸福感，对某一人群、某一场景，或是某一种情感的深耕 ，都源自于新品牌创造者们对用户痛点的精细化分析与挖掘，更代表着值得关注的新机会。Foodaily认为，仅仅是家庭厨房这一个场景，人变了，人数变了，时间和情感变了，或者把以上因素拆解做重新的排列组合，那么对应的需求就变了，而相应的解决方案和适用的品类&赛道也就变了，最终呈现的品牌价值更随之而变。1）家庭厨房中，可以让国宴级菜品做家庭化呈现，还原热闹团圆的中国味从0到3000万，再到未来6-7年的一个万亿级市场， 从B端到C端的预制菜在近一两年获得行业的关注。但与海外市场相比，中国预制菜市场作为更有仪式感的解决方案，在中国市场却处于萌芽阶段。而在今年的天猫美食新品牌创造营中，预制菜品牌让人眼花缭乱。而在本轮榜单排名中拿下了“品质食材”Top1，上线不到一年便实现千万年销售额，预制菜玩家“老饭骨”接受了Foodaily的采访，并分享了他们对这个赛道的看法及打法。2020年，日本和美国速冻调理食品中，预制菜占比分别达到60%和48%，而国内这一占比尚不足5%。如果分摊到人头上则差距更大：2019年中国户均预制菜消费量仅为日本2004年水平的5%。差距即是机会，预制菜能否如众多行业报告所言：未来5年保持20%的年均增速，将取决于它在多大程度上能满足不断升级的饮食需求。而与外卖终有一战的它，能解决哪些外卖解决不了的痛点？有什么品牌新机会？对此，老饭骨表示，首先是对消费者健康与价值导向的洞察，特别是在家庭场景中，不擅长做菜的消费者也想吃上安全有品质的菜。其次，从市场机会看，预制菜呈现出爆发式的增长，也可以说是一个前所未有的机会，同时，在中国市场形成的低端形象，使得传统的预制菜品类在消费者心智中的认知度低。而老饭骨选择从视频IP切入预制菜做消费品牌， 既有上述的判断选择，也有机缘巧合。在2019年，老饭骨打造了国宴厨师IP，积累了流量，在内容制作的过程中，也获得了一个了解用户、了解行业方向的窗口，在与用户的互动中获得需求，并决定为用户提供新型的预制菜产品。目前老饭骨的用户，不仅是有真正喜欢做饭的硬核美食爱好者，更辐射到了很大一部分中年家庭消费者，以及年轻的厨房小白。说到在预制菜赛道中的优势，老饭骨表示，两位国宴厨师作为IP的灵魂人物，拥有更全面完整的知识体系，更专业的技术标准和技法，以及供应链资源，对食品工业化过程当中的品质提升、做出有品质、配方差异化的预制菜产品起到了不可忽视的作用。老饭骨不仅仅想解决快捷的饱腹需求，而是从口味到生活调性，满足消费者对美好生活的期待。做出和厨房现做一样的味道，对标准、品控和供应链都提出了非常高的要求。在经历了很长一段时间的实践打磨，老饭骨在接下来的发展中，将会从国宴、家常菜、八大菜系、一日三餐等不同系列再进行细化和优化来进行产品线的拓展，从场景化的角度找到爆款，同时在供应链上做得更模块化，并逐步在消费者的心中树立代表中国味的符号。（2）家庭厨房中，还可以打造“轻烹饪”的新模式，服务于小家庭和一人食Foodaily认为，在下厨这件事上，年轻人的需求满足十分迫切。一方面，年轻人追求品质健康饮食和美好生活方式；另一方面，对于又忙又懒的年轻人来说，高效便捷、省时省力才是王道。当两种需求碰撞在一起，就催生了年轻人厨房的“精致懒”商机。瞄准新青年厨房，“乐宅生活”赛道中的TOP1代表品牌，饭乎则非常看好“烹饪”市场背后的粮油米面和生鲜11万亿的超级市场。饭乎是一个怎样的品牌，为什么看好这个赛道，它又是怎样为用户带来什么价值？“一日三餐的市场太大了，外卖、速食、预制菜都是在解决吃饭这件事，都有自己的用户群和需求，并且这些新需求一直在被深挖。人已经被分门别类了，不同的人在不同的场景中就会有不同维度的需求，他们可以追求方便和效率，也可以追求美好和享受，吃饭的方式和方法很多，而饭乎想要瞄准小家庭和一人食解决烹饪这件事儿”，饭乎创始人在接受Foodaily的采访时这样说道。那么切入小家庭和一人食，饭乎是看到了哪些矛盾，又想要怎样解决？对此，饭乎创始人表示，我们真得看到了年轻人和小家庭因为生活节奏的加快，用餐品质、用餐环境都无法得到满足，也就是传统的烹饪方式已经没有办法解决他们的痛点。其次，吃饭这件事儿对于中国人来说，又是非常重要的一件事，如此一来，矛盾和痛点就产生了，因此一人食和小家庭需要有更快的烹饪解决方案。基于此，饭乎的解决方案则是，以“简化烹饪”来为用户提供价值，缩短制作时间，简化烹饪过程，还原厨房的味道，只为消费者留下吃饭的美好和生活的温度。因此，从地方美食入手，标准化做法无需厨艺，今年上半年，饭乎上线了第一款产品系列——煲仔饭，还原中华老味道，为目标用户打造饭菜一体的解决方案。一般来说，传统的煲仔饭做法是，米就要先泡几个小时，煲的时候得一边煮一变搅，这对又忙又懒的年轻人非常不友好。而饭乎的煲仔饭系列则通过“1分钟操作，15分钟即享，且明火有锅巴，且电饭煲和微波炉也可以实现”解决了这个问题。烹饪赛道和传统速食赛道是有区别的，饭乎创始人不断强调，在不同的领域满足不同的需求，大家都有自己的生存空间，而在未来，饭乎会坚持住自己的初心，从品牌价值出发，从需求出发，怀着对厨房和美食的敬畏之心，把核心场景下极致的需求和细节做好，通过做好烹饪，满足年轻人对美好生活的向往。除了家庭厨房，我们还从天猫美食“轻食轻饮”赛道再次看到了“变美变好”的力量。Foodaily认为，新时代女性爱买、会买、在事业上的进取，在情感上的慰藉诉求，在形体上变美变瘦的诉求，带动了整个颜值经济的发展。而对变美变好的向往，更在这几年催生了妆食同源、代餐等热门领域。可以说，“她力量”对新消费升级起着关键的推动作用。以代餐为例，作为海外新进来的概念，进入中国市场不到10年的时间， 在女性体重管理诉求的催生下，如今已成功建立起了一定的消费认知。艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%；预计到2022年，这个市场的规模将达1321.8亿元。而今年，在天猫美食“轻食轻饮”赛道中，我们也关注到了与她经济息息相关的代餐新物种的出现。瞄准变美变好， 将Smoothie思慕雪这个新品类本土化的新锐品牌“每鲜说”，是怎样看待Smoothie思慕雪这个异类。在采访中，Foodaily深深地感受到作为创始人、同时也是每鲜说精准目标用户的Autumn秋天与品牌的共振与情感链接。每鲜说创始人Autumn秋天表示，之所以选择Smoothie思慕雪这个品类，首先在整个行业趋势的判断上，我们看到了整个健康食品的增长，特别是代餐在中国的成长势头，目前来看，代餐在北美是一个千亿市场，在中国也已经成长到了百亿级别。其次，在消费者洞察方面，每鲜说看到了18-35岁年轻女性的消费痛点，一方面对健康和生活是有自己的要求的，另一方面，处于特别快的生活节奏、不懂健康的饮食方式、如何搭配营养等问题，也给她们带来了苦恼。基于以上两点 ，Autumn秋天认为中国的健康食品市场还是有很大的机会。同时，对标代餐，年轻女性在饮食方式的一些痛点依然没有得到解决 ，例如饱腹感差等。综合以上因素，目前在海外非常成熟的一个品类——Smoothie思慕雪在中国是有生存空间的。故而，每鲜说的第一款产品彩虹思慕雪诞生了，不过分强调减脂，而是以饱腹感和仪式感为卖点，为目标消费者带来更健康、方便、美味的新饮食解决方案。值得一提的是，每鲜说对传统的Smoothie思慕雪做了本土化改良，通采用冻干工艺保留果蔬本味和营养，并将果干和谷物分装好，增强饱腹感，在配方上坚持Clean原则和均衡的营养，并通过消费者自己简单的创意花式DIY，便可以搭配出美美的一餐。成立半年多，每鲜说的上新速度非常快，并基于消费者的反馈，推出了第二款产品摇摇思慕雪双控『小纤瓶』，这款产品不强调饱腹，场景沟通则是“饿了摇一瓶，控卡又健康”。而这再次印证新品牌对消费者的精细化洞察，即使同一个消费者，在不同的场景下，其消费诉求也是不同的。Autumn秋天还表示，每鲜说将重点关注产品端和体验端，未来将继续以“探索健康饮食，引领美好生活”为愿景和使命，希望打造一个健康生活方式品牌。自2021年5月开营的天猫美食新品牌创造营聚焦新供给，关注新场景，并以每月榜单发布，最终以双11前夕出道盛典的形式，推动孵化期品牌进阶成长期，形成新品牌浪潮。在与天猫美食新品牌创造营的采访互动中 ，新品牌还向Foodaily表示，在品牌0-1孵化期间，天猫为新品牌带来了精准的用户触达，在拉新、数据、用户沉淀等多个层面助力新品牌 ，另外，天猫作为品牌阵地，可以为新品牌背书，未来新品牌也将立足于天猫，继续深耕用户，提高复购，迎来增长。同时，Foodaily了解到，针对创造营入围品牌，天猫侧将通过以下3个核心项目助力品牌成长，第一通过月度营销活动演练助力品牌进行破圈拉新，结合每月的平台吃货节/大促，组织淘系各个场域（如天猫U先、活力中心、一淘等）和品牌进行链接。值得一提的是，在7月上线了短视频栏目《美食新咖秀》，以食物为视觉中心，搭配简约高质感的餐桌场景以及相关元素。以逐帧动画的表现形式、大景深拍摄，进行品牌人设化打造，聚焦品牌的同时紧贴本次传播主题，短视频栏目上线后在全网播放量高达2000w+，5w+消费者进行了自发传播。第二进行平台背书，每月进行创造营品牌在10大赛道下排位，进行传播，在天猫X湖南卫视618定制晚会「天猫开心夜」进行植入，助力新品牌获得曝光；第三助力新品牌运营能力提升，通过线上线下定期的交流课程助力品牌不断提升电商运营能力。在天猫等新商业平台的助力下，我们看到食品行业新品牌成长的速度越来越快，也看到越来越多的新力量在推动行业的创新发展，最后，期待食品行业迎来新一轮黄金时代。
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