全球奢侈品最难熬的一个春天

作者：大江

保值的奢侈品，在特殊时期，可能是被消费者抛弃最快的东西。

疫情期间赶上失业浪潮的小刘，以9000元的价格在闲鱼挂出了自己闲置的一款LV locky BB粉拼包包。

看到包包确认收货的那刻，第一次卖奢侈品的小刘，飘着的心终于落了下来，同时也在心里暗暗告诉自己，旧的不去，新的不来。

疫情加速了闲置变现的需求，二手奢侈品市场甚至还出现了逆势增长。

而与之相对的一手奢侈品市场，则是相当惨淡，大量奢侈品店关门，市场规模大幅度萎缩，贝恩咨询预计奢侈品市场全年损失将达到600亿至700亿欧元。

而2020一季度奢侈品市场也是整体惨烈！

第一季度的全球奢侈品市场整体销售额将下降25%至30%，个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。

来源：贝恩咨询

福布斯甚至还曾预言，此次公共卫生事件或将抹去奢侈品市场在国际市场上近5年来的盈利。

2020年的这个春天，对于全球奢侈品来说可能是有史以来最残酷的噩梦！

惨烈的一季度

“跌跌跌”已成共识

疫情之下，即使是头最硬的奢侈品巨头LVMH集团和开云集团，同样也损失惨重。

LVMH集团营收下跌15%

一月底，LVMH集团旗下LV、Dior等品牌就因国内疫情影响而关门或者缩短营业时间。

3月又为了帮助法国政府解决消毒用品不足问题而将旗下品牌 Dior（迪奥）、Givenchy（纪梵希）、Guerlain（娇兰）的美妆产品及香水生产线暂时改为免洗洗手液生产线。

品牌店接连关门以及生产线改线对LVMH的影响还是很大的。

4月16日，LVMH集团率先公布了疫情下的一季度业绩报告。

根据财报显示，集团营收同比下降了15%至106亿欧元，这也是LVMH集团10年来营收首次出现下滑。

LVMH集团财报来源：LADYMAX

其中最抗跌的还是核心的时装与皮具部门，下滑了9%至46.43亿欧元，远远好于早前的分析预期。

但香水与化妆品部门销售额则下跌18%至13.82亿欧元，腕表珠宝部门更是大跌了24%至7.92亿欧元，精品零售部门也下降25%至26.26亿欧元。

开云集团总营收下滑15.4%

随着意大利疫情加重，3月12至20日期间，开云集团暂时关闭了 Gucci 在意大利托斯卡纳（Tuscany）和马尔凯（Marche）等地的6个生产基地。

3月底旗下的品牌Gucci、Saint Laurent、Balenciaga 也开始生产口罩、防护服等，以缓解法国医用物资短缺问题。

并且由于疫情影响，还关闭了美国与加拿大地区的所有品牌门店。

4月21日，开云集团也公布了第一季度业绩报告。

受疫情影响，集团总营收下滑15.4%至32.03亿欧元，其中奢侈品部门的跌幅更是远超集团预期，销售额大跌了16%至30.66亿欧元。

旗下的核心品牌Gucci也没能抗住疫情的冲击，销售额大跌22.4%至18.04亿欧元，罕见的在全球所有地区均录得双位数下滑。

来源：网络搜索

而另一核心品牌圣罗兰（Saint Laurent）的销售额也下跌了12.6%至4.34亿欧元。

来源：网络搜索

“头最铁”的奢侈品牌难以幸免，其他品牌的业绩也是不好看。

意大利奢侈品牌盟可睐（Moncler）第一季度的营收同比下降了18%至3.1亿欧元。

意大利奢侈品制造商菲拉格慕集团(Salvatore Ferragamo S.p.A)一季度也较去年同期缩水30.6%至2.2亿欧元。

英国奢侈品牌Burberry也发出了对投资者的警告，表示第一季度销售额将下降多达50%。

奢侈品当中表现最稳的还是爱马仕，一季度收入为15.06亿欧元，同比下降了6.5%，远远优于同行的表现，但值得注意的是爱马仕仍有75%的门店处于关门状态。

22只股票连续下跌

全年预计损失700亿欧元

除了销售额跌幅明显，奢侈品的股票也是清一色的难看。

根据华丽志对LVMH、Burberry、Capri等22只奢侈品股票的追踪盘点，2月份追踪的股票全部下跌，18只股票的跌幅超过了5%，中国市场占比较大的Burberry 跌幅最大，达到了15.6%。

来源：华丽志

3月依旧全部下跌，美国奢侈品集团股票更是组队暴跌，开云集团的跌幅达到了58.2%，Tapestry的跌幅则达到了44.8%。

而随着疫情在全球范围内不断扩散，不确定性也在加剧，对奢侈品市场的预期也是越来越差。

4月13日贝恩咨询发布公告称，因为疫情，奢侈品市场2020年的损失预计达到600亿至700亿欧元。

短时间内看不到希望，以目前处于疫情震中的欧美为主要市场，线下实体店大量关门，有些奢侈品集团传出要倒闭的消息也只会是迟早的事。

美国奢侈品零售商尼曼马库斯集团（Neiman Marcus）与银行商谈申请破产重组，以减轻其43亿美元的债务负担。

无独有偶，美国最古老的奢侈百货Lord&Taylor也同样正在考虑申请破产保护。

图片来源搜铺网

中国市场有望回暖

能否融化奢侈品行业“坚冰”？

开局“黑天鹅”对奢侈品行业的影响还是太大了。

有业内人士表示，奢侈品行业在2020年不景气已经不可避免，甚至二三季度的数据可能还会更难看。

为了度过这段艰难时期，奢侈品也低下了高傲的头颅，打折促销、进驻电商平台、直播卖货，董事长减薪、高管集体降薪以节省现金流已经不足为奇了。

Prada天猫官方旗舰店

但随着中国市场的恢复，中国本土消费者回流也为奢侈品牌带来了更多信心。

爱马仕中国内陆门店已经全部开业，香港和澳门门店也恢复了客流，甚至4月11日重装开业的广州爱马仕太古汇旗舰店销售额还达到了1900万的惊人业绩；

LV和Dior最新系列产品依然得到了市场的积极反馈，开门营业的LV旗舰店门口都是戴着口罩排队等待进店的顾客。

中国市场能否融化奢侈品行业的“坚冰”，等待奢侈品牌的是回暖还是持续寒冬？

你对奢侈品未来的发展有什么看法？

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