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LV 之后,LVMH 可以靠 Dior 养家了

昨天,你也许听到了这样的消息,LVMH收购Dior

事情是这样,阿诺(Bernard Arnault),全球最大奢侈品集团老板,法国第二有钱的人,把自己手里的品牌稍微梳理了一下。

就是把一直游离在LVMH集团之外的Dior时装收购回来,和Dior化妆品一起运作,

——这样才能为集团赚更多钱。

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生意太多,阿诺一直处在一个复杂的公司结构中。

LVMH集团,Christian Dior集团,还有阿诺家族集团,其实都是由阿诺牢牢控制着的。

错综复杂的关系,在这件事上无需理会。

你只需要知道,Christian Dior集团是母公司,她持有LVMH集团的股份,LVMH是子公司。

Dior这个品牌的结构一直有点奇怪。

Dior时装是属于Christian Dior集团的;

Dior化妆品,又处在LVMH集团旗下。

长期如此,相安无大事。

但昨天阿诺宣布,要把两个Dior合并起来,Dior的时装也要送到LVMH集团旗下,和化妆品成为一家公司。

这个过程要动用大量的现金、股票、复杂的交易流程,留给资本市场专业操盘手去操心吧。

令我们惊艳的是,Dior时装这个品牌的价值在这个过程中体现出来了,高达65亿欧元,金字招牌。

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反正Dior不论卖的是化妆品还是衣服,都是自家赚钱,阿诺为什么要做这样一次折腾?

新闻稿是这样对外说的:

Christian Dior Couture 70年以前创立,现在是全球性的偶像级品牌。

产品包括皮具、高级定制、成衣、珠宝,以及鞋履,在全球有198个销售点。

在过去的五年里,她们的销售翻了一倍。去年,这部分收入超过20亿欧元,利润2.7亿欧元。

数字挺好看,以前都是算在Christian Dior集团下面的,不算LVMH的业绩。

公司对外说,一旦我们把Dior这个品牌统一成一个,我们就能快马加鞭,把这个品牌超高的增长潜力调动出来。

消息宣布,LVMH股价上涨,意料之中,因为公司突然多了一个超级好的品牌,一头现金奶牛。

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多年前我听过这样一个评论,认为阿诺非常珍爱Dior,特意不放到LVMH集团内部,就是不想给Dior太大的压力,保持高贵公主的气质不变。

所以在很长一段时间里,是LV做得很辛苦,要赚钱给集团,还要成为标杆、旗帜,鼓舞集团士气。

LV每年都要做展、大秀、各种活动,营销,拼命赚钱。而LV也很好地完成了自己的使命,一个品牌贡献了集团三分之一的收入。

反观Dior,就有些闲云野鹤,没有非常疯狂地想卖给你的意思,一直仙仙的、美美的。

这次合并,Dior是要承担起养家的责任了,集团不能什么都依靠LVCelineFENDI成长也需要时间,不如Dior回来帮忙。

最近一段时间,Dior 时装还是动静比较大的,这几天还在东京开大店,正在展露野心。 

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2016年,Dior的时装换上来自Valentino的创意总监Maria Grazia Chiuri之后,一度被批评,说她把Dior变成了又一个Valentino,然而市场却给了新创意总监以极高的评价。

几天前公布的第一季度数据,Dior的时装部门销售额两位数大涨,年轻姑娘们喜欢新Dior的衣服和包包。

作为有史以来首位执掌迪奥品牌设计的女性创意总监,Maria Grazia Chiuri将柔美风格化作富有感性张力的设计。

曼彻斯特大学时尚商业讲师Sindy Liu 认为,Dior最近表现得太好,LVMH实在忍不住,要让Dior开足马力赚钱。

“Dior的商业模式和LV非常相似,重视皮具。而千禧一代女性对Dior成衣也非常喜欢,至于Dior男装,表现也是非常稳定。”Sindy Liu说。

另一个合并Dior的原因在于,LVMH长期经营着Dior香水化妆品业务。

从商业逻辑上来讲,同在Dior品牌下,时装和化妆品还是同一个领导团队来管理,效率最高。

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既然Dior早就在阿诺的控制之下,我们不妨了解一下这事是怎么发生的。

我们都知道Christian Dior这个品牌的同名创始人,以及他开创的New Look

1946年,Christian Dior开店营业,一个名叫马塞尔布萨克(Marcel Boussac)的纺织品制造商是公司的赞助人。

Christian Dior品牌是布萨克集团重要的成员,而布萨克本人1980年去世,然后Christian Dior处境每况愈下,甚至需要不断对外进行品牌授权,以维持生计。

因为机缘也因为商业嗅觉的敏感,阿诺赢得了资金和人脉。1984年,35岁的阿诺间接收购得到了Christian Dior

他此后对品牌所在公司进行了一连串冷酷无情的重组。

但他或许是对的,因为他把品牌重新掌握在自己手里,砍掉了那些乱七八糟的授权,因为外面人做的产品十分低劣,Christian Dior当时就快跌出奢侈品阵营了。

Christian Dior是阿诺收购的第一个奢侈品牌,有人说,他的奢侈品帝国梦想就是从这里开始的。

他做了很多被人批评的事,但他也做对了很多事,比如为Christian Dior选定了设计师约翰加利亚诺。

他还把Christian Dior的品牌名改成Dior,更简洁、更有冲击力,最近,DiorLOGO也改了。

Dana Thomas撰写的《奢侈的》一书里提到,1970年代,酩悦轩尼诗曾有兴趣收购整个品牌,但他们已经拥有Dior香水了。

所以,看起来Dior的香水化妆品先是加入了酩悦轩尼诗,再通过合并成为LVMH集团的成员。

阿诺昨天宣布的事情,不过是给历史遗留的故事收尾。

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Dior来说,是件好事,香水、化妆品、高级定制、时装、皮具、鞋履、珠宝……都是由同一个领导团队来经营,不会出现YSL的尴尬——化妆品和时装分裂在两个集团。

既然要承担赚钱养家的重任,Dior的格调是否会变坏?不必过于担心,因为LVMH最近的业绩非常好,买回 Dior 不是为了赚快钱的。

Dior会变得更活跃,商业化更熟练,能量更大。只是对于那种喜欢小众、高冷、孤傲气质的粉丝来说,也许需要一点时间来习惯。

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