你好巴黎世家，你土到我了。

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  巴黎世家的宣传图*今早我从淘宝官网抠下来的  

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大牡丹、红爱心、10块钱一张的蹩脚PS背景图…

我觉得世道变了。

以前几个品牌方聚到一起想着搞营销，都是变着法地想怎么能够突出自己的品牌调性，怎么让自己的品牌形象更好地进入到消费者的心智之中，搭建起里斯和特劳特所言的心理定位。所以才有了陌陌的「世间所有的内向都是聊错了对象」、江小白的「年轻要活得痛快，年长要活得自在」、自然堂的「你本来就很美」…

以前几个广告公司的聚在一起想着喷甲方，都是抓耳挠腮吐槽甲方对于好看的追求太过于苛刻，一会海报文案字体不行，一会颜色搭配不大合适，最后改了十几稿，还是最开始的那一版。所以才有了各种明星代言、精美海报和花里胡哨的滤镜。

让产品、品牌从第一视觉上就开始入侵消费者的防线。

  *福特汽车最新广告 Storm  

结果不知道从什么时候开始，营销从以「品牌定位」为目标变成了以「社交出圈」为导向，「审美意识」被「审丑趣味」所击垮。

  *喜茶7月的土味广告  

一切好像又掉回了八十年代，过时的穿着和红配绿赛狗屁一般的颜色扎染在海报上交相辉印。

巴黎世家这次的七夕土味海报不仅土到了消费者，更是猛地土上了微博热搜。最开始我还在想怎么地又上了热搜，难不成是和之前的D&G一样因为政治问题翻了车？结果进去一看，我真的宁愿它是D&G。

说句实在话，近年这奢侈品的销售确实不是太喜人。前有意大利品牌菲拉格慕公布2020上半年财报，销售额同比下降46.6%，世界奢侈品巨头LVMH集团上半年利润暴跌68%，开云（Kering）集团营收下滑44%；后有香港崇光百货母公司上半年收入下滑49.3%，直接亏损港币约2.27亿元。

今年3月，开云（Kering）集团发布了对于疫情所带来的奢侈品销售影响报告，其中对中国大陆的未来消费市场感到「充满希望」：

“目前，集团在中国大陆市场看到了鼓舞人心的迹象，门店客流量下滑，销售额减少等情况都在逐步好转。相较之下，疫情对其它亚太市场的冲击依旧明显，几周前，西欧的形势开始大幅恶化，近来进一步扩散到北美。”

回想起去年南京巴黎世家开业的那一天傍晚，店里仿佛被打劫了一般的场景，我倒是觉得开云这样的说法没啥毛病。毕竟连世界著名咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》都显示，2012-2018年期间，中国贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅，并且到2025年这个比例还将持续升至65%。

占领了中国市场，换句话说，就是占据了半壁江山。

但是作为开云集团旗下重要的一份子，我也不知道巴黎世家是不是接受了什么奇怪的指令，把「占据中国市场」理解成了「不顾一切地占据中国市场」，其中就包括「用土味和中国人民打成一片」。

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  英文不土 但中文很土  

- 但凡是个I LOVE YOU都不至于是这样 -

有段时间我总爱爬梯子出去遛弯，正当我玩命经营着instagram上的社交形象之时，有一个远在大洋彼岸的美国男人和我互关了，没事的时候点个赞，我发张漂亮照片他说句「cute」。在ins的私信里还老给我发Hi，并说自己非常喜欢China。我这一想难道是桃花从美国来了？而还没等我蹩脚的英文踌躇出来怎么回应，人家「啪」一下又给我发了张图，是他带着浓厚体毛的手臂，上面赫然写着：爱、自由、和平。

嚯，就差来个岳飞的精忠报国了。

其实在ins上随便一搜，这种汉字刺青真的挺多的，老外们对扎一串中文字在身上的热情并不亚于国内的男女老少总喜欢在身上刺上「Forever」或者「LOVE」。

但是国内却很少会把中文字扎在身上，甚至于对于一些衣服的设计也更青睐于使用英文。

今天巴黎世家在它的沙漏包上画的涂鸦还真就是男女老少都不爱在身上扎的「他爱我」、「我爱你」、「我爱我」和「你爱我」，售价一万三千九百元人民币，目前为止预定数量29个。

这款包真的是属于品牌方贴着钱送给李佳琦，李佳琦都不敢接的那种活——因为这会让他直面自己人生卖货的翻车。

不过，巴黎世家的沙漏包本身是近年来销量高居没有前十也有前十五的一款包型，无论是它的压制皮格纹，还是涂鸦款都非常热销，属于国内sales会跟你说，这是全国最后一只存货的那种类型。

这些涂鸦翻译成中文其实也就是「巴黎世家」、「巴黎」、「我在这」、「7500」…写成中文可能还真的没人买。

  *效果与上图类似吧  

在知乎上有人说这是「母语羞涩」，因为我们在看英文的时候由于不是母语，很难直接联想到其背后的意义，于是就会将这类文字符号看作是「富有设计感的图片」，而非是直接体会到背后的含义。

这种说法有一定的道理。但从传播学的学术语境上来说，还有一个更为适用的说法：

社会心理学家霍华德·贾尔斯认为，不同的族群或文化群体的人在形成互动时，倾向于通过说话方式彼此适应，以获得对方好感，包括语速、重音和停顿等非语言性调整。也就是说，在不同群体的交流过程中，想要寻求认同就必须进行语言调适。

这里的调适方法主要指融合，即人们以一种与他人更相似的方式调适自身沟通行为的策略，方法之一就是调整你说话的方式，以便接近你的谈话对象。如果你正在与一位声音低沉、语句简短的八句老人交谈，你会放弃流畅的长句，代之以简短而迅速的反应。尽管你不会模仿老人的声音，但会试图接近其说话的音量、节奏。假如你发现他听不清你的话，你的融合手法应该是提高声量，同时清楚地发音。如果老人好像不能理解抽象的观点，你就要举出实例帮助他理解你说的内容。

对于巴黎世家的「我爱你」来讲，它其实很努力地在「迎合」中国的七夕节——毕竟每一次的节日营销都是赚钱的大好时机，但却总是努力错了方向，它完全没有想到，把我爱你、你爱我、他爱我这些涂鸦字画在包上，无法吸引当代中国年轻人。

初衷是想要减少文化折扣，利用中国的文字和元素拉近和中国年轻人的距离，结果谁知道适得其反，只落得被啐了句：

你土到我了。

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  可以玩梗 但别玩坏了品牌印象  

- 消费者心里的小99真的别乱搞 -

敷衍、圈钱、割韭菜…这是在巴黎世家因为「土」而出圈后得到的最多评价。

这确实也不冤枉，因为这次的营销真的不晓得巴黎世家是怎么想的，目测可能是找了一个不靠谱的乙方，合作了一次挂车尾的「滑铁卢营销」。

其实巴黎世家想用「土味」进一步地扩大它的品牌知名度本身的出发点是没有错的。要说国内最会玩裂变的人就必须得提到前两年玩社交营销搞出了一整套「玩法」的瑞幸咖啡CMO杨飞。

在《流量池》这本书中杨飞提到，在移动互联网时代最贵的东西不是流量，而是用户关系和关系链。

在社交媒体和人际交流成为最为核心的传播渠道之时，任何企业和任何产品只要能够建立起一条以口碑、分享、圈层聚合为核心的社交关系链，那么就很容易通过人际分享和传播进一步地扩大自身的品牌知名度，并且通过人际交流和圈层传播的强连接方式，维持住用户本身的忠诚度——因为想离开的时候，用户还会考虑到脱离圈子的影响。

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低成本的社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

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所以巴黎世家这次的营销其实是深谙此道的，希望通过点带点，面带面的传播方式，利用各种主动传播的个人将品牌和产品信息传播出去，让网状用户结构成为其主要的营销渠道。

但什么叫一手好牌打了个精烂？

巴黎世家找错了它的目标消费者。其本身的时尚形象和「土味」结合带来的巨大反差虽然会带来大量的讨论，但问题就在于目标消费者是否能够接受这样的品牌形象？甚至于是，巴黎世家自己的品牌形象是否会在消费者心中骤然倾塌？

品牌形象本身就是一种需要长时间进行维护的信息，包括消费者对产品、品牌的价值表达以及营销、服务等多个方面的内容。

*品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等而产生的， 此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

2018年，SKII联合全球知名纪实摄影机构玛格南图片社，邀请汤唯、倪妮、春夏、Chloe Moretz、有村架纯、松冈茉优参与“素肌挑战”，拍摄了一系列素养大片，核心主旨是「SKII我行我素」。

这一次的营销本身也十分符合SKII一直以来所惯行的「女性独立」的品牌形象，早在2016年时，SKII就开始做一些类似于《她最后去了相亲角》、《人生不设限》这样女性主题的广告营销片。

从一而终的广告营销理念也为SKII的品牌形象平添了不少光彩。

所以别说品牌形象没有价值，对于消费者来说，在大量的竞品中选择某个品牌，不仅仅是因为使用价值的不同，还包括产品本身的理念和价值、品牌的形象和传递的意义。这也是为什么品牌需要公关的原因。

反过来说，巴黎世家这次真的就是让自己的品牌形象从这样：

变成了这样：

说好的巴黎世家是古怪、现代、街头和高贵的象征的呢？

Demna Gvaslia咱们能长长心吗？

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  买奢侈品真的不是为了装手机  

- 作为符号的消费品被巴黎世家搞没了 -

鲍德里亚认为，在消费关系中，消费者的需求瞄准“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性的符码意义。

在现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”购买商品现在主要不是为了真的使用，而是一种符号性的凸状炫示，让自己进入到一个较高的社会团体之中。

你们之间拥有同样的编码、分享那些使你与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。消费即是地位和身份的有序编码，这种编码同时就是阶层区划。

购买奢侈品的人很多时候不会觉得自己是在买一个工具性质的包，因为任何包的使用价值都是一样的，两百块的小ck和两万块LV和顾佳非要买的二十万的爱马仕都是拿来装东西的；但从交换价值上来说，背着四万块香奈儿的顾佳会被裁掉，但背着二十万爱马仕的顾佳不会，这就是奢侈品的符号和身份。

说到这里，今天你巴黎世家作为开云集团旗下近年来最年轻、最具个性的一个奢侈品牌，你整这些一天到晚的土里土气的东西，让这些消费着巴黎世家的男孩女孩们咋想？前一天穿巴黎世家在众人眼中还是857标配，是时尚宠儿，好像成为了脚踏上海环球金融中心的弄潮儿，结果今天就成为了「潮流前线」的城乡结合部代言人。

那我是买你还是不买你？

但我今天买你也不对，因为鲍德里亚还说了，所有的消费都变成了一种统治性的工具，所有人赚钱，为了花钱。赚钱不仅没有换来自由，反而让自己又进一步被消费宰制了。

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消费是用某种编码以及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起使社会一体化的重任，就像原始社会的等级或宗教利益所做到的那样。

在传统的神话中，通过物性礼仪规制生活的地方（例如封建社会的吾皇万岁万万岁），消费逻辑则通过意象性的符码关系让人们进入一种他们欲望身处企盼的消费游戏，这种游戏听过一种“你追我赶”的竞争新购买，自发地生成了一种“无意识的纪律”，由此，消费逻辑在阴暗处实现了自己的统治。

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最后想问一句，咱们秃头所有姐妹能欣赏这一次巴黎世家版的「红配绿赛狗屁」、「织女牛郎」、「我爱你」吗？

  晚 安  

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