深度研究 | 品牌创建之 IP 选定

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摘要

当今主流品牌观念，已经从追求“品牌曝光”发展为追求“品牌IP化”的进程阶段。对一个企业或者文旅项目而言，成功的IP意味着品牌内容生产的可持续与私域流量的养成和增长。那么，在品牌建设过程中，我们应该如何选定IP呢？

品牌创建中IP选择的重要性

什么是IP？IP与品牌又有着怎样的关系及区分？为什么要做品牌IP？

IP是英语“Intellectual property”的缩写，字面意思为“知识产权”，实际意指则可以延申为一个故事、一段传说、一首音乐、一部电影，甚至是一个概念或形象。

IP不同于品牌从无到有的建设周期，它从诞生那一刻便具备一定的知名度、内容性和延展度。但原始IP一般不具有产品属性，更多地将其价值投射于自身所依附的无形资产层面。

与之相反，品牌是诞生于既有产品并围绕产品不断更新迭代，持续深化某种想要传递给消费者的形象。品牌生命力更多受制于产品与外部塑造，是基于产品所进行的无形资产价值打造，市场属性上偏向卖方市场。

而IP则具有更强的内生力与共生性，即IP吸引共同价值观人群聚类，聚类人群又通过自身共情不断赋予IP新的解读，IP持续吸收更新并吸引新的聚类人群。

因此，在品牌建设过程中，适当的IP植入将使得品牌拥有更强的社群属性与用户粘性，既能兼顾产品价值，又能满足消费者认同情感需求。

IP应如何选择

既然IP对品牌建设如此重要，那么我们应当如何选择适合自己品牌的IP呢？IP选择上又应该遵循怎样的原则？

概括来说，品牌建设过程中的IP选择应当围绕“核心吸引物”这一基本点，紧扣“升华”、“记忆”、“传播”、“认同”四大维度。

核心吸引物是灵魂。对企业也好，文旅项目也好，IP选择都不能抛开其自身核心吸引物。IP关联并服务于核心吸引物，是品牌选择IP必须遵循的原则性条件。其他四大维度，也都是IP围绕核心吸引物所进行的相对应挖掘。

升华。所选择的IP不仅自身要有强大的社群属性，更应当能够对品牌所服务的核心吸引物进行主体形象的升华，赋予其更多的话题、延展与变化。进而实现双向叠加，交融核心吸引物之外的IP社群。

记忆。良性的IP选择应当是能够为品牌及其所服务的核心吸引物增强内涵、认知、价值等形象特征的记忆点。内容生产的出发点和落脚点不应过度偏离核心吸引物。

传播。IP本身就具备足够的话题性与内容生产空间，因此在传播维度上，品牌的IP选择只要契合核心吸引物方向，能够带来正向影响，都可作为品牌结合的尝试。

认同。IP作为社群认同的标识，圈层属性、价值观属性和认同属性极为明显。因此，在IP选择上，必须基于品牌属性出发，不可选用与品牌价值相悖或CP感反差过于明显的IP。

案例分析——故宫猫文创

2016年，以故宫“猫保安”为灵感的“大内咪探”系列“故宫猫”文创走红。此后，围绕“故宫猫”IP又衍生出纪录片、绘本、动漫、盲盒等产品。根据已有数据显示，仅2017年，故宫文创年收入已高达15亿元，而“故宫猫”作为故宫文创的佼佼者，无疑堪称现象级超级IP。

那么，“故宫猫”的成功，从IP选择层面分析是否验证了“一基四维”的正确性呢？

首先，从基本点上来看，故宫的核心吸引物在于其独特的“宫廷文化”，而“故宫猫”作为故宫内的产物，服饰、背景、联想性等都围绕“故宫”这一大的品牌，形象标识也始终服务于故宫“宫廷文化”这一核心吸引物。

其次，“故宫猫”背后的“猫经济”为“故宫”这一品牌带来了“反差萌”、“萌宠”等新的内容产物，把故宫从高台请下人间，升化了故宫的包容性与开放性。

同时，“故宫猫”作为“萌宠经济”与“宫廷文化”的碰撞，强烈的对比让该系列文创产品具有长时间的话题性、传播度与品牌热度，极大地增强了“故宫”品牌在年轻一代消费群体心中的“记忆点”和“亲民形象”。

“故宫猫”作为软性的宫廷萌宠，品牌传播上不具备攻击性，更容易让消费群体接纳。对于认同“宫廷文化”与“萌宠文化”的社群，也找到了一个恰如其分的切入点。拓宽了品牌广度与成长性。

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