深度研究 | 乡村旅游发展所欠缺的“三味真火”

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领域 | 乡村旅游

摘要

在乡村振兴高度受重视的当下，乡村旅游成了多数乡村的发力点。然而，众多的乡村在发展文旅时受困于规模、人员、资金、产品、服务等各种问题的泥淖，始终无法形成鲜明的品牌标识及聚落优势，最终无法实现通过旅游带动乡村振兴的目的。那么，乡村旅游发展过程中最欠缺的核心要素到底是什么呢？又应该通过怎样的关键举措进行解决？

国内当前乡村旅游发展现状

乡村旅游一般被定义为，“乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的旅游方式”。

国内乡村旅游主要散布在城市近郊和风景名胜区周边，大致经历了田园风光观光游览、农家乐体验、乡村生态休闲、研学旅游、乡村全域旅游一村一品几个阶段。食住行游购娱等旅游要素随着乡村脱贫攻坚战的全面胜利也在不断的丰满。

国家文化和旅游部数据显示，人数方面，2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数为32亿人，同比增长6.7%，实现了自2016年开始的4连增。

收入方面，2019年中国休闲农业和乡村旅游营业收入为8500亿元，同比增长6.3%。实现了自2015年开始的5连增。

乡村旅游发展困境与迷局

面对乡村旅游数据上带来的惊喜，同样不能忽视国内乡村旅游发展所遇到的困境与迷局。刨除融资、投资等资本层面的问题，大多数乡村旅游目前最为凸显的几个问题可以总结为，短视获利、乡村失魂、服务断崖、有产无品。

短视获利。作为旅游业的通行弊病，多数乡村旅游缺乏品牌思维，涸泽而渔，过于注重短期收益，存在宰客欺客行为，使消费者丧失对乡村旅游的消费信心。

乡村失魂。产业缺失及工作就业等问题造成空心村，原住民与本地在地文化消亡，使得村庄有名无实，空有村庄的外壳，而无乡村应有的文化风土，成为商品挟裹下的购物村。

服务断崖。由于地处偏远，多数乡村旅游的基础设施配套及人员服务相较成熟的景区旅游、城市旅游差距较大，给游客带来断崖式的服务体验，甚至无法保障游客基本的生理、心理安全，造成游客缺失旅游体验感与安全感。

有产无品。多数乡村旅游保持了乡村的原真性，但尚未具备自主创新产品的能力，产品供给停留在简陋的初级阶段，造成游客体验上品质需求、差异性需求未得到满足，降低游客出游选择。

乡村旅游发展“三味真火”

针对以上困境，乡村旅游可以从顶层设计、人才结构、旅游+角度进行探索性解决，概括如下。

形成“乡村带头人”引领机制。乡村旅游的发展离不开对乡村本土性、内生性人才的吸纳和培养，只有吸引高素质本土人才深度参与乡村旅游建设，才能够凝聚乡村人心、保存乡村乡魂、整合乡村产业，确保乡村旅游的稳定长远发展。

引进外部专业管理团队。外部专业管理团队的作用更像是乡村旅游发展的“智囊团”与“军法处”，合理借用外部专业管理团队可以使得乡村旅游在产品上实现创新，在服务上建立标准规范，在对外宣传上可以把握时代热点等，使得乡村旅游接轨城市旅游。

跨界融合多产业。乡村旅游不能毫无凭借的存在，必须要打通乡村产业壁垒，形成一站式解决旅游者食住行游购娱旅游需求的旅游产业链，并深入带动乡村人员参与，吸纳返乡人员，盘活乡村除传统农牧外的其他增值产业，实现整体乡村创收。

乡村旅游发展可尝试关键举措

为了实现以上解决办法，乡村或许可通过以下三种途径进行有益性尝试。

建立现代新乡贤制度。在乡村民规民约上，融入传统乡贤理念，结合我国特色的“先富带动后富”发展思路，建立适合当代乡村的现代新乡贤制度，通过乡村带头人优先评优等手段，鼓励本地高素质人才返乡择业，出任带头人。

出台乡村契约旅游指导。通过法律法规层面的专业支持，出台适合乡村旅游发展的涉及土地、房屋、人员等内容的契约指导意见，解除专业团队进入乡村的后顾之忧，与乡村留守人员的信息不对称黑洞，使得双方建立信任基础。

创新乡村企业合作模式。乡村旅游只有保证公平公正，认真做事和想做事的人能赚钱，才能使得乡村人员返乡择业。而以个人、合作社、公司、村委会等多种形式共同参与合作的模式，对乡村旅游的发展也是一种有益尝试。

作为未来几年乃至几十年的国家发展方向，乡村振兴政策会一直保持稳定，乡村旅游的广阔天地也一定会大有可为。

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