深度研究 | 从文创雪糕的爆火探寻文旅业文创开发的门槛

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引言

今年五一期间，三星堆文创雪糕引起了足够的话题度，随之而来，各大知名景区纷纷推出自家文创雪糕，源源不断挤入文创雪糕的赛道。尽管各式各样的文创雪糕见证了文旅业的创造活力与追逐热点的速度，但从反面来看，也再次验证了文旅业文创门槛的高度。那么，究竟是什么原因，让文旅业一次次陷入同样的“文化创意性”泥淖？

文旅业文创开发现状

随着大众旅游时代的发展与国内旅游消费市场的日趋成熟，国内文旅行业的文创产品已不再停留于简单的产品复制层面。多数身处行业前端的文旅企业，开始自研开发能够代表本景区的文创产品。

随着门票经济向体验经济的过度，文旅企业都意识到文创产品对其未来发展的重要性。然而，因由各种各样的原因，国内多数文旅企业的文创产品仅仅停留在“元素”标签下的产品克隆上，并未能形成专属自身的品牌IP。

以此次文创雪糕为例，揭下“文创雪糕”这四个站在潮流之中的金字，我们不难发现，文创雪糕属于典型“网红经济”快餐文化下的产物。同已经逐渐失去吸引力的文创冰箱贴、文创书签、文创行李牌等别无二致。

对比分析来看，目前国内文旅业的文创产品大多仍采取跟随策略，当热门文创产品出现时，一拥而上，采用简单元素移植嫁接的方式，快速推出“立意相似、属性相同、皮囊相近”的“创意产品”，赚一笔收益可观的快钱。

文旅业文创开发悖论

当前，这些让人迷惑的饮鸩止渴“文创”行为，对文旅业显然不是一种好事。然而，要想拨乱纠偏，也绝非易事。必须协同整个体系，从顶层的法律法规、行业规范，到中层的行业协会规章、行业自律，再到下层的维权保护、创意尊重等。也必须直面并解决以下几个悖论。

开发成本与版权真空的失衡悖论。文旅业并非缺少文化创意土壤，恰恰相反，作为对文化需求与游客市场最敏感的存在，文旅行业从来不缺乏能够带给消费市场惊喜的文化创意产品。制约文旅业进行原生性文创产品开发的一大原根因，便是文创产品版权保护的真空层，使得率先开发的企业，往往在付出巨大的研发成本后，面对随之而来又难以解决的群体性模仿抄袭。

原生文创与文创抄袭的边界悖论。文创版权领域维权的难度不仅在于法规制度层面，更在于抄袭边界的衡量上。由于后来者对原生文创的元素改造（例如，把同一属性的冰箱贴图案从故宫换成长城），使得模仿抄袭所诞生的文创在面客形象上与原生文创有着极为明显的区别，难以界定抄袭边界。

惩罚成本与抄袭成本的收益悖论。对文创产品抄袭的惩罚，国内目前鲜少案例。由于文创产品更新迭代速度较快，受认定产品抄袭本身所需要漫长过程的制约，文创产品进行抄袭所获得的收益一般会远远大于惩罚成本（国内目前在文创产品抄袭领域几乎零惩罚）。

群体性抄袭与自研文创的反噬悖论。对原生文创生命力最大的伤害，往往来自于陷入群体性抄袭的困境。一方面，过于庞大的抄袭群体会让原生文创自发放弃维权行为；另一方面，群体性抄袭会加速该类文创产品的市场雷同，促使消费者降低对此类文创的消费。

关于文旅业文创的反思

对于以上短时间内无法解决的悖论陷阱，又能带给文旅行业怎样的反思呢？

从长远发展、品牌建设、行业生命周期等层面可以总结为以下三点。

合理植入快餐文化，谨防透支行业生命。经济基础决定上层建筑。随着网红经济的风靡，网红打卡、网红景区等快餐文化、视觉文化产品快速充斥着整个文旅行业。网红背后的流量可以转化为巨大的现实收益，同样也具有巨大的毁灭性破坏。文旅行业需理性看待流量，跳出网红经济表面的光鲜，做好绣花功夫，注重行业品质的保障。

加快文创版权领域建设力度，补短板立根基。文化创意产品目前在国内方兴未艾，而版权领域无异于文创产业的根基，文旅行业必须重视起文创版权的保护问题，补足制度建设、创意边界衡定、抄袭惩处等基本性短板问题。使得原生创意者无后顾之忧，抄袭模仿者有前车之鉴。

寻找行业合作平衡点，良性互补。文旅业在文创领域不存在零和博弈问题，文旅消费市场也有着巨大的良性合作互补空间。文旅业应在练好内功的基础上挖掘自身品牌IP，并可以通过联合互补的合作形式，同与自身IP呈正相关的企业进行强强联合，在带给消费者更优质的服务体验的同时，增加最佳收益。

文旅行业的文化属性必然决定了其遭受更多的苛责与期望，任重道远，当文旅业能够真正克服文化创意领域内的种种问题后，必然姹紫嫣红，满园芳菲竞风采。