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专栏 | 行业预判
领域 | 景区内容消费
引言
从网红景区到沉浸式景区，国内景区正在悄然进行着由内容消费引导的景区变革。在这场逐渐加速洗牌的变革游戏中，景区方若不注重迭代升级景区内容消费产品，必将陷入不断变化的游客喜好与景区同质化追逐的乱局之中。那么，什么是景区的内容消费？景区又应该怎样激发自身内容消费？
什么是景区内容消费
根据MBA智库百科定义，内容消费是信息消费的重要组成部分，也是持续满足人们信息消费需求的根本动力。通过内容消费，可搭建起完整的产业链，构造足够强健的产业生态系统，实现内容供给和终端消费的相互促进。
而景区内容消费，则是围绕“景区”这一综合信息源进行的各类内容生产，并通过所生产内容获得由消费者支付的时间、金钱、品牌认知等消费收益。关于景区的一篇软文、一段视频、一张海报等都可以看作是景区内容消费产品。
关于景区内容消费的界定，除了依据内容信息是否与景区相关联外，还可以依据内容信息的指向性是否明晰、是否包含景区信息相关的内容延展等。严格来看，单独的景区logo外露、无内容信息的冠名信息都不能称得上是景区的内容消费产品。
此外，景区内容消费不属于即时消费，大多数内容消费产生的现实经济收益与品牌效益都带有一定的滞后性，也不能通过内容消费产品背后的留存率、传播率、转化率等数据轻易妄下结论。
随着网络自媒体与头条系的崛起，内容消费从搜索时代逐渐转向AI算法智能分发时代，短视频、直播、vlog等主动式生产内容后再转由平台进行算法智能分发的内容消费产品逐渐成为内容消费市场的主导。这也成了当前旅游业内容消费的重要分界点。
由智能算法进行分发的内容消费模式不同于以往随着金钱投入量换取信息曝光量正增长的内容消费模式，内容消费取决于信息内容而非高投入带来的高曝光率。当前国内旅游消费市场，依靠传统的广告投放，已经很难把旅游信息变成旅游内容消费。
受营销惯性影响，国内多数景区在营销宣传上仍停留在“信息引导消费”层面，尚未聚焦在景区内容消费的挖掘上。这也是近几年，国内景区群起追逐玻璃桥、网红设施等表层产品的重要原因。
景区内容消费不仅是因为网络碎片化时代“内容为王”的核心奥义，也是体验经济的折射。要想顺应时代趋势，获取内容消费流量红利，景区或许可以从以下三个方面进行尝试。
注重互动型产品开发，增强景区内容标识。作为体验经济时代必备要素，互动型景区产品是景区的必选项。景区必须跳出门票时代的坐商思维，通过加强景区与游客间的深度交互，确立并深化景区特色内容标识，建立景区、游客及其他传播媒介的内容产品生产基础。
打造开放式场景舞台，增强景区内容生产。体验经济时代下，游客的个性化需求越来越强烈，表现欲、掌控力与排他性心理都驱使游客排斥按部就班、整齐划一的景区标准化游玩场景安排。景区需尽快进行开放式场景舞台的打造，通过把游客从消费者变成景区内容生产者的转变，在满足游客体验感的同时，增强景区内容消费产品的生产。
建立多元性话题引导，增强景区内容裂变。内容消费产品的生产传播不是顺其自然的不作为，也不是大水漫灌的乱作为。内容消费从信息到内容信息的转变，需兼顾趣味性、话题度、知识门槛等多重因素，建立适合的多元话题引导，能够让景区内容消费的传播维度更为宽泛，产生裂变效果。
体验经济的大势必将对景区进行全方位洗牌，“内容消费”这艘方舟，或许能够带领景区乘风破浪，迎接大洪水后的阳光灿烂。
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