ForeverMark 改名字了

去年年底的时候，我曾经写过一篇题为《你会越来越多地看到戴比尔斯》的文章，因为当时我打算讲一讲戴比尔斯内部围绕“Building Forever”战略所做的调整，其中包括强力推动旗下零售品牌ForeverMark等等。

前几天海南消博会上，ForeverMark又一次吸引了国内媒体的注意，因为CEO刘行淑表达了戴比尔斯未来将和海南自贸港合作的想法。这个消息现在很容易搜到。

昨天，JCK发文称，ForeverMark正在将品牌更改为“De Beers ForeverMark”，以便“更好地和母公司挂钩”。

这次改名行动将ForeverMark与戴比尔斯零售链DBJ（De Beers Jewellers）更紧密地联系到了一起，两家将共享同一个网站，并且DBJ的一些产品线会进入批发渠道。至于DBJ是否会销售ForeverMark产品的事情，根据FM在美国的负责人查尔斯·斯坦利（Charles Stanley）所说，“还有待商议”。

更重要的是，ForeverMark采用的钻石将使用戴比尔斯集团钻石研究机构（De Beers Institute of Diamonds）的检测报告。

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意义

改名字只是戴比尔斯内部改革中的一部分，这有助于将戴比尔斯打造成一个“品牌指导型”的企业。斯坦利认为，从品牌识别的角度来看，过去戴比尔斯一直在两个“不同的名字”上耗资推广，这显然意义不大。从现在起，戴比尔斯将成为一个“主品牌”，而类似ForeverMark这样的将成为“子品牌”存在，就像阿玛尼（Armani）的品牌结构一样。

当然了，业内也有人对戴比尔斯的零售品牌产生怀疑，毕竟这么多年来DBJ还没真正走出过美国。可以这么说，戴比尔斯这个名字，对老一代客户还是有很大影响力的，但现在面临“新一代客户了，比如Z世代和千禧一代”，所以企业需要做出与时俱进的调整。

“Building Forever战略，已经进入了戴比尔斯的DNA。” —— 斯坦利。

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“钻石恒久远”

关于“钻石恒久远”（A Diamond Is Forever）这句口号，戴比尔斯打算让它变得更具有“个人化”和“关联化”的特点，这样才能更好地“贴近年轻消费者”。从ForeverMark自身来讲，目前也正在从一个“裸钻品牌”向“珠宝品牌”演化。这不但需要掌控加工层面，还需要管理好品牌的营销，甚至需要将产品风格从过往的婚庆类为主向时尚类转型。

这些都是ForeverMark正在做的事情。

根据斯坦利所说，ForeverMark的目标，是将婚庆类珠宝占比降到50%左右。

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对行业有什么启示

说了这么多戴比尔斯ForeverMark的事情，对其他钻石/珠宝企业有什么作用呢？

首先我们要看到一个企业制定战略和执行战略的能力。Building Forever刚刚推出的时候，业内有些人其实是持怀疑态度的。包括我去年写这些内容时，后台也会收到一些揶揄之词。但后来随着看货商分类、重签合同、控制钻石流通渠道，一直到现在的ForeverMark和De Beers合二而一，都让之前的怀疑论烟消云散。这种战略能力，是不是值得我们学习？（无论你喜不喜欢戴比尔斯）

其次是品牌建设的思路。说实话，前几年ForeverMark有一种“吃老本”的感觉，而且还吃得不怎么舒服。戴比尔斯应该也是意识到了这个问题，所以在战略框架的影响下，开始着力打造这个零售品牌。合二为一是一种相对冒险、但值得一试的做法。它除了会加强“戴比尔斯”本身的控制力之外，对ForeverMark也是一种强力辅助。但里面需要把握一个度，否则容易赔了夫人又折兵（具体的就不说了，有风险）。虽然今后人们看得更多、记得更多的可能是戴比尔斯，但两者“1+1>2”的结局是可预见的。

最后是迎合消费者的企业态度。一个品牌、一家公司，无论多么老牌，最终还是需要消费者买账才行，否则资历就是镜中花水中月，当不了饭吃。从外媒的一些报道看，我相信ForeverMark这次对于款式的更新会比较给力，至少能让这个“老牌子”更符合年轻人的思维。所以，既然百年老企、行业话事人戴比尔斯都在走年轻化的道路，作为千千万万的其他品牌来说，还有什么理由拒绝年轻人的视角、年轻人的思想呢？

未来，是属于新一代消费者的。

May the DiamondSpectator®️ be with you.

本文观点部分源自Rob Bates刊登在JCK的文章。

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