从品牌理念、话题制造到圈层融入，奢侈品可以说是极具社交属性的一众产品。在无形价值高出有形价值的定义下，奢侈品总与有钱人画着等号。
根据贝恩资讯统计，中国将成为2020年唯一增长的奢侈品市场，中国个人奢侈品市场也将增长到440欧元，同比增长45%。与疫情下欧洲的闭店潮形成互补，海外消费发生回流，近一年多家奢侈品牌与阿里联手开启线上直营，为国内消费者营造简单、快速的购物体验。
以前奢侈品就在那里，出国游或找代购；现在奢侈品就在这里，打开橙色软件就够了。
而奢侈品牌也不再如神祇一般高高在上，走下神坛和普通人交朋友，成了奢侈品在中国战场上的开团神器。
今天的文章就让我们一起来解读下，疫情下的海外奢侈品牌在中国市场的打法是否和本土消费品牌存在着不同，大手笔下是否也会出现水土不服的现象？
本文选取几个销售数据表现良好的品牌，从店铺、爆品、营销布局这三方面来解读。
圣诞节前夕，Gucci以全品类姿态入驻天猫，凭借着高知名度在短短20天不到的时间内旗舰店疯狂吸粉22万人，并开启预售通道。从手袋、鞋履到服饰、饰品，从小一千元到上万元不等，跨度极大。旗舰店的开设减少了时间和选择成本的同时，也使得gucci成为消费者稍稍垫起脚尖也能触碰到的奢侈品牌。
从营销布局上来看，近三月Gucci的主要营销战场为微博平台，其推文数及互动数都最高。
微博平台明星效应明显，近期官方微博官宣品牌代言人鹿晗，粉丝效应引爆话题。此外GUCCI凭借着品牌影响力及时尚地位，与北面推出联名款，并携手多名当红明星打造明星同款，涉及明星有戚薇、肖战、何穗、魏大勋等。
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除了微博平台外，GUCCI抖音官方账号也非常活跃，作为核心传播者，官方平台发起#GUCCI麻瓜模特#、#GUCCI假日献礼#等话题，引起众多KOL及素人模仿及讨论，近期短视频平台曝光度较高的合作明星主要为金婧、辣目洋子、王耀庆，基于明星的喜剧元素与gucci单品相结合，使产品的外观及使用场景进行展示外，出人意料的反转式结局拉近用户及品牌的距离，与其他奢侈品官博相比，GUCCI在内容营销上舍得花钱的同时也颇具巧思。
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除了GUCCI外，来自意大利🇮🇹的菲拉格慕在2019年12月开设了手表旗舰店（粉丝1.9万）。
2020年9月分别开设官方旗舰店（粉丝约4.1万人）、美妆官方旗舰店（粉丝1.8万人）。
虽然粉丝基群均不如后来者GUCCI，但是在今年双十一购物节各旗舰店带领品牌总销售额突破亿元大关；但目前来看除手表旗舰店外，官方旗舰店及主营香水的美妆旗舰店表现还差强人意。
根据魔镜最新数据显示，11月份菲拉格慕在服饰配件/皮带/帽子/围巾类目的销售额最高，销售额占比高达65%，各大代购店铺贡献大部分销售额。
淘系平台爆款单品为双头马蹄扣皮带。
从营销布局上来看，微博为近三月菲拉格慕的主要营销平台，推文数及消费者互动均主要来自微博平台。
高热度TOP3推文分别来自@任嘉伦、@刘雯、@莱斯利同学（时尚博主），推文内容分别为菲拉格慕香水、手袋及手表增加曝光及话题度。
而双头马蹄扣皮带作为菲拉格慕的经典产品，知名度较高，推文及商品评论中“送男友”、“送老公”的场景提及较多。
今年5月巴黎世家上线天猫旗舰店，凭借女鞋的热卖带领品牌在2020年11月份销售额同比增长485%+，其中女鞋的销售额第一，占比为28.6%。
淘系平台热卖单品分别为老爹鞋和沙漏包。
与菲拉格慕不同的是巴黎世家在小红书上的相关推文数量最多，推文多为产品推荐及穿搭推荐，爆款老爹鞋、沙漏包、丝袜的曝光较高。
巴黎世家在抖音平台的提及最少，但是互动量却达到三个平台中的最高。
原因是每季新品都能赢得大众的吐槽和热议，比如春运同款编织袋、2000美元的宜家购物袋等，“越丑“的同时巴黎世家似乎也火了起来，自从2016年巴黎世家更换现任设计师Demna后，巴黎世家不再延续当初的优雅绅士路线，开启潮牌奢侈品设计思路，与小红书的“种草属性”不同的是抖音原住民们则对巴黎世家的“话题度”、“趣味性”关注度更高。
素人模特、影楼风，以及让人摸不着头脑的广告创意都能引发抖音用户的热议，但仅从官方账号的热度来看，GUCCI的互动量仍然更胜一筹。
大胆夸张的设计被一些消费者追捧的同时，却也被另一些消费者打入奢侈品鄙视链的底端，认为品牌有哗众取宠之嫌。
“哗众取宠”的背后是天马行空的想象力和不甘于被时代抛弃、遗忘的不屈。
不是每一个善于表演的孩子都有鲜花和掌声，还有被当做“小丑”的风险，而GUCCI、巴黎世家们无非是想借助滚滚而来的后浪之势。
根据CBNdata，未来Z世代将成为奢侈品的新消费引擎，消费增速明显高于其他年龄层，自我满足与积极消费，可预见的收入增长前景是Z世代获得品牌关注的原因。
让年轻人买单，还需要点催化剂。那么年轻人如何解读时尚？相信这些时尚属性标签会给你答案：“颜即正义”、“宝藏设计师”、“贵且限量”、“明星同款”、“跨界联名”。
不知道从何时开始北面(TNF)成为了当代大学生的校服，从与supreme联名开始，这个美国户外品牌逐渐成为了冬季“潮流主义”代名词，炒到上万元的联名款，潮牌轻奢属性成为了校园内的新消费导向，也成为了点燃北面爆发的可燃粒子。
今年北面又搭上了新伙伴，这次是同样爱交朋友的GUCCI。THE NORTH FACE X GUCCI将时装风与机能风紧密结合，将GUCCI的时装元素演绎到户外场景，联名发售产品包括马丁靴、T恤、背包、冲锋衣等。官网采取抽签的方式来限时发售，并开设线下限时联名店，届时又将迎来一波溢价狂潮。
官方找来鹿晗、魏大勋、戚薇演绎明星同款，使得联名产品的时尚属性又加了一枚“明星同款”的标签。
除了北面外，GUCCI经典的联名款还有Disney系列。米老鼠、唐老鸭和三个侄子的形象也多出现在成衣、鞋子、箱包上，结合GUCCI风十足的70年代印花，使得复古情怀和Disney经典IP形象加以延展和结合。
在新上线的官方旗舰店中也上新了Doraemon联名系列。产品包括手机壳、箱包、鞋子、衣服及配饰。
其实看到这些奢侈品牌的一系列动作，联想到国产品牌，总有一种似曾相识的感觉。太平鸟、李宁等国民品牌在年轻化、时尚化上的一些列操作，如联名做产品，投放有思路，做好内容营销、紧跟热点等都与以上奢侈品的动作有着异曲同工之妙。
对于奢侈品牌来说，真正留住消费者的也不是那些瞠目结舌的热议单品，而是一些经典、好穿的质感好物。而更换设计师的GUCCI和巴黎世家也让消费者看到了更多打破常规世俗的态度，以及在高势能下寻求年轻化、下沉化的顺势而为。
对于一些渠道为先，凭借供应链端的优势，不断推出质优价低产品的国产品牌来说，从奢侈品牌身上寻找做品牌的意义或许能使品牌走的更远。
而中国奢侈品市场不断增长的今天，我们也希望看到更多品牌为先的国产高端品牌能够冒出，也在海外奢侈品牌面前秀秀肌肉。
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