01
梦想方程式
几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问人们想要什么，而是要告诉人们值得拥有什么。听起来，这条法则有点虚无缥缈，但如果进一步深究下去，就会发现非常有趣。
你值得拥有什么？奢华的生活，尊贵的享受，名人般的待遇，艳羡的目光……如果仅值得拥有这些，未免太肤浅了。
有一样东西，是每个人都值得拥有的，那就是梦想。每个人的梦想千差万别，却依然存在共性：和谐的家庭，美好的生活，热爱的事业，自由的时间等。那是世间一切美好的终极指向。
正因为这些共性，才能激发人们的共鸣。因此，在告诉人们值得拥有什么之前，我们还需要做一件非常重要的事：给用户造梦。
梦想让品牌摆脱了现实的束缚。一方面，梦想令品牌具有广谱的受众，因为人人都有美好生活的梦想；另一方面，梦想托起品牌的高端，因为既然是梦想，肯定不是随手可得的东西，价格昂贵就变得合理了。
德国曾有一家保时捷汽车专卖店，生意一直不景气，销量不断下滑。后来，店里来了一位名叫保罗的销售人员，他用一个小点子，就成功卖出47辆保时捷汽车。
他是怎么做到的？靠的是给用户造梦。
在拜访意向客户之前，他都会开着店里最新款的保时捷汽车，在客户房子周围绕几圈，然后找一个最好的角度把车停下，掏出相机给保时捷新车与客户房子拍照。拜访客户的时候，他从来不提车的话题，只是聊聊客户的房子和孩子，然后就回到店里。
到店里的第一件事，就是将这些照片冲洗出来，邮寄给客户，并附上一封信。信中写道：“上次拜访您的时候，发现这辆车停在您房子前，实在太美了，于是忍不住拍了一张照片，现在打印出来送给您！如果您觉得很美，欢迎您到本店预约看车！”
客户在照片上看到的是：一辆崭新的保时捷轿车静静地停在自家房子前，褐色的墙面，白色的窗户，金黄的树叶，映衬着黄昏的晚霞，一切都显得那么美好与富足。于是在他们的脑海里涌现出想拥有这一切的强烈愿望。
2个月里，保罗一共拜访了169位客户，其中超过30%的客户收到照片后都选择了预约看车，最终有47名客户成功购买。所有的新车主几乎都说过同样的一句话：这辆车实在是太漂亮了，感觉就是专门为我们家定制的一样！
保罗卖的并不是车，而是梦想。他用那张精美绝伦的照片，激发了人们对美好生活的渴望。
很多专家认为，营销的本质是为消费者造梦，即为消费者创造并提供一种对接其梦想的生活方式。有人甚至将之视为最高级的营销。其实，对高端品牌而言更是如此。一个产品卖得贵如果只是因为堆砌了很贵的原材料，那它不是品牌，更不是高端品牌。
法拉利前CEO费立萨曾表示，法拉利的供给永远低于市场需求，让客户等待也培养了他们对法拉利的期待感，因为我们销售的不是车，而是梦想。
所有的梦想都值得等待，这就是法拉利的魅力所在。
古驰前总裁罗伯特·波乐特（Robert Polet）认为，人们购买古驰，是因为他们想拥有一个特别的梦想。在走进商店之前，他们已决定“这是我的一个梦想，我想拥有它”。
平价品牌总在强调性价比，将人们带入一个现实世界。但高端品牌却在不间断地传递一致的梦想与情感，把人们带进一个感性的世界，忘却在经济上的实际考量。
这就是梦想的价值所在。
梦想真的有价值吗？它的价值可以量化吗？
1995年，杜波依斯（Dubois）与帕泰诺（Paternault）通过研究美国消费者对34类奢侈品的购买习惯、感知和态度，得出一个描述奢侈品品牌知名度、梦想价值（对该产品的渴望拥有程度）和消费者购买行为之间的关系公式：
梦想价值= -8.6 + 0.58×品牌知名度-0.59×用户购买行为。
这个公式首次将梦想价值量化，并科学地阐释了品牌知名度、用户购买行为与梦想价值之间的关系。
在这个公式中，-8.6表示当品牌知名度与用户购买行为为零时，品牌的梦想价值是负值。也就是说，一个品牌如果没有知名度，那么消费者是没有消费欲望的。这个时候，梦想价值是负数。
+0.58表示品牌知名度与梦想价值正相关，知名度越高，消费者就越渴望拥有。与此相反，-0.59表示品牌使用者的增加会降低品牌的梦想价值。这意味着，一个品牌的梦想价值随名气而增加，随实际购买而稀释。在购买行为产生之前，知名度越高的品牌，梦想价值越大。可一旦购买了这个品牌，它的梦想价值也随之破灭。
这个公式将“品牌知名度”与“用户购买行为”置于一个拔河游戏中，它要求品牌必须一边提高知名度与美誉度，一边小心翼翼地控制销售量，以维持品牌梦想价值。当然，奢侈品属于高端品牌中的高端产品，它追求的并非规模，而是品牌的高昂溢价。高端品牌并非都要像奢侈品那样做到极致，但价格本身就是控制销量的重要杠杆。
梦想刺激购买，购买粉碎梦想。看起来充满悖论，可正是“渴望拥有”但“不可拥有”的感觉，让品牌独具魅力。
在给用户造梦之前，我们可以设定一个情景：假如你买彩票中了大奖，你认为什么品牌的奖品，能带给你最大惊喜？《奢侈品战略》一书的作者用这个简单的提问，引申出了两个关键问题：
第一，品牌没有知名度，就没有梦想价值。这很容易理解，如果你不知道路易威登，你会想拥有一只路易威登手袋吗？适度的广告是必要的，路易威登是全球广告投放量最大的时尚品牌。
第二，如果品牌知名度高，就要权衡知道品牌的人数和购买品牌的人数的差距。对于大众品牌来说，产品销售得多，并不影响品牌的梦想价值，但对高端品牌而言，影响却非常大。因为这会让品牌失去独特性与尊贵性。因此，给购买设置障碍，营造稀缺性，是十分有必要的。
稀缺性管理是高端品牌管理的重要内容。这些稀缺性管理，包括但不限于：
原材料的稀缺性是利用珍稀原料实现的，例如爱马仕的鸵鸟皮，慕思的太空树脂球，劳力士的陨石表壳等。
技术的稀缺性是用最顶尖的工艺和技术达成的，例如戴森吹风机采用了创新的Air Amplifier气流增倍技术等。
限量的稀缺性是用限量发售维持产品稀缺性，例如“世界上最稀有的跑车”布加迪Chiron Pur Sport，仅限量16台。
信息的稀缺性是通过控制信息来造成感知的稀缺来完成的。例如柏林之音，只是在少数音响发烧友之中流传，并不为大众所知，但这并不影响它成为世界上顶级的音响品牌之一。
一些刻意散布的小道消息也能提升品牌的梦想价值。例如曾有传言说，在巴西，持有美国运通百夫长黑金卡的人不超过10个人；据说持有该卡的人，几乎能满足你的一切愿望（法律许可范围内）。
梦想公式的出现，证明了梦想是可实现且可量化的。某种程度上，一个高端品牌的价值是由梦想价值的总量决定的。因此，每个品牌都必须重视梦想的价值，且找到属于自己的独一无二的梦想。
02
信念的力量
《奢侈品营销与管理》的两位作者丹尼尔·兰格与奥利弗·海尔曾做过一项专项研究，他们通过某个品类里最昂贵商品价格除以最便宜商品价格所得出的倍数，来评估该产品品类的高端消费潜力。
在对照了50个产品品类之后，他们发现，几乎每一个品类都具有高端消费的潜力：
涉及日常生活的几个行业中，女士内衣最高价除以最低价的倍数最高，达到了500万倍；手机次之，达到了130万倍；女鞋排名第三，为40万倍。其他产品最高价除以最低价的倍数分别为：32万倍（手表），16万倍（葡萄酒），10万倍（香水），3万倍（香烟），8万倍（钢笔），5万倍（音响设备），3.3万倍（房子），2.9万倍（手提包），1.8万倍（床）。
倍数最低的是洗衣粉，但也有3.6倍。除了洗衣粉之外，倍数较低的还有如下产品品类：牙膏（12.5倍），咖啡（29倍），电动剃须刀（70倍），牛奶（90倍），卫生纸（150倍），吸尘器（180倍），水（200倍），洗发水（200倍），卫浴水龙头（225倍），啤酒（333倍），男鞋（366倍），平板电视（400倍），牛仔裤（667倍），巧克力（1444倍），面霜（2204倍）。
其中有一个特别的产品——泰迪熊，最高价是最低价的9333倍。
他们还发现，最贵的床、汽车和手机价格差不多，仅是最贵内衣价格的1/10。这意味着，高端产品的价格，其实与功能价值没有多大关系，很大程度上取决于其附加价值、差异性与独特性。
由此，两位专家得出的结论是：理论上，所有产品品类都有可能出现高端品牌；一个品牌的消费主张越独特，其附加价值越高，越有可能成为艺术品。
这一观点与定位派专家艾·里斯的观点如出一辙。后者认为，以高价发动侧翼战的机会很多，几乎任何一种商品或服务项目，都有绝佳的机会在高端发动进攻。
因此，高端反而是比较好的定位策略，因为具备高端属性的产品会在消费者心智中占据独特和第一的位置。如果我们厘清它的底层逻辑，就会发现“原来涨价是最牛的商业模式”：越高端，品牌力越强悍；越昂贵，越吸引购买。
近十多年来，收藏茅台、囤积茅台、投资茅台甚至成为消费者、投资者和经销商的一种“信仰”。人们不再关心它的生产成本是否很低，也不再关心茅台镇的其他酱酒企业鼓吹的品质近似的话题，因为茅台酒几乎已经脱离了产品这个具象实体，而变成广大茅台“信徒”强大的财富象征。
高端品牌往往会给人一种认知：高价格等于高质量。这样根深蒂固的认知，能快速帮助品牌在消费者心目中建立好感。
成功实施高端侧翼战的前提，是拥有独特的品牌价值主张，并且一以贯之，毫不动摇。
营销理论发展至今，历经了产品营销的1.0阶段、情感营销的2.0阶段、价值观营销的3.0阶段到价值观与社群双轮驱动的4.0时代。然而，无论是3.0时代，还是4.0时代，价值观一直是营销的核心要素。对于高端品牌而言，尤为如此。
从学术角度看，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务（菲利普·科特勒在《市场营销学》中下的定义）；从消费者角度看，品牌是对企业产品、服务及一系列互动后留下的认知；从社会学角度看，每一个品牌代表了一种信念，因为其最持久的含义和实质是其价值、文化和个性。比如哈根达斯代表了爱，法拉利代表了激情，哈雷代表了自由个性。
信念是人格化的具象表现。通常来说，人们会选择与自己人格相一致的品牌。1956年社会心理学家所罗门·阿希（Solomon Asch）证实，个人在群体中会受到群体的压力与影响，从而在知觉、判断和行为上趋向表现与群体中多数人一致。
法拉利很少做广告，但是它在一级方程赛事上却投入巨大，因为它相信，这能加强“激情、速度、力量”的信念。
为此，法拉利前CEO费立萨曾严肃地说过这样一句话：赛车是法拉利的灵魂，我们没有理由失败！如果法拉利车队一直表现不好的话，我们这些人全部要辞职，这是不能容许出现的情况。
在信念塑造上，哈雷比法拉利有过之而无不及。哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌，哈雷车迷来自不同的国家，来自不同的领域，但是他们有一个共性：无所畏惧，崇尚自由，追求个性。美国摇滚歌手猫王、著名影星施瓦辛格、约旦国王侯赛因等无不为哈雷摩托疯狂。电影《低俗小说》中那句台词“这不是摩托，这是哈雷”，贴切地表达了哈雷车迷的心声。
同时，哈雷还是无数美国年轻人的精神象征。在美国，有一句谚语：年轻时有辆哈雷· 戴维森，年老时有辆凯迪拉克，此生了无他愿。可见，在哈雷车迷心中，哈雷不单纯是一台摩托车，更是一种信念。
价值主张就像是品牌的DNA一样，它是伴随着企业创世纪故事与生俱来的，流淌在品牌的血液里。它是品牌的原则，一旦确立，所有的行为都要围绕它而进行。
如果你的品牌是无添加的环保品牌，那么你的产品包装就必须避免使用不可回收的塑料袋；如果你的品牌价值是像哈雷一样追求自由、个性，那么你真的要好好考虑，是否有必要让店员西装革履地接待顾客。
大多数企业家都是现实主义者。利润是每一个企业所追求的目标，但利润对于公司来说就像空气一样，是生存的必需条件，但不是生存的理由。不追求利润是可耻的，但只追求利润则是可悲的。
企业的经营情况会有起伏，可能今年赚钱明年亏本，但不管什么时候，不能轻易对品牌价值主张改弦易辙。正如古驰前总裁罗伯特·波乐特所说，品牌经营是一辈子的事情，所以不能轻率地在每个季度、每年或每两年就调整。不论发生什么状况，都要坚持这一点。可以调整开支及经营方法，但不能背弃品牌精髓及长期战略。
因此，高端品牌不会努力取悦所有人，而会吸引那些与其信念相似的消费者。某些消费者可能不喜欢，但那些认可品牌信念的消费者，能与品牌建立更深层次的联系。很多人诟病法拉利的发动机轰鸣声太响，但这并不影响法拉利忠实消费者对它的喜爱。这就够了！更何况，它原本就没有打算让全天下的人都来买！
交易只会带来一时的收入，信念的共鸣则能带来高度的品牌忠诚。忠诚不只带来此人未来的多次复购和推荐，还会带来口口相传的传播效应。这就是品牌的魅力所在。
03
取悦少数派
品牌管理学教授Jean-Noel Kapferer曾做过一项调查，让法国HEC高等商学院的学生从16种购买高端品牌的动机中，选出5种对自己最有吸引力的诉求。调查结果出乎他的意料。产品的美感和优越性能分别以79%和75%位列前两名，一般人认为最重要的品牌魔力，反而以区区47%排名第三。
美感如此重要，但令人诧异的是，2020年七夕，巴黎世家推出一组具有浓烈中国“土味”、如同20世纪80年代挂历风格的产品广告。由于该广告跟当下的审美严重不符，受到中国网民的群嘲。
有网友在微博上评论：“所有这些照片似乎都是1990年代农村摄影工作室拍摄的作品。它们完全落后于时代。”很多人好奇：享誉全球的巴黎世家为何对中国审美的认知停留在20世纪80年代，难道不怕自砸招牌？
其实这组“让人大跌眼镜”的广告，与文化偏见无关，更并非水土不服，而是一种商业“套路”。
有人说，创意是时尚奢侈品行业的灵魂，而灵魂的主宰者就是设计师。巴黎世家的设计师德姆纳·格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）被誉为时尚圈过去十年里最闪耀的设计大师。早在创立轻奢品牌VETEMENTS时，他就经常将一些经典时装与街头文化相结合，呈现出带有复古意味的新风格，从而奠定了他在时尚圈的江湖地位。
德姆纳·格瓦萨利亚还是一个营销大师，他知道如何颠覆人们的审美，让看似过时、丑陋的服装具有致命的吸引力，让人们深陷其中、无法自拔，让媒体如痴如狂，热烈讨论。2015年10月，巴黎世家说服他放弃了自有品牌，成为巴黎世家的灵魂设计师。CEO对他的期待是“用现代化的剪裁手法重新解读上个世纪的优雅”。
重温20世纪八九十年代的经典，无论是时装发布会，还是广告画面，都没有脱离德姆纳·格瓦萨利亚设计的主要框架。他的设计向来充满争议：一边是潮人情有独钟的街头文化，一边是大众吐槽看不懂的审丑风格。他不走寻常路，将街头文化与素人文化融入创意之中，形成独一无二的设计风格。
如果把巴黎世家的七夕新品广告，放在更长的时间维度去审视，我们就会发现，它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作，与其长期性的品牌战略是一脉相承的。
对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端品牌而言，则要超越客户的需求。
将丑变为美，本身是一件具有挑战性的事。伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。例如概念前卫、想法超前、令世界惊艳的迪奥报纸裙，如果因为有人质疑“有谁会穿报纸裙”而在设计上进行妥协，那么它不可能成为伟大的设计作品。
如果巴黎世家因为中国网友的吐槽，而改变了设计风格甚至品牌调性，那么它也就会丢掉灵魂，淹没在茫茫的产品中，无处寻踪。
经济学有一个著名的涓滴效应，它源自美国幽默作家威尔·罗杰斯（Will Rogers）在经济大萧条时期的一句反讽：把钱都给上层富人，希望它可以一滴一滴流到穷人手里。后来，涓滴效应常用来形容“里根经济学”。
有人用涓滴效应来解释巴黎世家直接绕过社会中层，将社会底层的元素“采纳”过来，再贴上底层买不起的logo，从而进一步拉开了社会中层的差距的行为。
高端品牌的一个重要特征是：多数人仰望，少数人拥有。那些极尽奢华、工艺非凡的顶级产品，社会中层人士够不着，而具有社会底层气息的“土味”产品，他们又看不上。巴黎世家通过“涓滴效应”吊足了社会中层的胃口，从而进一步强化了品牌的梦想价值。
我们来看看巴黎世家是如何自如地运用“涓滴效应”的：
2016年秋冬系列广告大片，那一季最受关注的是土味十足的编织袋，模特好像是随便从街上抓过来客串的路人，背景也是巴黎普通的街头。
2018年春夏系列广告大片，那一季以狗仔队偷拍视角拍摄一系列模特狼狈逃窜、“保镖”铁腕护花的画面。画面过度曝光，人物表情扭曲，怎么看都不像时尚大片。
2020年夏季系列广告大片，模特变身新闻播报员和记者，他们穿着奇装异服，像机器人一样面无表情地念念有词，像木偶一般来回行走，有一种末世科幻般的诡谲氛围。
看得出，巴黎世家的“套路”是用一种“接地气”的方式，营造一种疏离感。人们总是对不可捉摸的东西产生欲望。巴黎世家刻意营造出来的这种若即若离、似近还远的感觉，让人欲罢不能。
对此，有人会觉得不适吗？当然。它不符合主流的审美，甚至说是挑战大众的审美。可是，直接将它定义为“丑”，显然是不公平的。批评者不自觉地将自己代入成目标消费者，自然会陷入主观的误区里。
高端品牌的营销，从来不会取悦大多数，它只在乎少数派。大众眼中的巴黎世家，只是一个高端贵气的奢侈品品牌，但在巴黎世家的客户眼中，它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意，正是其品牌魅力的重要部分。
就像巴黎世家推出的复古老爹鞋一样。在大众看来，谁会花高价买一双笨重粗犷、看起来脏兮兮的鞋子？结果是，这款鞋子风靡全球，甚至开创了一个全新的“老爹鞋”细分品类。
只有取悦少数人，才能让多数人追着跑。许多奢侈品牌为了营造这种疏离感，甚至设立各种门槛将多数人挡在门外。巴黎世家的创意设计更加小众，通过先锋美学，拉开了大众与受众的距离，从而形成了鲜明的品牌特征。
在引领客户、超越需求的过程中，品牌要坚持自己的风格，并保持一致性与持续性。正如可可·香奈儿所说，“时尚易逝，风格永存”。每年有无数的手袋款式面世，大多昙花一现，但爱马仕的手袋却可以用几十年，甚至一生，永远都不会过时。
我们可以追随潮流，但千万别改变风格。风格是品牌的DNA，风格变了，灵魂也就没了。
从这个意义上说，巴黎世家根本不用在意大众的认可度，它只要知名度就够了。根据梦想价值公式，知名度越高，品牌的梦想价值便会越大。
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