老字号的新出路(11.6.9)
在北京,遍布各个行当的京城老字号共计100余家,它们都经历过曾经的鼎盛。进入新时期后,这些老字号们的表现却大相径庭。
 
一些老字号依然活跃在人们的视线中,既延续着传统的经典,也利用现代经营手段不断创新、扩大规模,如全聚德、同仁堂、吴裕泰、张一元等;然而,也有一些老字号,却在竞争压力下变得日趋被动与彷徨。甚至有些老字号在城市拆迁改造的进程中已难觅踪迹。
 
为什么在今天,不同老字号的发展呈现出如此巨大的落差?那么多曾经辉煌的老字号越来越不为人所知、所道?
 
其一,无市场需求。一些老字号传承的技艺在现代社会几乎已没有市场需求,做为民族遗产,它具有文化价值,却缺乏商业价值。例如,在我国,织补是一项传统技艺,也被列为国家级非物质文化遗产,但在实际生活中人们已不再需要,使之曲高和寡,甚至连传承都岌岌可危。在这个行当中,最年轻的传承人也已年过半百,且后继无人。
 
其二,技不如人。对于工业产品来说,只有不断地技术革新才具有持续的生命力。以北京王麻子刀剪为例,其字号的精髓在于手工锻造技艺,但恐怕这个经典只属于曾经的某个时代,在今天已难以和西方大工业铸就的精湛相媲美。
 
其三,体制束缚。体制改革不完全,将在很大程度上对人才的引进、员工能动性的激发产生制约。老字号大多经历过上世纪五十年代的公私合营,在进入市场经济之后,又进行了股份制改造。就北京一地,不同行政区划的老字号改革的程度和步伐不尽相同。“其中,东城区老字号的体制改革较为落后。”北京老字号协会秘书长张健告诉《融资中国》记者,“因为体制问题,东城老字号流失很多。”
 
一位曾经与老字号接触过的投资人告诉《融资中国》记者:“与老字号没有共同语言。”这句话背后藏匿的应该主要就是体制的垢病。
 
其四,字号混乱。字号可以发展成品牌,但前提是必须注册成商标,只有这样,才具有使用上的排他性,受到法律保护。老字号通常是通过家族式传承或师徒传承的方式延续生命力,根据传统,同门师兄弟均可以使用所传承的字号进行营生,因此,虽然一些老字号已将字号注册成商标,可以抵御制假贩假者的侵害,但却难以肃清来自同门的竞争。例如“盛锡福”字号实际已被北京盛锡福注册成商标,但在南京、天津等地,仍有当地的“盛锡福”存在。北京盛锡福帽业董事长李家琪告诉《融资中国》记者:“关于字号使用的混乱状况,可能在未来六七年里还会存在。”这将对品牌管理产生直接的不利影响,也使企业难以在外埠进行拓展。
 
出路
 
部分老字号在发展当中的确出现了一些问题,但历经百年风雨的它们远没有我们想象得那般脆弱,对于今天仍有市场需求的老字号,若能找到适合现代经济的发展模式,老树一定会发新枝。
 
对于老字号的出路,张健认为:“根据所传承工艺的不同,部分老字号适合走向经典和珍藏的路子,强调个性定制;另有部分则适合快速扩张,可以将某些环节或某些产品利用工业化和现代化的方式进行生产。”
 
内联升——重塑经典
 
老北京有句口头禅:头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。这里说的"脚踩内联升",即指能够穿上内联升做的鞋,是身份的一种象征和炫耀。内联升以做朝靴起家,在创办之初锁定的目标客户便是有一定财富和地位的朝中大臣,用现在的话说,定位颇为高端。时至今日,内联升的一双定制布鞋仍能卖到千元以上的高价。
 
在内联升,一个熟练的工人纳一双鞋底也至少需要两天时间,从成本、规模角度考虑,这种纯手工产品,其出路在于做高端市场。
 
“内联升发展到最后,走高端路线就是要走品牌路线。”内联升鞋业总经理助理王强告诉《融资中国》记者,“内联升产品在做工、材质等方面,已经达到了比较高的水准,现在实际上就是要打造品牌,让老百姓觉得不只是穿了一双布鞋,而是一双内联升的布鞋。”王强认为,内联升具备发展成世界奢侈品牌的条件。“一是有文化、有历史;二是有自身的特色产品。但可惜的是,在过去一百年里由于所经历的社会动荡,缺乏一个长期稳定而连贯的发展,这也是咱们民族产业、民族品牌共同面临的问题。”王强说。
 
在采访过程中,王强向记者一再强调内联升产品的低碳化。“低碳”是一个极具现代色彩的词汇,但却也是内联升在一百年的生产过程中所遵循的。“我们的鞋里没有一颗钉子、没有胶和其他任何化学物质,纯手工制作,它的养脚透气、穿着舒适正好顺应了现代人的健康理念及享受生活的态度。”王强说。难怪有人将内联升的布鞋称为“第二毒品”,穿上便脱不下来。
 
除了进一步挖掘出打造高端品牌的潜力,内联升还有意在地域上进行扩张。“现在内联升还属于一个地域品牌,可能比较局限于北方一带。未来要重点打造华东市场、西南市场。这两个市场所在的区域经济非常好,并且,经过调研,当地对布鞋有很大需求。此外,在东南亚、东亚,包括韩国、日本、菲律宾、马来西亚、台湾等地,华人众多,对民族品牌、民族产品有着很深的情结,甚至有些人之前就是内联升的老客户,在这些地区我们的产品也有市场。”王强告诉记者。
 
张健认为:“老字号中未来肯定会有一部分脱颖而出,成为大家追求的高档奢侈品,因为它有深厚的文化,但这个过程还比较漫长。在我国的市场中,尚未形成一定规模的具备这种消费能力和消费理念的群体。”目前国内零散的奢侈品消费更多的是一种缺少文化色彩的盲目消费。
 
东来顺——连锁经营
 
全聚德使人们看到了老字号在连锁经营中所取得的成功。对于餐饮类老字号来说,能够通过规模化经营占领市场、提高品牌影响力是不错的出路。
 
但是,同样选择连锁经营、迅速扩张的东来顺,却已与二十年前齐头并进的全聚德有了不小的差距。看似相同的模式,区别究竟在哪里?
 
其一,东来顺单店经营的时间过长。目前,东来顺在北京地区一共有10家直营店,但从1903年建店起很长一段时间一直是单店经营,到了九十年代才有了王府井工美店,2005年才有了南河沿店,其他几家店更是近三五年的事儿。而全聚德很早就是三四家店同时经营,并且这几家店都是挣钱的大店,为其积累了相对雄厚的自有资本。
 
其二,东来顺直营加盟比例不合理。全聚德目前直营店与加盟店的比例是1:1,而东来顺这一比例确是1:5。24家直营店,124家加盟店。具有发展潜力的区域应该尽早发展直营,而不是率先通过加盟去扩张。因为加盟的经济效应有限,风险却很大。占据了各地黄金地段的124家加盟店,为东来顺带来的不过是每年千万左右的加盟费收入。并且,一个区域适合餐饮业发展的地段、店铺资源极其有限,加盟店的开启,在某种程度上也会增加直营店打入当地市场的难度。况且,如今的物业成本与十年前相比,早已不可同日而语。
 
相对而言,全聚德在发展节奏,以及直营与加盟比例的把握上更胜一筹。
 
除了较早开始直营店的布局外,全聚德对于加盟店的管理也出奇招。其在加盟条约里规定:当加盟商经营到一定年份,若发展较好,经营业绩达到一定标准,就必须接受全聚德的收购。如果发展不理想,则暂不收购,继续扶持。以全聚德目前的规模和实力,做此类收购从资金层面亦无后顾之忧。
 
“东来顺现在也在做类似尝试。但是先定规矩再发展,与有了规模再定规矩,难度完全不同。”东来顺总经理周延龙说。对于加盟店的收购,周延龙还有另一个担心:“假如大量并购加盟店,以目前的运营团队也难以支撑。东来顺有自己的文化底蕴,必须要通过一定的时间和特定环境的熏陶才能传承。直接从市场中招聘人才迅速扩充团队的做法并不成熟。”
 
其三,受市场冲击程度不同。在东来顺所在的火锅市场中,近年来出现了小肥羊、海底捞、呷哺呷哺等强劲的竞争对手。在这个过程中,东来顺没有选择另辟蓝海,而是在红海里与对手血战。做为清真餐饮,东来顺在菜品种类上有严格限制,并且其成本和价位在竞争中毫无优势可言。因此,热闹的火锅圈中,东来顺显得有几分高处不胜寒的意味。周延龙认为,东来顺的发展也许可以另辟蹊径,“比如由火锅市场转向更为广阔的清真餐饮市场,这个市场的竞争现在远没有那么残酷。”相比之下,全聚德在烤鸭市场中的强势地位已是固若磐石。
 
做为管理层,周延龙认识到了东来顺发展历程中的弊病,对于未来的经营,他也有了更为清晰的思路。“我们已经关掉了少数经营不好的直营店,希望通过一个冷静期让市场感受到东来顺在品质和深度上有所提升。”周延龙说,“未来的发展模式可分三部分,第一是直营店的经营,这是利润率最高的部分;第二是商场、超市里的产品零售。目前这部分市场表现很稳定,已经达到近6000万的销售规模,且年均百分之十五以上的增幅,具有较大的发展空间和潜力,通过这种方式可以让东来顺产品走进千家万户;第三仍旧是发展加盟连锁,但要控制好节奏和速度。”
 
的确,合适的发展节奏和模式是连锁经营成败与否的关键。曾经,全聚德在上市后资金充沛,也希望大幅提高发展速度,但其在2008年首批异地扩张中却是近乎全军覆没。因为当时解决不了鸭坯的运输问题,远程供给成本极高,当地鸭子又无法代替。但在今天看来,全聚德的这次市场触礁并非坏事。
 
二商、聚德华天——品牌集合
 
除了单个品牌独立发展,品牌集合也是老字号常见的一种发展思路。
 
在北京原有的行政区划格局下,崇文区有便宜坊餐饮集团,宣武区有翔达饮食集团,西城区有聚德华天控股,这些品牌下都集合了众多的区属老字号餐饮企业。而东城区却缺少这样的集合品牌。目前,东城区餐饮业老字号的发展最为滞后,或多或少与此有关。
 
近期,旗下拥有王致和、六必居、宫颐府、月盛斋、大红门、白玉等多家老字号企业的北京二商股份以增资扩股方式引入中国食品工业(集团)公司、北京国有资本经营管理中心、信达资本(天津)股权投资合伙企业和北京新希望产业投资中心等4家企业作为公司的战略投资者。董事长孙杰向外界明确表示,二商股份目前正全力以赴筹备有关上市的各项工作,力争明年在国内主板市场实现上市目标。
 
据业内人士分析,作为一家主要从事流通环节的商贸企业,二商对于资金的安排将首先用于对上游产品生产企业的收购,进一步增强其渠道优势及旗下品牌的集群效应;同时,加强自有品牌的升级改造,包括对于食品安全、营销体系的建设等。资本的进入将使二商及其麾下老字号的发展驶入快车道。
 
此外,另一家老字号品牌集合企业——聚德华天也在积极地与投资人接触。
 
聚德华天全资及控股企业共计40余家,包括鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨嵋酒家等众多老字号。旗下单个品牌的发展规模参差不齐,但是作为聚德华天整体却能全面适应餐饮服务的要求,足够多样化,并在很大程度上能够分散经营风险。
 
某业内人士告诉记者:“聚德华天原来还是有着比较深的西城饮食的烙印,但是随着北京行政区划的改变,西城与宣武合并成新西城之后,将使它有更大的拓展空间。”作为老北京,并对老字号餐饮观察入微的上述人士对聚德华天旗下的护国寺小吃、庆丰包子两个品牌格外看好。“回民小吃比汉民小吃在北京更成气候。而庆丰包子的连锁经营非常成功。”
 
“守旧”中创新
 
老字号有历经百年经久不衰的技艺和文化,从某种意义上,老字号需要“守旧”,但这并不意味着其在经营当中的固步自封,相反,只有有选择性地进行创新,才能很好地适应当前瞬息万变的市场。“对于老字号而言,‘守旧’与创新之间本没有矛盾,适当地创新是为了更好地‘守旧’,但在创新过程中一定要坚守老字号的操守。”周延龙说。
 
这些老字号具体是如何在守旧中创新呢?不同的老字号,其做法也很不同。
 
其一,以保证品质所进行的工艺创新。品质是老字号永远要坚守的立命之本,由于市场环境和经营方式的转变,为保证品质而进行的创新是必要的。
 
北京吴裕泰茶庄在1955年公私合营后,被迫统一从北京茶叶加工厂进货,失去了独立的采购权,但是统一拼配的茶叶与吴裕泰原有茶叶在各方面都存在很大差距,吴裕泰坚持对统一进货的茶叶再次进行拼配加工,以保住质量及独特的“裕泰香”。
 
全聚德在发展连锁经营的过程中,将鸭坯制作环节用工业化的手段对传统方式进行替代,目的也正是为了保证产品的品质和标准化。
 
其二,以新手段传播旧文化。文化是老字号中世代相传的精华,老字号的发展离不开相关文化的传播。从传播方式上,老字号必须推陈出新。
 
吴裕泰的特色产品是花茶。近几年,绿茶、普洱茶等不断掀起销售热潮,冲击着花茶市场,但是吴裕泰却在逆势中强劲增长,如今已发展到240余家门店的规模。这与管理层思路灵活、不断在茶文化宣传推广上进行创新密不可分。其以前仅对会员发放的“茗鉴”杂志,日前宣布将植入当下流行的电子产品ipad中,借助于新的载体,以吸引更多的社会群体,尤其是年轻人对茶文化的关注。旗下的餐饮企业——吴裕泰内府菜,则是以茶入餐的理念从另一个渠道对茶文化进行推广。
 
其三,与文化创意产业相结合。老字号非常强调产品本身的质量和品质,在新的时代背景下,消费者对于品质的解读从内涵和外延上都有所拓展。产品外观的设计感、包装的精美度也是品质的重要表现。“老字号要重视与文化创意产业的结合。”张健认为。
 
以内联升为例,内联升将其制作团队分为传承人团队、设计团队两部分,其经营的花色品种已由十年前的三十多种,发展到目前的四百多种。尤其在女鞋的设计上,大胆创新,但整个制作工艺仍旧保持原汁原味。
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