双十一「狂欢」,越来越让人看不懂

    文 | 新浪科技 李楠

    岁岁年年如约而至的双十一,越来越让人看不懂。

    虽说被商家宣传成购物狂欢的节日,但一部分消费者的热情已经不像商家那般持久。且不说参与双十一本是为了省钱,最后的支出往往超出预期。而且就算有购物的欲望,对一整套的优惠活动规则,也产生了厌倦情绪。

    双十一优惠活动的规则愈加复杂,耗神、费力、耽误时间,一通操作下来,如果发现省不了多少钱,何必自找麻烦?

    此前的双十一已经有不少网友吐槽,希望平台和商家少一点套路,多一点真诚:你们直接标清楚折扣价格,我们提前放进购物车,然后熬夜等到双十一的零点来临,直接付款完事,等待收货。

    可是一年年下来,双十一“初心”不再。如今大家感慨:没有做奥数的脑力,就不要参加双十一。数学能力不好,算不清自己到底能得到多少优惠。

    让人矛盾的优惠活动

    2018年的双十一,天猫首次推出了“双11合伙人计划”, 消费者使用阿里巴巴旗下的所有App都可以收集能量,而后通过能量兑换红包,瓜分10亿元。今年的“套路”与此前类似,瓜分金额翻倍,红包金额达20亿。不过,做任务并不容易。

    根据活动描述,用户仍旧可以通过阿里数字经济体渠道,也就是阿里旗下线上应用与天猫小店等线下门店参与活动,获取待兑换红包。其中,天猫淘宝主互动活动由天猫主办,通过手机天猫、手机淘宝、支付宝可进入活动页面。

    玩法主要有四种:全民开喵铺,升级赢红包;盖楼大挑战,获胜赢红包;最终兑换日,拉人赢红包;满级或攒星,赢心愿红包。开喵铺与盖楼挑战自10月21日起开始,目前正在进行。其中的开喵铺活动,用户通过做任务领取喵币,升级喵铺赢红包。而在盖楼大挑战中,用户需要拉人助力,比拼盖楼总等级,来赢取红包。

    豆瓣的“2019天猫双十一”小组有3500多位成员,其中的盖楼互助帖自10月22日发布,目前收到2200多回复。在剁手党聚集的豆瓣 “拼组”,热门的“盖楼/喵币/组队”帖都回复过万,其中“双十一合伙人互点,分享五位好友得10000喵币”的帖子,回复达到4.7万。热情可见一斑。

    大三女生桃子算是一位购物达人,之前参与了四、五次双十一活动。去年家里买了大件,花费上万,而今年,除了一点日用品,她还没买什么东西,并且感觉“好像也没多便宜”。

    桃子吐槽优惠活动的复杂,“前几年都是直接优惠的,现在还要盖楼,赚什么喵喵币”。聊到这里,她连发三个“允悲”表情:“一顿操作猛如虎,一看便宜两块五”。她还提到,自己关注的某品牌天猫旗舰店的牙膏等商品,比之前贵了。

    这并非孤例。阿木关注了京东上的一款镜头,通过翻阅什么值得买的网友评论,发现当前售价比618网友购买价格贵了两、三百元。另外与天猫类似,京东的活动也十分复杂。其“全民养红包”活动通过收集金币,“投喂包包”,将红包升级等任务,来瓜分奖池的1亿现金。

    收集金币的时间,设定在早中晚三餐时段,共九小时。虽然避开工作时间,但要获取足够的金币,需要完成浏览并关注店铺、浏览会场、逛商品、逛互动、逛视频&直播、分享邀请好友助力等一系列任务,对没有耐心的用户来说,这也是一项困难的挑战。

    上班族静心也分享了她的双十一体验。她平常喜欢购物,但很少网购。不过为了省钱“薅羊毛”,双十一的活动,已经参与了六、七次,至今也仍在关注。天猫和京东的活动,她都有做任务,还找人组队来玩。不过在她感受中,双十一“越来越没啥优惠”。

    全民狂欢节的演化之路

    2009年之前,11月11日这一天对绝大多数人来说,算不得特殊。自2009年开始,这一天渐渐影响到几乎所有网购用户。

    2009年,世界经济仍受金融危机的余波冲击。那也是淘宝商城(后更名“天猫”)推出的第二年,如今的阿里巴董事局主席兼首席执行官张勇,在当年3月接手了这项新业务,并用了4个月时间将其带入正轨。不过当时淘宝商城的知名度远不如今日,而张勇想通过一个活动或一个事件,让消费者记住这个品牌,于是他和同事挑出了11月11日,作为活动日期。

    这一时间点,处在国庆节与圣诞节之间,秋冬换季,天气转变,人们有购物需求,同时在那一年,“光棍节”开始流行。在淘宝方面的沟通下,共有27家店铺加入当年双十一促销活动,最终达成5000万销售额。

    ▲光棍节逐渐被淡忘

    这一数字,现在看并不起眼,但当时足够让商家意外。此前一些大品牌在淘宝商城日销售额仅数万元,双十一的销售额甚至达成了平常数月的业绩。双十一这个节日,一战成名。之后,天猫双十一的成交额和影响力开始成几何级数增长。

    2010,711家店铺参与到双十一活动。为防止缺货,商家也开始提前备货。更多消费者被吸引进去,不过随之出现了大范围爆仓现象。物流发展滞后,商品无法及时送到消费者手中。当年淘宝双十一单日交易额达到9.36亿。

    2012年,淘宝商城改名为天猫,双十一销售额达132亿,淘宝双十一销售额达59亿,两者合计达到191亿;2014年,各家平台互撕。如,苏宁易购发布“打脸双11”广告,而后一组“回扇”广告在网络迅速传播,被网友认为是天猫方面回应,不过官方未予证实。

    2015年的双十一前,战火愈演愈烈,“二选一”问题凸显。京东发布公告称,不断接到商家信息,反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”,已就此向国家工商总局实名举报。而天猫方面回应,称京东是“一哭二闹三上吊”。

    2016年双十一前,马云提出了新零售的概念,天猫当年双十一当天交易额首次突破千亿,达到1207亿元;2018年,双十一再创纪录,天猫方面的最终交易额锁定在2135亿,而京东方面在11月1日到11月11日的累计下单金额也达到1598亿。电商黑马拼多多也公布了双十一成绩,耗时约9个半小时,平台GMV超越去年全天。

    十年过去,双十一成为几乎全体网民参与的盛会。不过在去年接受CNBC采访时,张勇表示,从未想过双十一能成为世界最大购物节之一。

    逐渐“变味”的双十一

    双十一的影响力,仍在扩张。更多的互联网平台,都试图从中拿下一份生意。不过对消费者来说,在双十一购物“狂欢”路的另一面,也逐渐有了另一种体验。有些人,已经不再想参与“狂欢”。

    桃子每天都在参与电商平台的任务,想着可以抵扣钱,能便宜个几块也好,但她吐槽,“衣服鞋子啥的,折扣大的都是过季款或者老款或者样式不好的”。知乎上有这样一个问题,“如何看待2019年的双十一活动?为什么越来越复杂?” 在排序第一的高赞回答中,网友南阿阿表示,“我游戏都不玩的人,还有那功夫跟人组个队?!”她提到,“这几年双十一上花的钱逐年减少,今年终于正式封包,不花一分钱”。

    对桃子来说,虽然在积极参与看似游戏的优惠活动,但她明确表示,自己并没得到乐趣,也没收获其他正向的体验。参与活动,纯粹是朋友同学组队,只是为了能有点优惠。

    ▲看明白了吗?

    谈及未来,桃子对双十一的兴趣也在变淡。在她看来,如果平台有诚意,那作为消费者,也会有诚意的在双十一购买东西,“但是优惠力度不够,我何不在平日购买?平时又不用玩那些文字游戏,又不用等很久的快递。”

    购物并不是纯粹的单向活动,而是各方共同完成的一件事。平台出规则,商家搞活动,消费者有自己的考量。不仅是花钱买东西,也讲究“买”这一过程的体验和心情。随着双十一活动规则的复杂化,部分消费者的热情被消磨,甚至被劝退。桃子和南阿阿的态度,实际也代表了很多消费者的心态。

    回顾双十一的发展,从2016年开始,其玩法的复杂性引起注意,消费者需要提前充值或抢优惠券才能获得折扣,且其中暗藏隐性条款。曾有业内人士分析,玩法越来越复杂,是为了把“双十一”的战线拉长,通过优惠券、红包、预付款等提前把消费者锁定。

    此外,如今复杂的玩法,也是抢夺用户注意力、用户时长,增加自身平台的活跃度的手段。更根本的一点,随着双十一竞争的愈加激烈,复杂的玩法可以确保商家获得一定的利润——活动规则越复杂,消费者比价越困难,要研究清楚自己购物的真实成本,也越来越不容易。

    此前央视网刊发评论文章提到,各种形式复杂、五花八门的打折套路,让人摸不着头脑。再好的“奥数”,也敌不过商家的“套路”。

    双十一的起步,是借“光棍节”举办促销活动。它本是一个属于淘宝商城的节日,却声势渐大,演变成全民狂欢,甚至成为电商消费节的代名词。不过,在规则愈加复杂,套路越来越多的形势下,消费者态度冷淡下去,双十一的这种“狂欢”,恐怕也会降温。

    “变味”的促销,不再是消费者期望的促销。

    (文中桃子、静心、阿木,为化名。关于双十一,你的态度有何变化?对各种活动有什么想吐槽的?欢迎留言。)

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