史玉柱:游走在道义边缘的商界奇才(巨人再度转身)
 第三章 巨人再度转身

  死里逃生的史玉柱开始变得“胆小”,他不再轻易做无谓的冒险。有了一次失败经历,他的危机感更强了,不论企业发展形势有多好,他都会每天提醒自己也许明天就会破产。敏感的人们发现,尽管他新进入的行业依然有风险,但激进的史玉柱已经变得更加成熟稳健。1997年以前,他的目标是量化的,并被分解成每月每周每天。现在,他有了新的原则,即:定性不定量。将一个目标分解成很多的决定性因素,然后一件一件地去解决。

  向资本家和玩家的转身

  2001年,史玉柱又做出了一个惊人的决定,把如日中天的脑白金卖给了老朋友段永基任董事长的中关村证券股份有限公司,拿到3.43亿元现金。2003年,进一步卖掉了“脑白金”75%的营销网络,11.7亿港币落袋。不等钱在兜里揣热,他又买下“华夏银行”和“民生银行”的一部分股份,掐指一算,市值已超过22亿元。他由一名热血实业家转变成一名冷静的投资者。

  有知情人士向本刊记者介绍,史玉柱的投资要求近乎苛刻,投资回报率要超过15%,要能在一周时间内变现。之所以选择银行,是因为他认为银行商业模式既清晰又稳定。只要资金量足够大,利润就很高。而且,全国性的银行一般不会破产,犯错误的几率要小一些。过去,史玉柱见到任何机会都不想放过。现在,他有个著名的投资原则,那就是:宁可错过一百个机会,绝不投错一个项目。

  近十年间,史玉柱只做了三件事:保健品、买入银行股票、做网游。为了有效控制自己的投资欲望,史玉柱还在巨人内部建立了七人决策委员会,通过投票的方式来决定提名的项目。实际上,巨人今年以来的收益都比较稳定,曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱,但他都因决策委员会的反对而克制住了。

  史玉柱现在深深体会到,对中国的民营企业家而言,最重要的不是能否抓住机会,而是能否抵制诱惑。

  但这并不意味着史玉柱什么都不敢做了。他依然承认自己是“赌徒”。在他看来,无法预知结果,只能凭借自我感觉做的事情都属于赌博,所有的经营企业者都存在赌博的成分。2004年,他在上海成立了征途网络科技有限公司,把赌注下到了网络游戏,再次显示出独到的商业眼光。

  当时,盛大、网易等游戏厂商正如日中天,选择这个时候进入,史玉柱引来轩然大波。“太晚了!”很多人都不看好这个迟到者。史玉柱却是有备而来。在进入网游领域之前,史玉柱不仅找过专家咨询,还专门拜访行业主管领导,深入交流的目的只有一个:了解网络游戏市场究竟会不会萎缩。结论是,至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上。史玉柱分析,中国游戏玩家的比例依然比较低,因此仍然有着巨大的增长潜力,他断言:网络游戏依然是一个朝阳产业。

  尽管有此判断,谨慎的史玉柱投资网游依然是尝试性的,自称“投石问路、边做边看”的他,当时已经有了思路:只要资金充裕,方向把握好,网络游戏一定赚钱,而资金、产品、营销便是三个最关键的要素。

  道德争议下的产品创新

  初入网游世界的史玉柱,采取了“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途网络坚持只做一款产品,并要将其做到极致,史玉柱声称要做“2D游戏的关门之作”。他很快发现,自己进入了一个条条框框最多的行业,他不想被束缚,像过去一样,他最关心消费者也就是玩家的想法。

  他的策略依然是直接与消费者沟通,他会化身为玩家,在共同游戏的过程中与别的玩家沟通,了解其喜好及原因。

  2003年的一个深夜,史玉柱在玩《传奇世界》,他的网名叫得挺绝,叫“收礼只收脑白金”。他的军衔级别不高,只有30多级,不过是个“列兵”。在多次被人随便飞起一脚PK掉之后,他找到了该区级别最高的玩家。对方是位温州的网吧老板。

  史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧,付3000元,将这个70级的账号买了过来,归自己所有。可尽管有了70级的账号,菜鸟史玉柱依然无法所向披靡,他急得直接找陈天桥,陈天桥告诉他:“装备更重要。”

  顿悟的史玉柱立即花了一万元,买了一套顶级装备。这是个意味深长的经典故事。

  现在,他每天都会花大量时间与玩家沟通,并将了解到的信息转给制作团队,随时调整游戏。不仅如此,他还要求员工都要与玩家保持沟通,掌握最新市场信息。公司高管被要求走访二三线城市网吧,与玩家进行面对面的交流。

  《征途》因此有了与其他游戏不同的面孔。如彩票、赌博、保险等,在《征途》的虚拟世界里可以玩得淋漓尽致。《征途》还设置了十个对立的“国家”,玩家可潜入别国侵犯别的玩家。这在《奇迹》、《传奇》等游戏中会受到惩罚;但在《征途》中,玩家可以通过这种行为得到奖励并可能获得相应官职。这种设置,无疑让一些玩家更加过瘾。

  然而,此类创新受到了诟病。它被认为是传播暴力文化,宣扬金钱强权至上的价值观,会在潜移默化中改变行为规则。“作为商人,史玉柱是成功的,但是《征途》正在触及道德的底线。”某网游企业总裁坦言。“史玉柱正是参照现实生活中的人性本能和弱点,来设计精神世界的游戏规则,利用丰厚的物质引诱,制造仇恨并推波助澜,甚至采用野蛮的资源剥夺和剧烈的通货膨胀等方式对玩家进行残酷的剥削,以达到牟取暴利的目的。”中国青少年网络协会项目部主任邵德海如此评价。

  对此,史玉柱的回应是:《征途》的负面影响其实是网游所共有的。而对于青少年玩家,他曾经表示,要放弃这块市场,专做给有钱人玩的游戏。

  关于史玉柱的道德争议没有停止过,但是,市场的反应却是实实在在的。2005年11月11日,成立一年的上海征途创造了一个奇迹,当年9月推出的《征途》游戏,同时在线人数超过68万,超过了盛大的《传奇》创造的67万的最高记录。史玉柱公布,《征途》月盈利达到850万美元,在国内游戏公司当中,仅次于网易。作为网游领域的后来者,征途网络已经成为让盛大、网易等不容小觑的竞争对手。

  将脑白金模式注入网游营销

  深谙营销之道的史玉柱,从来不看营销类的名著,他只是抓住一点——消费者,在史玉柱看来,“营销的老师只有一个,那就是消费者。”

  史玉柱在与网吧里的玩家直接对话中发现,网游和保健品一样,最大的市场是在下面,不是在上面,农村的玩家比县城以上加起来的要多得多。为此,史玉柱提出:“3年内营销队伍要扩充到2万人。”他认为征途网络的营销渠道必须大规模扩张,渠道要进一步做深做透,以抢占日益增长的二三级城市的网络游戏市场。

  拓展二三级市场,对于有着丰富保健品营销经验的史玉柱而言,无疑有着无可替代的优势。当征途网络的营销人员将宣传页贴到县一级城市时,他们欣喜地发现,在这些小地方,根本看不到竞争对手的宣传痕迹。

  对于保健品的成功,在史玉柱看来,最关键的一环不是外界所说的广告,而是地面推广。现在,史玉柱显然将这一营销经验应用到网游上。征途网络副总经理汤敏表示,目前征途网络的地面办事处已经近百家,计划发展到上千家。

  “如果允许网络游戏做电视广告,《征途》的用户数可能早超过一百万了。”监管政策(网络游戏产品不能在电视广告上出现)在一定程度上限制了史玉柱的宣传欲望。但他还是忍不住将征途网络的形象广告传送到央视的两个频道上,成为网游公司做电视广告的始作俑者。

  10年前,巨人危机发生后,史玉柱承诺会还债,没人相信,结果,他还了。在他刚步入网游征途时,他跟员工说征途网络将来要上市,也没人相信,结果,他上市了。走在道德的边缘,史玉柱一次次在公众质疑的目光中获得成功。至少从商业角度看,他为中国企业提供了一个耐人寻味的独特案例。

  (来源:IT时代周刊世界计算机-世界经理人)

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