恐怕LVMH难如愿：这波疫情后中国顾客会冲回奢侈品店？

上周，不少媒体报道了LVMH第一季的财报，创纪录的销售额，增长23%至195亿美元，其中Louis Vuitton和Dior时装和皮革制品部门增长30%。

对于一季度表现欠佳的中国市场，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony的发言中有三个重要内容：

1、中国政府早已显示出快速控制疫情的能力，特别是在2020年，今年的情况不比当时更糟，他预计上海将“相对较快”解封；

2、一旦疫情得到控制，需求将会迅速恢复；

3、目前尚未封禁的城市，商店客流量也在变少。

显然，LVMH集团对中国的奢侈品市场还是非常有信心，但是恐怕现实比他预想的要复杂太多。

Jean-Jacques Guiony认为今年中国疫情情况不比2020糟糕。

对，单说疫情的严重性，不比2020年糟糕，但是有个很糟糕的情况是，2020年是疫情第一年，尽管前三个月中国市场几乎完全停摆，但并没有完全折损行业的财富根基，疫情过后时尚业确实有着非常明显的反弹。2021年算是折中年份，先扬后抑，好的有，不好的更多，没有抓住好2020年和2021上半年这个缓冲期的，老本快要吃尽了。

今年，有点不敢写。

上海以外，并未被封禁的城市，我依旧听到了太多坏消息，比如曾经年售30多亿的服装品牌，现在单月亏损3000万。小绣花厂因为接不到订单，老板已经决定关厂。一大批线下销售下滑的品牌，战战兢兢的在抖音、淘宝直播间卖货争取减少亏损，等等。

最近网上都在呼吁复工复产，上海政府也出台了相关政策促进复工复产，但是对于时尚业来说，复工复产恐怕救不了真正的困境。

真正的困境恐怕是：对市场没有信心。

在这种情况下，时尚类消费是最容易被抛弃的。

一来财富的减少，二来，即便手里还有钱，但情绪会影响消费的分配。

我问了好些朋友，其中有身家可观的创业者，今年买东西会收敛不少，许多人都有类似的表示，唯一一位明确要报复性消费的朋友，在隔离期已经购置了Gucci包，解除隔离后各种吃喝，她说：及时行乐，因为对未来很绝望。需要补充的是，她的收入并没有受到疫情影响。

社会财富在近几年似乎进行了重新调配，从事医疗、医药尤其与疫情相关的公司正在成为巨头，朋友口中完全不受影响，依旧可以享受奢华生活的人恰好从事这个行业。

国外奢侈品想要在这波疫情结束后获得如同2020年的反弹基本不可能，或许刚刚解禁后我们依旧会看到奢侈品门口排长队的报道，毕竟压狠了，但从一段时间的总量来看，不容乐观。

以往常常有报道提到，战后的奢侈品很好卖，因为战争期间的紧衣缩食让人们无比怀念战前的繁华，所以反而激发了人们对奢侈品的追求。这也不算错，但是是站在时尚史的宏大背景下说的。最常见的例证是Christian Dior，他是二战结束后第一个享誉全球的设计师，他的复古高定和高级成衣在十年间被欧美、日本等国的有钱人青睐。

这是一般说法。

更确切的说法是，1947年刚刚发布首秀的Dior在第二年就在纽约开了高级成衣店，美国在初代Dior发展中作用极其重要。到1954年，Dior的出口额占整个法国高级时装出口额的一半以上，售至美国的占比相当高。甚至Christian Dior去世后的1960年，Dior品牌的出口额占总营业额的65%，其中40%销往美国。

也就是说，这个品牌的很多衣服卖给了美国人，恰好二战让美国赚得盆满钵满，首先是这个消费群够坚挺，所以奢侈品好卖。曾经写过一篇《Dior爆发史》，其中详细介绍了Dior与美国的关系，感兴趣的可以看看。

另外，奢侈品在不同年代含义会有些不同，在今天，像LVMH旗下的奢侈品更多是一种外在的标签，而不是代表往昔的繁荣与精贵。

上海这波疫情或许会成为本国人民消费观的分水岭。在上海经历了食物紧缺等一系列糟糕事情后，上海以外的人们也在因为同胞的遭遇而抑郁后，还有多少人需要这种外在的标签。

肯定有，但一定会减少。

那么，今年时尚业就完全没戏了吗？

不能这么说，有能力的品牌会更加显示出优势，同时，埋着雷的品牌颓势更加明显，机会永远都存在。

就像涌动在恐慌、不解、绝望、愤怒等情绪中的还有，人与人之间最真挚的友善、友爱。这样的情绪会影响我们更多的用一种质朴的、求真的眼光去看待世界，去尊重自己内心的真实情感，也会让品牌的驱动更加倾向于创造和满足需求。

大致有几个要点：

1、家居服尤其可外穿的家居服会是一个比较重要的方向，从近几个月的其他行业消费数据来看，中高档的家用电器和时尚家居销量不俗，人们愿意花更多钱用于享受在家里的时光，让自己更开心、舒适。

从热销家居套装来看，不少兼具一定的运动属性，对于非专业人士或者非装备爱好者，这类服装可以顺便在家做运动。当然，拥有漂亮外观的家居服始终很重要，比如在电视剧《我们的婚姻》热播时，其中角色黎小田多次穿着性感、浪漫的家居服在网上引起讨论。

2.绿色。首先绿色环保一直是国家大力提倡的方向，同时也非常容易达成营销亮点，但是我认为绿色这部分会有些变化，不是指以环保为核心驱动，而是更多品牌都需要考虑到环保这个因素，它应该更平常，更实在。

另外，绿色也指我们对大自然的热爱和融入感会更强，比如露营的流行催生了一系列相关产品的销售。露营绝对不是仅仅属于网红打卡式的摆拍，它是一种非常真实的需求，尤其在疫情下，在很多场所容易关闭的情况下，露营或者去山里、去植物多的空旷的地方更适合不同人群，这种欣欣向荣和生命力非常具有感染力。从这个意义上来说，可以关注带有这种“绿色”效应的服装或者视觉表达。

多说一句，从某种意义上来说，露营其实与我们国家的乡村振兴有吻合的地方，那么时尚业怎么融入，可以再想想。

3、带有治愈感的设计和设计表达，我觉得这个不需要多说了。

4.情感链接。情感链接来自两个方向，设计师发自内心的创造更容易打动人，而不是包装出来的营销手段；另一方面，设计师尊重设计的服务性，则会得到更多顾客的尊重。

我从来没有像今天这样相信热爱和友善的力量，即便在商业世界也是如此。

最后

其实我非常希望这篇文章写的都错，疫情结束，大家有激情去奢侈品店排长队，也愿意购买更多本土时尚品牌，大家口袋里都有很多钱，可以买买买来抵消前期的紧张......美好愿望吧。

非常难想象，去年我在写《谁是下一个中国时尚业巨头？》时，情绪与今天写本文时差别如此之大。不到一年时间，头上的光变成阴霾。能不能再一次在短时间内发生这样的逆转？

恐怕需要一些强有力的事件或者政策来提振行业信心。

如果逆转没有发生，也希望大家相信热爱和友善的力量。

封面图片来源：LVMH集团官网

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