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综艺营销套路,是黄晓明们的乱葬岗

来源:广告女王(ID:adqueen)

作者:Burning(授权发布)

(图片素材来源于网络)

流量小生当道的时代

“中老年偶像”黄晓明

硬是凭借《中餐厅》

在流量池中占据了一席之地

相关视频、段子、表情包频上热搜

黄晓明从“糊咖”到翻红

其背后的推手是综艺营销套路

1

人设营销

有人说:“黄晓明之于《中餐厅》,就像是杨超越之于《创造101》。”他以一己之力带起了节目的曝光度、提升了其他嘉宾的路人缘。

人设营销,已经成为综艺节目营销套路的必备法宝。人设的实质其实就是定位。无论是明星还是品牌,出于区别同类差异化、建立自身形象等目的,通过人设进行定位,与目标受众(粉丝/用户)建立联系,从而精准快速地完成自己的内容输出。

人设营销不外乎破、立两种方式。破—打破既有的刻板印象,立—树立鲜明的个人特色。「霸道总裁」是黄晓明出道以来最深入人心的人设,从《中餐厅》第三季目前几期来看是选择依旧为其延续这一风格。


首先身份上,节目组给了他店长的职位设定,奠定了霸道总裁人设的基础。而黄晓明也把握住了机会,一点都没浪费。
 随时开会的仪式感 

 管理者的强势态度 


秦海璐在节目里评价黄晓明可谓一针见血:“他是先自己要面子,然后想起来要给别人面子。”


「霸道总裁」人设其本身并无褒贬之意,全凭个人演绎。这一季前几期的《中餐厅》,黄晓明式霸道总裁专注于霸道和独裁,集职场员工最讨厌的领导特质、年轻女性最讨厌的油腻强势于一身,激起了网友们的强烈共鸣:

“没有赵薇镇压的黄晓明,宛如没有老婆的苏大强”、“看到了自己老板的影子”、“天啊,简直和我爸一毛一样!”......
不过进度条出卖了一切,狂人掐指一算事情不会这么简单。据狂人猜测,节目组对黄晓明的人设营销走的是黑红路线,前几期被骂低到尘埃,不出意外马上会彻底洗白。

先立后破的人设营销不仅营造出节目效果,还制造出反转悬念,带动了节目的持续关注度。
2

话题营销


俗话说“事不过三”,纵观国产综艺市场,素有“火不过两季”的定律。很多综艺节目通常都无法延续第一季的辉煌,从第二季开始风评与人气便开始走下坡路。
《中餐厅》第三季相比前两季,既没有口碑较好的原班人马回归上演回忆杀、也没有咖位更加硬核的成员力挽狂澜……两头都处于劣势的第三季就从话题上制造噱头

 剧情冲突设定 

节目组将启动资金设置为零的情况下,掌管财务的秦海璐与林大厨因为采购食材与物品起了争执,而最终的决策权落在了店长黄晓明的手里。

此时调停冲突、开源节流是当务之急,而黄晓明的和稀泥式领导却将矛盾一度升级。

不顾预算买买买

不听劝谏出套餐

不识时务独断专
而打完巴掌再给甜枣式的反转
也很难让人买账
甚至被质疑后期配音强行修改

黄晓明工作室为此发文声明

 剪辑制造噱头 

最近更新的这一期还未播出前
就因预告引起了热议

配上预告cut
看起来真像是那么回事

而在节目正式播出时,原来是黄晓明要给主厨放半天假,所以让他别干了......
剪辑刻意制造出的噱头,往往能够快速激起舆论从而制造话题;虽然断章取义式的套路饱受诟病,但因为对节目的关注度与热度提升效果显著所以屡试不爽。
3

UGC营销


黄晓明在节目中“金句”频出,节目组划重点式的花字,也从侧面助推了“明言明语”集锦的诞生。


黄晓明和他的明言明语,不仅给节目的内容呈现和氛围渲染加持了buff,还为推动节目传播起到了关键性的作用。
在稳准狠地戳中了大众痛点后收获了大量的自来水式UGC,明言明语成为风靡网络的语言风格,如今不懂“明学”甚至都没法和网友自如交流。
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明学:

是指研究黄晓明在综艺节目《中餐厅》中语言、行为等的一门学问。

万金油式的明言明语,迅速衍生出多种使用场景,上演“万事皆可黄晓明”。


 怼杠精 

 怼废青 

 表情包 

 金曲榜 

......

亮点也好、槽点也罢,对于综艺节目和明星来说:不怕被骂就怕没关注。从“金句”到“明学”梗,碎片化的记忆点带动了综艺节目整体的传播效果,UGC营销赋予了黄晓明顶流级的讨论度。
综合以上营销套路,有网友将每一点发挥到极致,脑补出了“史上最强”综艺节目:

《听我的中餐厅》

黄晓明、宁静、金星、许晴、张大大......每一位嘉宾可都是综艺节目的杠把子,这阵容可以说是非常期待、超级想看了!

全民娱乐时代背景下,综艺节目数量呈井喷式增长,但内容与形式也愈发趋于同质化。《中餐厅》第三季的营销套路是节目在综艺市场中搏出位的缩影,为虏获受众的注意力而强调噱头与流量则是国产综艺的通病

长此以往,综艺的营销套路将会沦为消遣明星、炒作话题的“乱葬岗”。
狂人希望,越来越多的综艺节目能够注重对于原创内容的深耕发掘深入价值理念的共鸣;国产综艺亟需进行一场新的进化,而在这场进化中期待能够展现出更多的惊喜。
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来自:策划诸葛  > 案例
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