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营销手段的心理陷阱

关于购物,很多人都有这样的经历:要买什么,掏不掏钱的自主权明明掌握在自己的手里,可是总有些时候感觉身不由己,最后回家发现,买回来的商品大部分不是自己最中意的,有时甚至根本不需要!这到底是为什么?

美国心理学家罗伯特·西奥迪尼新近出版了《影响力》一书,他从心理学家角度出发,对营销中的种种手段进行了解析。

“免费”陷阱

作为一种有效的营销手段,“免费试用”已有很长历史了。一般做法是把少量商品提供给潜在顾客,并说明目的是让他们试一下喜不喜欢这个商品。我们在超市,经常可以品尝到一小块糖果或一小片肉,同时我们也发现,如果接受了那个满脸笑容的工作人员递来的免费食品后我们很难做到把牙签一扔,转身离去。结果是,我们会象征性地买一点,即使我们并不是特别喜欢这种商品。这种做法的妙处在于,当推销商品的人真诚地要消费者了解她的商品时,其实是凭借柔术,把礼物本身让人产生负债感的自然力量释放出来。

还有一种“免费试用”:一个推销员上门推销产品,一开始他极力证明他不是来卖东西的,而是“占用你一些宝贵时间,想听听你对该产品的意见。”然后他提出,这产品在促销,你是芸芸众生中幸运的一个,你有机会免费获得这份产品。当然,推销人员表示要收一点手续费,不管怎样,他会让你相信,今天你是捡到便宜了,竟然能以“超低价”得到这份礼物。

这样拙劣的营销手段,为什么还有很多人上当?罗伯特·西奥迪尼,这位全球知名的影响力研究专家从心理学角度出发,用“互惠原理”进行解释:人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切。简单地说,如果人家给了我们某种好处,我们就应该以另外一种好处来报答,而不能无动于衷,以怨报德。正所谓:“吃了人家的嘴软,拿了人家的手短。”这一原理被商家掌握后,就有了“免费试用”营销手法。尽管我们知道“天下没有免费的午餐”,但既然午餐是免费的,试试无妨。抱着这种占便宜的心理,所谓理性的我们也就一个劲地往圈套里钻。

称赞陷阱

我们在购物时,常会受到销售人员的肯定和称赞。大致表达为“选这个,说明你很有品位”;“你很有眼光,这个款式是时下最流行的”……他们的意图很明显,促使顾客做出某种决定。按照心理学上“承诺和行为一致”的原理,人们一旦做出承诺,就会面对来自个人和外部的压力,从而迫使其言行务必与承诺保持一致。罗伯特·西奥迪尼提到宝洁和通用食品这样的大公司经常会发起征文比赛,要求参赛者写一份简短的个人声明,以“我为什么喜欢……”开头,接着便极力吹捧该公司的某种商品。这些公司会对参赛作品进行评选,获胜者可以得到丰厚的奖品。为什么会有公司愿意支付一笔不小的费用用在这种无聊的比赛上?我们用“承诺和行为一致”的原理进行分析后,商家的司马昭之心昭然若揭。这种比赛就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。参赛者为了赢取极具诱惑力的奖品,必须对这种商品大肆吹捧一番。所以,他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性,并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是,成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证。最后,写作者本人都不知不觉地相信了自己所写的东西。

数据陷阱

除此之外,美国心理学家罗伯特·西奥迪尼还提到了“社会认同”、“喜好”、“权威”以及“短缺”等原理。老道的营销手法虽然看起来五花八门,但归根结底可以归纳为六种基本类型,而每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制,例如:“社会认同”原理认为,人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确行为时;“喜好”原理是说,人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人(或有共同爱好、习性的人)提出的要求;“权威”所具有的强大力量会影响我们的行为,即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来;“机会越少,价值越高”的“短缺”原理会对人们的行为造成全面的影响,害怕失去某种东西的想法往往比希望得到同种价值的想法对人们的激励作用更大。这些原理看起来都很简单,而且很多都是不言而喻的道理,但商家正是利用了这些,再配以小小的花招来进行营销。

比如,根据社会认同原理,我们常常决定去做那些与我们相似的人所做的事情。因为,在大多数情况下,一个得到大家认同的行为都是可靠的、正确的。这是理性的人的正常思维,但如果厂家恰恰利用了这点,在推销产品的时候公布了一些数据,还请了一些穿白大褂的人来推荐(根据权威原理,专家的意见很容易俘获消费者的心,但穿白大褂的并不一定是医生,这是商家们通常采用的花招)。想必,最后又会出现很多“理性的傻瓜”。

美国心理学家罗伯特·西奥迪尼除了用心理学帮我们一一拆解营销诡计之外,还给我们预设了一个论——我们试图以理性抵抗欺骗,却往往被自以为是的理性所蒙骗。

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来自:海底丛林  > 销售骗子
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