后浪：从《纵横》等看“销售之道”

作者：远道工作室；排版：Leo

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故事背景：

由于介绍中会涉及部分书中信息，此处交代主角（杨耕）背景：国内ERP行业销售经理，ERP销售属于技术型企业级销售，所以本文主要针对企业级销售为主。

本分享基于以下框架展开，希望前浪、后浪带着问题边思考边阅读：

一、什么是职业销售？

二、拜访前，如何寻找客户以及做哪些准备？

三、拜访中后，有哪些需要注意？

四、其他销售技巧分享

后台输入“纵横”可获取崔建中的《纵横》

一、什么是职业销售？

1. 初级销售最低层卖的是产品功能，其次卖的是品牌，再往上是卖理念；而高级销售最低层是卖价值，其次卖理想，再往上就是卖政治。实际上，做销售最关键的就是

看透每个人背后的利益；

2. 销售素质中最关键有两点：一是同理心，就是站在客户的角度想问题（多问：如果我是XXX， 现在应该最关心什么？），另一方面就是要学会自我激励，或者说激情和毅力；

3. 销售技能中，最关键的技能是熟知产品（包括竞品的产品），熟知管理，熟知客户变化，快速应对及解决问题能力，善于总结以及反思的能力；

4. 内部关系上，好的销售很有可能将接近一半的精力都放在内部资源的协调上；

5. 切记不要：穿着随意的去见客户；不了解客户的问题就演示；见客户之前不做任何准备；一切仅以产品为出发点而不是引导客户需求等。不要成为“三扣”销售：遇到项目先拼折扣，拼完折扣拼回扣，拼完回扣再拼纽扣。

二、拜访前，如何寻找客户以及做哪些准备？

掌握销售最基本的概念后，我们进入销售流程：

收集客户信息		收集行业信息		资料准备		编制简报		汇报沟通

作为销售漏斗的开端，第一步，收集客户信息尤为重要，销售最关心的事情莫过于让销售漏斗尽快充盈起来，根据公司的实际情况，可以分为以下途径寻找客户：

内部：指名客户（上级、关系型客户）、渠道（经销商）、供应商、老客户挖掘及推荐；

外部：电话营销、陌拜、直邮、市场活动（展会、宣讲会等）、政府关系、企业及专业招标网、行业网站、规划局、合作方（集成商）、协会；

第二步就是进行拜访客户前需要做的准备：

1. 收集客户信息：

维度	内容	途径
概况	所属行业、性质、股东情况、经营规模、人数	企查查
发展	公司战略、文化理念、背景历程、Logo、主要产品	公司网站、公众号
泛资讯	标准体系、组织架构、市场地位、制造策略	搜索引擎、研报
交易对象	交易对象属性—判断关系（详见下文）、通讯录	关系人

2. 收集行业信息：

维度	内容	途径
概况	行业特性（PEST）、相关案例、解决方案、销售工具	搜索引擎、研报
竞对	可能的竞争对手、竞争优劣、竞争对手与客户的关系、熟悉竞争对手销售架构、团队动向、策略案例	渠道商、经销售、内部关系

3. 资料准备：

维度	收集内容	途径
关系人	可以沟通以及接触的关系人	客户信息
内部资源	售前技术顾问、上级主管、其他干系人	汇报沟通
物资	宣传、案例册子、礼品	市场部

三、拜访中后，有哪些需要注意？

见面前，有以下事项需要注意：

1. 约定时间、地点：不要迟到；

2. 注意商务形象：正装/简洁大方、员工卡、资料袋；

3. 资料袋包括：宣传、案例册子、名片、笔、本、电脑、初次见面的小礼品；

见面时，有以下事项需要注意：

1. 门卫登记：进大门，登记时不要抱怨，严格按照规程操作，顺便看看对手有否有在门卫登记（与门卫打好关系），获取对手与客户沟通的资料。

2. 招呼→握手→寒暄→交换名片，双手、正面、方向、读一下；

案例：与客户高层拉家常时，事先了解客户背景，结合自己背景，找出关系点有利于话题的展开，书中引述主角自小与工厂结缘，与客户背景（工人起步）相结合；

3. 落座，坐在合适的位置；介绍公司及自己，注意介绍同事/客户给对方的次序；

关于名片的礼仪：

如果是坐着，尽可能起身接受对方递来的名片

辈份较低者，率先以右手递出个人的名片

到别处拜访时，经上司介绍后，再递出名片

接受名片时，应以双手去接，并确认其姓名和职务

接受名片后，不宜随手置于桌上，可以按照对方次序放

经常检查皮夹

不可递出污旧或皱折的名片

名片夹或皮夹置于西装内袋，避免由裤子后方的口袋掏出

尽量避免在对方的名片上书写不相关的东西

不要无意识地玩弄对方的名片

上司在时不要先递交名片，要等上司递上名片后才能递上自己的名片

开场时，有以下事项需要注意：

1. 任何时候都要给客户说话的机会。而且必须让客户把话说透（引导），“听”永远都比“说”重要！

2. 按照客户的态度以及时间，简单说明意图以及期望；另外，需要按照实际情况，选择是否做 记录（有些客户对记录比较敏感）

3. 沟通中，需要了解以下内容：

· 准备阶段未获取或者有疑问的信息；（按照见面对象层次请教）

· 引导出客户的需求以及痛点；（详见下述SPIN的销售技巧案例）

· 项目发起的背景，决策程序、决策小组的成员及关系（后续补充）；

· 项目的目标以及范围，推进时间表；

· 项目的预算；

· 已经沟通的竞争对手；（不要轻易打击或者贬低竞争对手）

· 客户的其他资料；

结束后，需要关注的工作：

· 进行小结回顾、索取资料联络方法、收拾桌面椅子、拿出门 证等；并且后续反馈：包括跟催资料、信息，回顾访谈纪要，确定遗留问题，汇报进度等；

· 定义下一步工作计划：推动进行客户调研（准备问题），出技术方案，摸透客户业务流程；了解更多客户细节，框定需求以及做客户工作（了解客户越多，越有利于销售推进 以及产品落地）；

· 设计出来的方案：不要急着提交，先是和每一个部门经理和部门骨干单独沟通（有关系的部门）。如果有意见，就现场修改，在不知不觉和客户一起做方案（做到这一步至少在正面竞争中不会再有太大问题）；

· 客户需要展示项目产品：不要随便展示，需要针对客户具体需求展示。因为随意展示（特别是系统软件产品）容易引起客户对产品的质疑，因为客户看产品的目的性并不强，甚至没有目的，既然没有目的，就难以满足客户的要求，并且客户可能因为没看到需求满足点，或者没有解决的方面（这个世界没有十全十美的产品），从而对产品全盘否定。另外，因为演示本身就没有事先制订出好、坏的标准。靠的是临场发挥，尤其是客户的临场发挥，而客户的随意性又导致了演示本身的质量难以控制。越往后越好，最好是不演示。其次，如果一定要演示，要清楚什么情况下才能演示，针对需求进行打’点’而不是铺’面’，详细的问一下客户：你希望看到什么？客户如果能说清，你就只演示说清的部分，如果说不清，你就帮助客户分析问题，引导到产品的优势上来。

判断销售机会的22个关键问题：

判断见面者关系，采取相应策略（寻找关键决策者）

首先，一般销售自下而上，会接触操作使用需求关键人——技术把关评估关键人——权利经济掌管关键人。如果项目推动不了，就必须往上走；销售在沟通中，必须明确不同的对象采取的策略以及痛点，了解他们之间的关系，有谁参与本次采购。

	权利经济掌管关键人 EB(Economic- Buyer)	技术把关评估关键人TB(Technology- Buyer)	操作使用需求关键人UB(User- Buyer)	销售引导关键人 （Coach）
任务	做出最后的成交决定	从技术多方面审核、评估	从工作绩效或表现评估	扮演教练推动销售成交
特点	直接掌控预算 资金使用权 自由裁定权 否决权	评估你的建议 把关的人 经常提出建议 经常(可以)说NO	评估或使用你的产品及服务 易于接触，建立私谊 易于采纳建议	常出现在销售对象的组织内/自己组织内 提供关键线索 提供关键期望
关注	投资回报率 获利能力 低成本 管理变革（重点关注）	产品技术 解决方案 稳定性 性价比	工作绩效及实施稳定性 灵活性 服务体验（舒适度）	获得认同 自我成就 你的成功

销售SPIN原则——没有痛苦，就不会有所改变

需要熟悉业务知识，同时精心准备，通过沟通，加强 ”痛“ 的感受，详见《销售巨人》。

案例：文中客户推销财务软件的时候，与财务的对话；

销售道：”按照您刚刚的描述，月末或者年末合并报表是不是很麻烦复杂？“（推断引导）

客户点了点头：”你说的对，的确是这样，报表合并比较麻烦。”

销售道：”是花费的时间多还是不准确？”（推断引导）

客户道：”两个问题都有，到月底我们部门就忙得不可开交，除了月末结帐以外就是这些报表汇总的问题了。大家都喊苦，可又没办法。”

销售道：”这个工作大约占用您多少人天时间？”（提问引导）

客户道：”八个人忙三、四天吧。”

销售道：”这个成本是比较高了，您刚才说准确性也是问题，为什么？”（思考引导）

客户无奈的说道：”也不能说准确性有问题，关键是我们没法判断数据是否真实，这里面牵扯到本位主义、分公司利益等，挺复杂的。”

销售道：”那不准确的基础数据你合并完了不还是不准确吗？”（推断引导）

客户道：”是啊。错误百出，烦死我了。我很多时间都浪费在这些方面了。”

四、其他销售技巧分享

1. 客户冷眼与自我激励

如果遇到客户冷眼或者敌对，需要冷静下来，寻找客户利益点，引导客户思考。特别如果客户执行层承担任务风险较大，可以从这个角度切入，引导客户减少关注产品本身优缺点；（需要判断客户是技术执行层或者商务执行层）而引导客户思考，项目在公司的位置；

案例：书中，销售会引渡客户思考，在客户公司，大部分人怎么看待信息化？是把他看成一个管理改善项目，还是一次简单的软件采购？因为ERP的实施确实会对管理产生很大的改变，但不是所有的人都希望改变。管理软件可不仅仅是效率提高那么简单，它实际上是一次变革，既然是变革就会触及到一些人的利益。

2. 中国销售文化—中国式销售的思考

a. 中国人特别讲究职位对等，要谁见谁，介绍、尊称、递名片、座次、餐桌都需要注意；

b. 中国式销售有两条重要规则：

· 首先是对权力的绝对崇拜，我们大部分人都喜欢按照领导的指示办事，久而久之就会把对企业最高领导人的服从变成一种习惯。而这种习惯又会慢慢传染，最后形成’服从’的企业文化。而这种服从最大的问题就是仅仅体现了对“人”的尊重而不是对“制度”和“管理”的敬畏；

· 第二个，是约定俗成的规则，那就是“爱面子”，”给面“或者说是尊重是销售中需要注意的。

3. 大项目和流量型产品在销售模式的区别

· 对于一个大项目来说，是否赢单，取决于结构！

这里的结构指的是客户内部对自己和竞争对手认可程度的一个格局。不过中国的情况很复杂，很多时候，老板的力量大得难以想象。好在老板的想法很大程度上也是受其他人的影响，这就有很大的操作空间了。所以说到底，还是脱不出“结构”这个基本的框架。做大项目需要周详的分析策划能力，对专业的深刻理解，当然还要有很好的销售技巧。不过，最重要的还是要有比较强的自我管理能力。

· 对于一个小项目来说，最关键的是嘴勤、腿勤。

4. 签订以及发布战略合作

如果在一个项目中我方取得了领先优势，但是对手也是紧追不放，而客户又有些犹豫不决。可以和客户商量，先签一个战略合作协议，不涉及钱的问题。只是说双方精诚合作，共同把项目搞好等等。可以承诺把客户做为战略型客户来看待，在实施方面会派精兵强将，并有一定程度的优惠，客户欣然同意。可以就在签约仪式上大做文章，搞的异常隆重，双方高层都参加了，条幅、专家莅临、媒体宣传一样不少。

目的有三个，一是让客户内部的人感觉已经正式合作了，形成一种舆论氛围，给客户内部的反对者足够的压力。二是隆重的仪式给足领导面子，尤其是在员工面前的面子，这样就大大增加了反悔的成本。三是竞争对手知道后往往会知难而退。至于说优惠，任何项目都会有优惠，实际上是无所谓的，自己并没有任何损失。使用这个招数关键是仪式要隆重，出席签约仪式的领导职位要高，客户内部的宣传要到位，这样效果才能出来。