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电子商务网站经营模式分析

2012-06-29

标签: 电子商务  B2C  C2C  B2C  用户体验 分类: 观点·思考2008-11-19 12:52

前言:

最近在做电子商务网站用户体验分析,选取了一些样本作为分析对象。可是老毛病,分析用户体验,我总是不由自主从他们的经营模式着手,看到一个网站,头脑里的第一个问题不是它为什么要这么设计,为什么要用这样的布局而不是那样的,而是会首先问:这个网站是面向哪类顾客群,主要卖何种东西,主要靠什么来赚钱的。

刚好前段时间遇到当当网的新公告,仔细读了当当的声明,比如:

“与采用集贸市场模式平台模式的淘宝不同,当当网做的是网上购物中心模式,这一模式与市场上其他参与者有很大不同,其一,我们面对的是中高端的消费人群;其二,我们的供应商都是有品质保证的,所以当当网的用户忠诚度在B2C领域居于第一,我相信这一模式更适合把中国的网上购物建立成一个规范的市场。”

当当将自己称为网上购物中心模式,但是实际上它的模式越来越淘宝化,而与原竞争强敌卓越慢慢拉开距离。而,与淘宝商城相比,当当恐怕并无太大的优势。

另外,最近总是遇到一些问题,比如阿里巴巴与淘宝有什么不同,单纯的一个“阿里是B2B,淘宝是C2C和B2C”的回答已经越来越难以让人满意,至于另外更为通俗的说话:“一个是做批发的,一个是做零售的”更加差强人意。阿里巴巴国际站身上的标签就有:进出口贸易,外贸,批发,B2B,综合性电子商务,平台模式等等。很难单纯从一个分类维度将一个网站描述清楚。所以,我对近来看得比较多的电子商务网站进行了一下分类分析。

如图所示,电子商务网站存在多种分类方式,你在不同的场合会见到不同的分类方法。目前的主流分类,就是B2B,B2C等按照交易主体来进行的分类。而,伴随着多种交叉模式与电子商务的多样化发展,这种分类模式界限已经越来越难以界定。

比如,B2B的代表阿里巴巴现在推出了个人版诚信通,交易主体从企业逐渐涵盖到个人,那么就不再符合B的概念。

而C2C的代表淘宝,推出了淘宝商城,邀请了企业实体进驻商城开店,逐渐不再是以个人为中心。同样,活跃到淘宝C2C网站上的很多卖家,其实也不完全是个人。

这种分类方法对于分析不同网站上的典型用户行为可能有一定的帮助,但是随着用户的界限越来越模糊,也逐渐丧失了意义。

而按照贸易类型来划分,又可以拆分成:内贸垂直类(如:中国纺织网),内贸综合类(如阿里巴巴),外贸垂直类,外贸综合类(阿里巴巴国际站和made in china,环球资源网),哦,遗漏了一种:专业类电子商务网站,如专做母婴的红孩儿和专做数码的京东商城。

我们先不提这种分类方式的用途与缺点。就我个人而言,更加倾向于按照经营模式对电子商务网站进行分类(为什么?)。

何为经营模式企业的经营模式,就是企业赚钱的方式——企业如何将自己所有的人力、物力、财力等资源有效组合,从而使得企业价值不断增长以达到盈利的目的。简而言之就是经营的方法而也。来源于百度百科

有一些电子商务网站号称自己是针对高端用户,有些电子商务网站号称自己是商城而不是集贸市场,归总起来,都是经营模式涵盖的问题。经营模式涉及到几个重要的方面:

1.我要卖什么东西(主营)?

2.我要卖给什么人(用户群)?

3.我通过什么方式赚钱(盈利模式)?

4.我与竞争对手相比的优势(卖点)?

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一,现有电子商务经营模式分类

就我个人来讲,更加倾向于按照经营模式对电子商务网站进行分类,为了下文引用方便,允许我用一种可能不太适合的简称。

1.电子商务企业与建网站直接销售产品——简称“一对多商城模式

代表:卓越网、当当网、8848、中商网

2.电子商务企业提供平台,供买卖双方分享信息,洽谈与交易;——简称“多对多平台模式

代表:Alibaba,淘宝,拍拍,有啊等

3.制造商建网站直接销售——一对多直销模式

代表:宜家,电子工业出版社网站,DELL;

4.传统零售商建网站销售(Online Retailer)——实体零售店延伸模式

代表:国美,苏宁,沃尔玛等。

5.网站不出售任何产品,只提供产品、供求与卖家信息——网上中介模式

代表:旅游资讯网、房产网、同城交易网、招聘网等。

6.综合模式——Amazon,当当转型

多样化的发展,单纯的某一种模式逐渐被打破,这可能是由于竞争的需要,或者是网站经营主体试图进行创新突破。比如,当当网一直是B2C中一对多商城模式的代表,最近,它慢慢试图向平台模式靠拢。将原有的与网点主体较为独立的店中店加盟模式演变成为类淘宝的平台。

如今,你在当当上买的一个物品,可能是由当当本身负责销售与配送的,也可能是由其他的商家,如:

二,不同经营模式对比

(以表格纵向对比的方式呈现,将更加清楚,sohu这里无法使用表格,那就逐个进行说明)

说明的主要元素有:成本构成,盈利方式,问题与风险,优势,特点等。

在成本构成中,有通用的成本,即所有类型的网站都必须要有的:网站办公场地租赁成本;网站日常维护、技术升级等的人力成本;其他管理成本;税费;其它通用成本,下文中将不再列举此类通用成本。

1. 一对多商城模式

代表:卓越当当,8848,中商网,Overstock麦包包

特点:一对多,大部分是B2C网站,与淘宝商城的B2C不同,这里的B一般就是指一家,卓越与当当从供货商手中采购,自己订价,提供物流与销售平台,赚取成本与销售价之间的差价。在这种网站上购物,消费者有明确的申诉对象,即网站主体,相应的信任感会有所提升。

成本构成:通用成本;产品采购成本;产品供应渠道开拓的人力成本;网站信息采编人力成本;处理订单的人力成本;仓储租赁成本;产品配送成本;退货成本。

盈利方式:①靠进货量尽量压低制造商(零售商)的价格,在采购价与零售价之间赚取差价。广告费——如卓越首页右下方有UDOOO网站的广告条。

优势:与实体店相比,价格略低;与平台模式相比,进货质量有更好的保证;商品种类有限定,网站信息得以统一管理与编辑,降低了消费者的挑选成本,对购物的引导更加明确。就个人来讲,在有明确购物需求的时候,我会选择卓越或当当,理由一般是:1.挑选容易,没有太多重复或干扰信息;2,更加信任网站主体,而不是淘宝上的某一个店铺。

问题与风险:通过对比,这种模式的风险与问题也是最大的。

盈利方式有限。价格透明导致的竞争对手之间的价格战也越打越激烈,当采购成本无法再降低时,导致利润空间日益受到挤压。不少这种模式的网店陷入价格战的泥潭中无法抽身——要挤压竞争对手,赢得竞争优势就必须要更低的价格,而要更低的价格就缩减了收入。持久的价格战带来两败俱伤的格局。

物流与仓储成本巨大。没有风险投资,就没有当当,没有亚马逊的投入,就不可能有卓越的今天。这种模式的网店,必然有比较长的烧钱时期。当当苦心经营7年才初步宣布盈利,谁又能坚持7年?

运营成本最大:我们都知道,网上买东西比实体店里便宜。这是消费者的共识,当网络上的物品比专卖店还贵时,他们会感觉“愤怒”:“ 我对比了一下卓越与超市的价格,的确有的比超市贵,那还不如去超市买呢!”可是,为什么网店要比现实中的店铺便宜呢?1,他们不需要门面,节省了开支;2,他们不需要聘请太多的销售员,节省了人力成本;可是,一对多的商城模式在节约成本上并无优势:虽然无门面但是他们有仓储与物流开支;虽然无销售人员但是有成批的采编人员(还是IT工作者),呼入中心与客服团队——唉,怎么感觉比超市开销还要大呢。

谁要在竞争中占据有利地位,一取决于它的采购链成本是不是比对方小,以更低的价格进货;二,销售价格上占据优势,吸引更多的顾客;三,仓储有优势,调货快速,补货敏捷;四,物流有优势,发货与到货快速;四,客服质量,协调纠纷,口碑非常重要。

2. 多对多平台模式

代表:淘宝(C2C);淘宝商城(B2C);阿里巴巴(B2B);eBay(C2C);拍拍(C2C);百度有啊(C2C)

特点:按照交易主体来看,这种模式里既有B2C,又有B2B和C2C,但是统一的特点是:电子商务企业提供平台,供买卖双方分享信息,洽谈与交易。

当当将淘宝模式称之为“集贸市场模式”,正是比较恰当的比如。集贸市场运营方是不需要自己进货发货的,也不需要仓储与物流,他们只需要招商,让卖家过来摆摊卖货,自己收个租赁费就好了。考虑更周全的集贸市场运营方为了扩大收入源,也许还会提供物业管理、顾问、代发货、代保管、仲裁等额外的营收项目,但是对买卖双方的交易过程本身不加干涉。

成本构成:通用成本(见上文中红色文字),发展商家入驻的人力成本——暂时只想到这些,与一对多商城模式相比,开支大大减少。

盈利方式:店铺出租费、产品登录费、交易手续费、广告费、加盟费等;此外还可充分利用付款和收到货物再支付的时间差 产生的巨额常量资金进行其它投资盈利——与一对多商城模式相比,盈利模式大大增加。

优势:固有成本缩减(传统意义上的“要开店先备货”在这里不存在),也不需要为物品能不能卖出去而处心积虑;省去了自建仓储与配送成本;各色各样的卖家源源不断入驻,商品种类丰富,商品价格选择余地大,比一对多商城模式存在价格优势(这就是为什么淘宝上的很多商品价格要比卓越与当当低得多的原因);吸引了大量的“爱逛”的消费群,人气最旺。

问题与风险:

首当其冲的即是“交易与信用问题”,虽然平台模式可以声明“仅提供交易平台,买卖双方对交易中的风险自行承担”,但是事实是,必然是责任共担的关系。若买卖双方不敢来平台上交易,这个平台就失去了价值。

为了解决这一问题,网站运营方需要建立一套“游戏规则”,建立合理的交易机制(消费者评价与打分,投诉,仲裁,处罚、奖励)与保证安全的工具(支付宝)等,确保平台的健康和谐。这也意味着必然要有对不良卖家与买家的淘汰机制。

评价系统对于多对多平台模式来说尤其重要,卓越与当当上是产品本身的评价,即时不提供,我也可以通过google或百度来获知产品本身的信息,而淘宝上更重要是对商家本身的信誉,货物质量的评价,在见不到实物与卖家的情况下,其他消费者的评价可谓是具有最大的参考价值。多对多商城模式必须要鼓励评价与打分。

产品种类多,来源广,质量参差不齐,大量重复信息,造成消费者选择与决策困难。选择多了不是好事,尤其在有明确的购物需求时,来到玲琅满目的网店上,首先就需要搜索把心中的物品找出来,而在淘宝上找出这个产品太过困难,不是因为没有,而是因为太多,来自不同的商家,不同的价格,不同的评论信息,消费者很难有一个维度快速锁定某一卖家某一产品。伴随着对“是否正品”的担忧,不少人在下订单前忧虑再三。卓越模式更加指向“购买与交易”,淘宝则更加注重“逛与淘”的体验。可以说,两者针对的消费群体应该有所不同。

在这种模式中占据有利地位,意味着要比竞争对手拥有:一,更大程度上的确保交易安全的措施与工具;二,更为完善的交易游戏规则制定与执行;三,信息搜索与筛选体验设计,比竞争对手能够更加帮助用户选择;

3. 一对多厂家直销模式

代表:宜家电子工业出版社网站DELL,达芙妮官方购物网站等。

特点:制造商直接建立网站进行销售。这种模式一般要与实体店相配合,相得益彰。网上店铺是实体店的在线广告与推广,实体店又提高网点的信任感。消费者可以很便利地在网店订购,拿到订购信息后,根据消费者所在地不同,也可由最近的实体店进行发货销售。

成本构成:通用成本(见上文红色文字),产品生产成本;产品信息采编人力成本;处理订单的人力成本;产品配送成本;退货成本;

盈利模式:节约销售(销售人员开支等费用)成本;在生产成本与销售价之间赚取差价。

优势:供应链削减,商品价格具有竞争优势;货源组织方便;售后服务有保障;

问题与风险:产品种类受限,只能吸引有特定需求的顾客,难以形成规模化经营。此外,网上零售业务将于经销商,传统零售商的业务形成竞争,容易遭致经销商与传统零售商的排斥与抵制。在价格上,也必须考虑与经销商和传统零售商的价格平衡。

另外,对于核心业务并不是电子商务的厂家来说,组建一支专业的电子商务网站设计与技术、运营团队也是比较大的开支。

4. 传统零售店的网络延伸模式

代表国美苏宁沃尔玛

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