论绿色消费的发展趋势及营销策略(论文) (2007-03-27 16:53:34)

摘要：随着全球环境的不断恶化,地球资源锐减,“三废”污染严重加剧,人类生存环境面临经济高速发展的严峻挑战。自70年代以来,全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命。它从经济到政治,从观念到行为,对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议,制定了《21世纪议程》,指出:地球所面临的最严重的问题之一,就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。这表明,绿色营销问题已经被提上议事日程。
关键词  绿色消费   发展趋势   营销策略
    据欧共体1992年调查显示:82%的德国人和62%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题;在英国,民意测验表明,66%的消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品;美国的调查表明,84%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。可以说当今“绿色消费”方兴未艾,成为一种时尚。对企业来说,面对“绿色消费”浪潮的冲击,应全力开展“绿色营销”活动。绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。
一、　绿色消费在社会经济的增长中诞生
   绿色消费，即消费者的需求开始转向绿色、自然、和谐、健康。随着社会经济的增长，消费者收入的不断提高，消费者对高质量生活环境、高健康水准消费内涵的呼声越来越高，绿色消费需求随之诞生。消费者的绿色需求最终又要通过绿色消费行为表现出来，于是绿色消费便逐渐成为21世纪消费者的新特点。绿色消费是在消费者理性审视消费环境的基础上产生的，是消费者绿色需求的最终体现。21世纪的消费者在消费方式上具有绿色消费的显著特点。
绿色消费是指不仅满足当代人的消费需求和安全、健康，还要满足后代人的消费需求和安全、健康的社会消费方式。它有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品,二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。根据联合国有关部门统计，目前世界“绿色消费”总量已达2000亿美元以上，预计到2000年将至少增加到3000亿美元。带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐。绿色营销可谓商机无限。企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须注意迎合消费者的心态，采取一系列行之有效的绿色营销策略。所谓绿色营销，就是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。
绿色营销的三条宗旨是：节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。 
二、中国企业实施国际绿色营销策略“六步曲”　　
1、绿色产品一一国际绿色营销的基础
　　绿色产品是国际绿色营销的基础,也是关键性的一环。所谓绿色产品,是指对社会或环境的改善有所贡献的产品,或指较少损害社会和环境的产品,或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品，它可以是改良型的产品,也可以是全新的产品。一般来说 ,绿色产品应达到原料与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、包装和使用寿命的合理化、易于处理回收复用的再生化等基本要求。国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。开发绿色产品 , 绿色设计是关键。在产品设计时 ,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造、功能定位 ,以及包装、回收等与生态环境的关系, 要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色标志的要求。绿色产品的营销必将有效地通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的。
　　绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在 , 也是绿色营销的支撑点。企业以 绿色需求为导向 , 实施绿色R&D及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中 , 产品的 R&D及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”。
  一、大力发展绿色食品   
开发绿色食品既是食品生产、加工组织方式的创新，也是食品质量安全制度的创新，显示出强劲的生命力和越来越广阔的市场前景。发展绿色食品是绿色营销的基础，潜在市场非常大，要根据人民消费需求新趋势，大力发展绿色食品。
    1.绿色食品开发系列化。根据市场需求，进一步加大拓宽绿色食品种类和新产品开发力度，不断开发出高质量、高档次的绿色食品，形成绿色食品开发系列化。特别要将地方的拳头产品、名特优新产品开发成绿色食品，尽快抢占国内外市场。绿色食品开发要以特优产品、无公害产品和具有出口优势产品为重点，提倡规模经营。加强安全高效的肥料农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂等绿色食品生产资料的开发、推广和使用。在开发绿色食品过程中，借鉴国际经验，结合我国国情，构造由质量标准、监测检验、商标管理、组织服务的产业发展体系，形成以“标准体系一质量认证一标志管理”为主线的运行模式，进一步扩展绿色食品资源要素的配置空间，建立物质技术配套支持系统，实现绿色食品产业持续、稳定、快速发展。
2、绿色包装一一绿色营销的引擎。绿色包装是指以环境保护为首选目标的包装。在包装设计上,要考虑对环境的影响；在包装材料上,要选用无毒害和可分解或能再生利用的材料；在包装风格上,要力求简单化,避免过度包装，在包装策略上,要坚持少耗材、回收、复用和再循环的原则。
3、绿色沟通一一提高企业知名度。绿色沟通是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色沟通中,绿色广告、绿色促销、绿色公关等具有重要的作用。
广告宣传绿色化，在各种国际媒体广告中重视对绿色经营理念和绿色消费概念的宣传 ,传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息,烘托强烈的绿色文化；促销的绿色化,营销人员必须熟知本企业的绿色产品的绿色功能,了解消费者绿色消费的兴趣,并能回答消费者所关心的绿色消费问题。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品,提高企业的知名度。
　　公共关系绿色化是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法到达的细分市场,给企业带来竞争优势。绿色公关的方式具有多样性 ,可通过一定的大众媒体开展,如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等 ,还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象,如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。绿色广告与绿色公关的有机结合能很快丰富品牌的绿色内涵,塑造出品牌的绿色形象。
4、绿色价格一一树立绿色产品优质高价形象。绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求, 一般来说,消费者也会认同绿色产品具有更高的价值, 愿意支付较高的价钱。但就通常消费心理而言, 消费者总是希望产品的价格更便宜, 为此,一定要把握好绿色商品的定价策略。在国际市场上, 绿色价格主要实行新产品定价策略,在同类产品价格的基础上确定一定的加价率,树立绿色产品优质高价的形象。企业应注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新、求异、崇尚自然的心理 ,采用消费者心目中的“觉察价格”来定价, 提高经济效益。
5、选择绿色销售渠道一一实施绿色营销的关键。在绿色营销策划中，销售是实现企业价值观念、创造财富、获得利益的重要途径。而绿色产品销售并不是简单地“卖”，它涉及以下问题：1．绿色产品宣传及生态形象设计，并通过广告、公关、人员推销、营业推广等传播企业绿色观念、产品、技术等，从而引导绿色消费；2．重视创绿色产品名牌，重视商标及包装设计；3．重视绿色营销组合策略，建立绿色产品营销网络；4．重视售后服务，真正为人类服务，为维护地球生命支持系统服务。世界知名公司麦当劳曾在90年代初推出了“种植一棵树”的广告宣传活动，通过使用由可回收利用材料制成的包装物使它产生的环境污染物减少了60％。由于成功地运用了“绿色消费”，麦当劳公司使公众意识到麦当劳是一家真正关心环境的公司，这不仅使它得到了消费者对它的认同，同时也使其获得了额外的销量。绿色营销管理是保证　绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行 : 选择具有绿色信誉的中间商,加强渠道成员的绿色观念教育；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司 , 尽可能缩短销售渠道 , 减少长渠道带来污染的可能性等,逐步建立绿色产品的流通网络 , 同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。
6、积极实施 lS014000 和环境标志认证一一通往国际市场的“绿卡”。实施绿色营销 , 争取环境认证 , 特别是 IS014000 认证,包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评价等若干方面,将环境管理贯穿于企业的原材料、能源、工艺设备、生产、安全、审计等各项目管理之中。实施 IS014000 管理 ,与国际环境标准接轨, 缩小与进口国 , 特别是发达国家的环境法规和环境标准的差距。