央视及卫视黄金资源招标结果不一,收视率决定广告价值央视及一线卫视基本完成2013 年黄金资源的广告招标。由于央视及各大卫视每年招标的标的不完全一致,历史数据可比性价差。因此,我们主要选用溢价率作为主要的指标,分析2013 年广告市场的总体趋势:1、 CCTV:2013 年黄金资源招标总额158 亿,同比增长11%,与过去三年的同比平均增速16%相比有所下降。过去三年,央视黄金资源招标广告额占全年广告总额的57%,其增长情况基本能够反映央视广告总额的增长情况。我们认为2013 年央视招标结果总额稳中有升,尽管增速有小幅下降,但预计将依然超过明年宏观经济整体增速。
2、 湖南卫视:2013 年黄金资源中标总额11.6 亿元,溢价率约45%,与2011/12 年68%/55%的溢价率相比有所下降。其中电视剧黄金档剧场贴片广告中标额3.9 亿,溢价率46%。我们认为,中标溢价率下降反映了2012 年以来湖南卫视收视率下降的负面影响。同时,尽管同比数据不具备可比性,但从2013 年广告招标底价时实行所有段位零涨幅也证明了其对于对广告商的吸引力下降。
3、 安徽卫视:2013 年黄金资源中标总额7.66 亿元,溢价率约161%,实现连续三年溢价率上升(2011/12 年溢价率84%/132%)。其中黄金电视剧场广告中标额7 亿,溢价率159%。我们认为,安徽卫视的高溢价率一方面由于标的底价订的较低,另一方面也反映了安徽卫视实行“剧行天下”策略效果明显。通过采购高质量电视剧实现了收视率的提升,从而提高剧场广告价值。
4、 浙江卫视:2013 年黄金资源中标总额16.7 亿元,溢价率约90%,与2012年溢价率基本持平。其中黄金电视剧广告中标额3.9 亿,溢价率163%。
2013 广告营销行业有望维持较好景气度,重申买入蓝色光标、省广股份2013 年央视和三大卫视采用招标出售黄金广告资源,其原因在于中国电视媒体的日趋激烈的竞争环境。随着强势电视媒体的品牌影响力和收视份额不断扩大,对广告主吸引力不断增大,强势电视媒体的广告资源供不应求。从招标结果看,收视率是决定广告价值的核心因素。央视继续保持强势地位,各大卫视竞争日趋激烈。2011 年以来江苏、浙江、安徽等卫视依靠热播剧集及综艺节目陆续崛起,其广告资源价值日益提高,往年湖南卫视一家独大的局面被打破。我们认为,2013年电视广告市场保持稳定增长,景气度良好,热播剧和综艺节目依然是卫视提升广告资源价值的竞争利器,强势媒体市场份额不断扩张。
我们继续看好广告营销行业中蓝色光标和省广股份的增长前景。未来3 年受益于内生增长和并购整合有望保持盈利高增长。我们重申对两家公司的买入评级,维持目标价及盈利预测不变。
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