良好的愿景不一定有良好的结果--品牌管理

好几家做品牌的企业，并不是说希望自己永远在这个层面上发展，它是想做成国内最有名的品牌，甚至冲向国际市场。
    但是，在国际市场你也许可以这样做，但在国内就很难了。

    在国外市场，你慢慢地把产品做到位，价格合理，慢慢地就可以把品牌树立起来。因为，在国外没有像国内市场中那么多品牌扎推式的同时教育，你也不可能在国外媒体上做这种教育。进入国外市场后，你就是按部就班地发展，利用价格等优势，慢慢地积累，有的时候反而成就了你的品牌。有的企业走向国际后，国外市场比国内市场做得还好，这都是有可能的。

    现在国内有些企业，如利郎等，是真的想做品牌。利郎的产品，做得是真不错。在产品企划和品牌定位等方面，我认为是国内做得最好的一家。在商务和休闲的概念之间，利郎的定位还是比较准的，还有它的终端卖场，从色调到摆放形式，都相当不错。

    回过头，从品牌推广的角度来看，它的前期也应该是成功的。如果按照这种方式做，后边增加品牌的多角度积累，是有可能做出比较好的品牌的。但是，如果它要提升的话，必须要有新的手段，要不然，也会处于一个很尴尬的境地。

    为何这么说呢？

    今后，肯定将会有大量的企业冲击利郎，利郎又怕丢掉这个市场，就会造成无休止地和对手抗争。所以，要想变成一个特别大的品牌，利郎不改变现在的操作模式，也是很难的。

    从产品角度来看，现在国内的不少商务装都有很多的改善，因为我们一直在加工国外的东西，我们的制作工艺、款式、色泽、面料等，都有了很大的提升。但是在做品牌上，我们还有很多的欠缺和不足。

    从利郎的广告上看，在前期认知上还是可以的。但是现在的广告，整体上都趋同于产品的诉求。

    这不是做产品功能教育吗？

    产品功能教育跟品牌的塑造有什么关系呢？

    你认为你今天掠夺了10个消费者，其实你是在帮助别人教育了10个人，相当于为别人做贡献了；你培育出100个人来，有10个人会跟着你，剩下的90个人就会再去选择。

    所以，利郎是在帮助大家教育这个产品是什么样的产品，让消费者在产品的选择上做分类。但是，它所教育的人不一定都是它的忠实消费者，这次买了它产品的人，下次很有可能会买别的产品。

    做产品教育，实际上是做产品的利益诉求。

    利益诉求有很多种，一种是需要利益，一种是需求利益，一种是欲望利益。需要利益如果没有满足，就需要买产品，但是这个你没做。你做的是给大家一种需求选择，一种产品的需求选择，而不是品牌的需求选择。所以，大家都做产品需求选择的时候，就等于在做产品广告，而不是做品牌广告。也就是说，做产品的需求选择是帮助大家做教育市场的工作，是在做产品的教育。以后谁的品牌好消费者就会买谁的，任何人都可能选择别人的品牌。

    所以说，现在很多公司做广告，都是做产品的需求选择。

    也许，这是无奈之举吧！

    因为，产品的需求选择教育完了，马上就能带来购买。但是，你今年教育完了，明年出一新款，同样还得教育。

    同样，如果你还是在产品角度做教育的话，那么你教育出来的市场将归入大海，最后消费者还是做自我选择。

    那么，是自我的什么选择？是情感选择，还是欲望选择？

    对于企业来讲，今天你能得利，那么明天也能得利吗？

    大家一定要记住：我们做广告，是要做情感累积的。但是，目前很多企业做的产品广告，去年的广告和今年的广告，两个广告累加起来不是一个效果，这就有点让人看不懂了。

    现在整个中国男装市场就是这么一种状况。